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摘 要 ：由于商品质量等信息的不对称,直接导致C2C电子商务中的逆向选择,本文主要分析C2C电子商务中逆向选择产生的原因及表现,并提出解决 C2C电子商务中逆向选择的对策.
关 键 词 ：C2C 电子商务 逆向选择 信息不对称
1 概述
电子商务借助了现代信息技术,具有跨域时空、降低交易成本、提高交易效率等优势.C2C是一种个人与个人之间的电子商务,比较常见的是个人在网上开店铺,面向买家提供个人消费品,是一种全新的商业模式.虽然电子商务具有传统商务无法比拟的优势,但在电子商务环境下更容易产生信息不对称问题.
C2C电子商务的优越性还没有充分发挥出来,这与C2C电子商务中的信息不对称有关.由于商品质量等信息的不对称,直接导致C2C电子商务中的逆向选择,本文主要分析C2C电子商务中逆向选择产生的原因及表现,并提出解决 C2C电子商务中逆向选择的对策.
2 C2C电子商务市场中逆向选择的表现
1970年,美国经济学家乔治.阿克洛夫发表了《次品市场：质量的不确定性与市场机制》一文,提出了二手车市场中的逆向选择理论,即由于买卖双方的信息不对称,二手车市场出现劣胜优汰的相反结果.[1]在C2C电子商务市场中,卖方比买方拥有更多的私人信息,拥有信息多的卖方在交易活动中占据优势,拥有信息量少的买方处于劣势地位,出现劣币驱逐良币的现象,这将直接影响到双方交易的效率和效果.
在C2C电子商务市场中,个人消费者对商品的价格比较敏感,大多数消费者通过信息搜寻期望买到物美价廉的商品,消费者往往对商品有一个预期的价格,即愿意以某一平均价格来购买某商品,低于平均价格的商品比较受欢迎,但这部分产品的质量难以保证,而高质量的产品由于没什么利润不愿意以低价出售,这样高质量的产品有可能退出该市场,而低于市场平均价格的低质量的产品的交易量较大.其实,消费者对买卖双方的信息不对称是心知肚明,担心自己购买虚假劣质的产品,不愿意支付较多的货币成本.这样一来,市场上出售的二手车质量在下降,买方愿意支付的价格也进一步下降,更多的高质量的商品就会退出电子商务市场,在均衡状况下,只有低质量的商品成交,于是出现与一般市场竞争所导致的优胜劣汰相反的结果,即逆向选择现象.
3 C2C电子商务市场产生逆向选择的原因
电子商务实质上是传统商务与网络技术的结合,买卖双方以网络为依托,在交易的每一个环节都可能存在信息不对称问题.C2C电子商务市场产生逆向选择的根本原因是买卖双方的信息不对称,即买方与卖方之间,没有对称分布的信息,也就是说买方不了解卖方的产品质量信息,卖方不了解买方的需求信息.C2C电子商务市场中产生逆向选择的原因主要有以下几方面.
3.1 电子商务中所销售商品的不确定性
传统经济环境下,买卖双方是简单的“货物易手”交易,即一方交钱一方交货.而网上所交易的商品是无形的,在网上交易的商品是通过图片、文字等形式予以表达和描述,消费者看到的是揭示商品外在特征的信息,而对于商品实质性特征是无法通过信息来识别的.特别是经验商品也只有在消费者使用后才能识别出来,而对于搜寻商品而言,他是否与企业提供的信息描述相一致,消费者在达成交易后实物产品配送到手才能做出判断,因此消费者网上所购商品的质量信息和内容信息是不确定的.特别是在C2C电子商务中,网店在网上发布有关商品的信息,消费者通过信息搜寻获取有关商品的信息,在经过比较筛选后,确定自己所要购买的商品及卖家,店铺与消费者之间达成交易是通过信息交流达成的,而且买卖双方互不见面,彼此不了解对方的情况,商品能否真正满足消费者的需求,也是无法准确预知的,因此网店所销售的商品对于消费者来说具有极大的不确定性.
3.2 买方获取商品信息的不完全性
在电子商务市场中,充斥着各式各样的商品信息,但是消费者不可能获取有关商品的全部信息,在某一时点上消费者所获取的商品信息是有限的.以C2C为例,消费者与网店交易的前提和基础是有关商品的信息传递,这些信息能否真实地反映产品本身的情况,消费者是不得而知的,除了消费者自身的认识能力和理解能力外,信息搜寻能力直接影响到所购商品的质量.价格影响着需求,追求物美价廉是消费者普遍存在的心理,电子商务中商品价格的离散性,使消费者产生信息搜寻的动机,而网络的便利性也为消费者的信息搜寻提供一定的便利,但信息搜寻是要支付成本的.消费者在进行商品信息搜寻时,除支付网络通讯费用外,还需支付时间成本,这样消费者会以有限次数终止信息搜寻,因此消费者不可能穷尽电子商务市场中任意时间任意场合的全部信息,消费者所获的商品信息是不完全的.这无疑增加了网店与消费者之间信息不对称的风险.
3.3 卖方拥有更多的私人信息
卖方拥有更多的私人信息,是导致逆向选择的主要原因,它主要表现在两个方面：一是商品信息方面拥有的信息优势,二是店铺信息方面拥有的信息优势.
