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以前,消费者逛商场,现在,消费者淘网店；以前消费者是点,散落在世界各处,现在消费者和消费者通过网络连成为一片,在社交网络上分享购物的喜怒哀乐.消费者在商务活动中的戏份越来越重,正在成为智慧商务的中心.
2011年9月19日,中国国际航空公司销售部电子商务经理王淼从北京来到美国圣迭戈,刚下飞机,就开始发微博.即便是在跟记者交流时他也不忘在微博上添加新的“粉丝”,还不时提醒记者关注国航微博.
王淼告诉记者,他很早就尝试了利用社交网络开展自己相关业务的营销工作.他发现,通过消费者的口口相传,能带来难以想象的营销效果.
其实王淼所所实践的这种社交网络营销,正是新环境下电子商务创新性转变的一种摸索.如何能真正地让商务变得更加智慧?王淼就是带着这样养的疑问,专程去圣迭戈参加IBM首届Smarter Commerce（智慧的商务）峰会.
这次峰会聚集了全球超过四十个国家地区的1800多位用户、合作伙伴、分析师,以及IBM专家.大家都在谈论一个共同的话题――智慧的商务进入“你”时代.
消费者是主角
IBM主管整个软件集团解决方案的高级副总裁Mike Rhodin在峰会开场白上简单明了地指出：“这次会议是关于‘你’的,‘你’就是消费者,这是IBM举办的第一次以智慧商务为主题的峰会,将有100多场演讲来分享用户及合作伙伴的经验.”
记着注意到,这次峰会上各类演示中出现得最多的图就是“一个中心四个基本点”,一个中心代表消费者,而围绕消费者的四个活动分别是采购、营销、销售和服务（见图）.
Mike Rhodin表示,消费者正在经历一种全新的信息获取和交互方式,这样使其在购买过程中的权力不断加强,在新技术的辅助下,电子商务过程中的任何一个环节,消费者都可以参与进去,电子商务的潮流不可阻挡地向“以消费者为中心”转移.这是智慧商务的“你”时代,以前,每个商品品牌面对很多客户,而今,随着信息化支撑下管理粒度的细化,企业面对每个客户甚至能生成一个独特的品牌,以适应个体用户的需求.
当前,社交网络让以往根本不可能聚集在一起的用户、销售、服务人员、营销人员站在了同一个平台上.在Twitter等社交网络里,原本可能只是一个消费者抱怨的评论,很可能会被广泛转发,最后评论回复中聚集了厂商的销售人员、危机公关人员、售后服务人员、其他用户等各种角色,拉近了彼此之间的距离,如果有好的电子商务分析平台,就能够马上联动客户管理系统、销售流通、营销环节进行及时处理.所以《Socialnomics》一书的作者Eric Qualman断言：“现在不是该考虑是否要选择社交媒体的时候了,而是如何利用社交媒体做得更好!”
零售、制造、电信、金融服务等各个行业的企业都已开始适应这种由社交网络带来的变化.继起步于互联网的电子商务企业之后,传统企业开始摩拳擦掌.
中电科技（南京）电子商务事业部副主任章红波告诉记者：“中电科技（南京）去年建立的中电易采网整合电子行业供应链服务的独有资源,致力打造电子元器件及组件产品的网购交易平台.提供在线采购服务、订单状态跟踪、供应商在线服务等功能.我们必须依靠电子商务的转型把握住市场.”
王淼表示,从2011年8月1日开始,新一轮的国航电子商务开启大幕,国航网站上的机票预订页面就开始改头换面,增加了运价计算及相关功能.国航的这套新系统就是由IBM和DATALEX联手打造.作为电子商务的最早倡导者,IBM在全新社交网络下的电子商务中,所扮演的“戏份”越来越重.
IBM当好配角
“智慧商务是智慧地球的重要增长点.自2010年开始,IBM总共投入25亿美元收购了多个电子商务相关产品,以此搭建起了更加智慧的支撑平台.”IBM主管整个软件集团解决方案的高级副总裁Mike Rhodin告诉记者,“我们的客户在转型,合作伙伴也得迅速转型,通过多次并购,IBM已经形成智慧商务系统的整个架构,这些工具能够更好地了解用户需求,更好地管理供应链及流程.”
记者观察到,在本次峰会上,IBM显得很高调,高调地谈智慧,高调地把软件更深入地做进行业.但另一方面,很难让人察觉的是,IBM也在尽可能低调,它不断淡化和隐藏自己的IT属性――那些早些年烙在它身上的极强的软硬件属性.
“以前,IBM试图影响的是CIO群体,而现在,我们把触角更加深入到业务系统中,除了CIO外,还关注CMO（首席营销官）,Chief Supply Chain Officer（首席供应链管理官）.”IBM软件和解决方案部副总裁John Soyring描述了这一趋势,IBM正以行业资讯专家的身份参与到企业信息化建设中.在智慧的商务中,IBM扮演的角色更像一个配角,他把用户摆在第一位,非常好地理解用户需求,在合适的时机给予合适的帮助.
通过一系列的收购后,IBM行业软件的羽翼在不断丰满.2010年5月,IBM收购Sterling Commerce公司,从而更好地帮助用户利用内部部署或通过云计算交付模式,简化和自动化它们与客户、合作伙伴和供应商的联系及沟通方式,创建智能化程度更高的动态业务网络.2010年6月,IBM又收购了网络分析软件企业Coremetrics公司,以加强业务分析能力,让企业能够利用云交付模式从内部实时获取消费者互动信息,并通过社交媒体网络以更快的速度策划更有针对性的营销活动.而2010年8月对Unica公司的收购,更是一个让客户和合作伙伴都倍受鼓舞的动作,可以更好地帮助企业分析和预测客户偏好,策划更有针对性的营销活动.
在完成这么多收购之后,IBM如何才能快速重塑品牌并完成整合?面对记者的问题,Mike Rhodin显得信心百倍：“IBM一直在收购业内优秀的软件公司,我们有一整套方法,从不同的维度加以整合梳理,让这些软件和IBM原有软件之间,以及它们相互之间都能很好地衔接起来,让用户价值最大化.”
John Soyring表示,IBM目前以核心产品WebSphere Commerce为首初步形成了一整套电子商务软件群,其中包括Congos、ILOG、SPSS、Sterling Commerce、Coremetrics、Unica、Netezza等产品.
在本次峰会上,IBM还专门宣布为其快速增长的智慧商务业务合作伙伴计划推出新的云渠道产品.这款新的快速启动产品将能让客户在云上快速访问IBM业务解决方案,从而帮助合作伙伴增加“软件即服务”（SaaS）的销售.该快速启动产品旨在提高合作伙伴的技能,同时最大限度地减少销售基于云的解决方案的步骤.IBM还将为合作伙伴投资提供保护.此外,IBM将在接下来几个月里推出面向企业市场管理和企业对企业商务连接的网络分析技术.
采访手记：
智慧的商务开启全球视野
互联网时代,用户触点多样化、快速化,已经没有了国界的分别.以至于中国的电商将木马摇椅玩具放在海外的电子商务网站上,第二天就可能吸引成千上百用户的关注和反馈.越来越多的国外企业也对中国市场充满了期待.
在这次峰会两个与中国市场相关的分会场里,人头攒动,座无虚席.IBM大中华区电子商务战略总监毛春景向记者介绍说：“中国市场是电子商务最复杂的市场之一.要在中国发展,必须搞清楚整个电子商务生态环境.”
毛景春认为,中国最具购买力的新一代消费群体有几大特征：一是年轻；二是受过良好的教育；三是倾向于选择更便宜的商品；四是喜欢品牌.而且用户消费行为也面临四大变化：信息渠道多样化、购物渠道多样化、交付模式多样、支付方式多样化.所有的这些趋势,都是跟技术的变迁必不可分的,云计算、移动互联为以用户为中心的智慧的商务奠定了基础.
不过在毛景春看来,用好新技术,同时也需要有新的手段.IBM智慧的商务帮助企业在采购、营销、销售和服务等商业运作的各个阶段实现转型.采购环节包括供应商整合与管理、供应链优化、物流管理、支付和结算；市场环节包括顾客认知与分析、社交媒体营销、品牌体验、跨渠道广告系列管理、数字营销优化及营销资源管理；销售环节包括跨渠道销售、分布式订单管理、客户整合与协作、存储解决方案等；服务阶段包括交付及支持、客户自助服务、逆向物流.其中,供应商整合与管理、物流管理、社交媒体营销等已经可以做到云交付.