有网购经历的人会发现,自己所买到的商品与网上宣传的相差甚远,通常情况下,商品信息是网店发布的,他们会利用文字和图片充分介绍商品的正面信息,尽量回避商品的负面信息,网店在商品的信息传递方面具有绝对的信息优势.如果网店追求的是长期发展,他会比较充分地对外传递产品的相关信息,如果网店追求的是短期利润,有的甚至是一次易,很可能会隐藏商品功能缺陷和质量方面的信息,而消费者是很难获取这部分隐藏信息的.再者,有的网店信用缺失,虚假宣传产品,甚至将其他网店的宣传图片予以复制,放在自己的主页上,夸大产品的性能和销量,我们经常看到网页上宣称的“爆款”,实际上是商家的促销手段,商品的质量信息未能被充分地揭示出来,而消费者通过信息搜寻是难以获得这部分私人信息的,这对消费者是不利的,经常有消费者上当受骗,购买的商品与实际宣传不符.
C2C中的商铺进入电子商务市场的门槛并不高,不需要专门的店面和仓储设施,就算是经营失败,退出电子商务市场的成本也不高,这样网店的经营是不稳定的,这也增加了买卖双方交易的风险.而且在传统商务中,消费者通常会根据商家的外在特征比如店址、店面装饰、雇员情况等判断店铺的实力或信誉,但网上店铺的资金、规模、经营状况等基本信息,消费者难以获得和加以考证,与店铺相比,消费者处于明显的信息劣势,这也导致消费者议价能力受到制约.[2] 正是由于消费者在商品质量和店铺信息等方面的信息劣势,消费者在C2C电子商务市场中所购商品一般价格都不太高,大多是按心理预期的平均价格来购买商品,最终导致低质量的商品充斥市场,而高质量的商品逐渐退出C2C市场,导致C2C市场效率的低下.
4 C2C电子商务市场中逆向选择的解决对策
解决C2C电子商务市场的逆向选择问题,首先要降低买卖双方的信息不对称程度,对于卖方而言要树立正面的形象,对外发布充分的商品信息,对于买方而言,要从多渠道获取商品信息和店铺信息,同时加强对C2C电子商务市场的监管,增强消费者对C2C电子商务市场的信心.
4.1 卖方建立良好的商誉
诚信是市场经济的灵魂,解决逆向选择问题首先要强化买卖双方的信用意识,特别是卖方要建立起良好的信用体系.以淘宝网为例,很多网民认为在店铺上淘到的商品不如天猫网上的质量高,甚至有网民认为大部分网店专卖仿冒低质产品,人们对网店的期望值不高,是因为网店的信誉缺失,网店迫切需要树立自己的正面形象.良好的商誉是一个可靠的信号,需要网店经过长期努力而建立,是比较容易让人接受的质量保证.在C2C电子商务中,网店可通过多种营销手段,树立品牌形象,建立良好的信誉,网店的商誉越好,买卖双方更容易达成交易,网店获得更多的利润而有积极性继续保持声誉,对获取产品信息不完全的消费者来说,能产生信息传递的正效应,提高交易的效率.而发布有影响力的广告,能对网店进行正面宣传,在一定程度上能消除消费者对商品质量的顾虑,在他们看来,只有商品质量好的网店才会通过广告进行质量宣传,有影响力的广告可作为传递高质量商品信息的信号.同时网店建立完善的不满意退货制度,可在一定程度上降低消费者的网购风险,增强消费者网购的信心.
4.2 买方提高自身的信息搜寻能力
为降低由信息不对称所产生的交易风险,买方需提高信息搜寻和信息甄别能力.一方面,买方需要拓展搜寻信息的渠道,除利用传统的搜索工具外,还可以建立消费者交流社区或论坛,买方之间相互分享购物经验,或者主动与卖方联系,用办法诱使卖方显示其私人信息,改变自己的信息劣势地位.另一方面买方需要提高信息搜寻的效率,可通过智能代理、搜索引擎等搜寻商家的信誉、产品的质量及销量信息,增强自己的辨识能力,排除信息传递噪音的干扰,以便对卖方及其产品做出正确的判断.一般而言,高质量商品的卖方有动机传递出自己真实类型的信息,只有低质量商品的卖方才会隐藏相关商品信息,从逆向选择中获利.作为消费者,要提高自身的信息甄别能力,将高质量的卖方和低质量的卖方进行有效区分,在价格相当的情况下,寻找高质量的卖方,避免利益受损.
4.3 加强对电子商务市场的监管
解决逆向选择问题,还需要进一步完善电子商务配套的制度和法规,加强对电子商务市场的监管.首先是要加强对网店的管制,提高网上开店或退出电子商务市场的成本,限制网店的自由进出,保证电子商务中卖方市场的相对稳定性,避免一次或者有限次的交易,在一定程度上限制出售低质量商品的卖方从逆向选择中的获利行为；其次,要大力发展第三方交易平台,借助第三方的力量,对交易双方的行为进行一定的约束,对于卖家而言是要提高产品质量服务保障,要加大对失信行为的惩罚,增加交易双方的失信成本；再者,要加大对所售商品的管制,比如建立独立的质量监督和认证机构,规定商品销售的限制条件,要求所销售商品必须达到一定的安全标准或质量标准,帮助消费者识别劣质商品；最后,逐步完善信用等级制度,在交易完成后双方进行互评,未达到一定信用等级的买方或卖方,对其交易行为进行一定的限制,并在发生不良行为时,追究卖方的责任,逐步提升消费者对电子商务市场的认可度.
5 结束语
Ｃ2C电子商务中,由信息不对称所引发的逆向选择,容易导致优质产品市场萎缩,交易成本增加,最终导致交易效率的降低,消费者利益受损.我们需要营造良好的电子商务环境,建立完善的个人信用体系,努力提高Ｃ2C电子商务的信息对称程度,来促进电子商务市场持续、健康地发展.