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不同访问来源的网购用户,在电子商务网站的购物行为不尽相同,所带来的订单量及转化率也有差别.准确计量各访问来源所带来的订单量和转化率,能为电子商务网站市场的推广策略提供重要信息；同时,明晰竞争对手的市场推广手段和效率,也可以为企业自身的策略调整提供借鉴.为此,艾瑞咨询集团依托电子商务服务评估工具EmercePlus(简称ECPlus),特针对电子商务网站各访问来源的订单量及转化率问题进行专题研究.
根据ECPlus的数据研究显示,中国主流电子商务网站访问来源中来自直接访问的订单量占比最高,其次为导航网站,再次为搜索引擎；各访问来源的转化率高低次序与此类似.我们认为,电子商务网站市场推广和网络广告投放应综合考虑各访问来源的订单量和转化效率,以及各个渠道的推广成本,方可制定出最适合自身且性价比最高的网络营销策略.
访问来源订单量：直接访问的订单量占比最高,搜索引擎较低.以当当网和京东商城为例,ECPlus的数据显示,2011年9月份当当网和京东商城各访问来源订单量结构相似,来自直接访问的订单量占比最高,分别为76.6％和82.8％；其次为导航网站,分别为14.0％和12.1％；再次则为搜索引擎,分别为7.6％和4.0％.若细化到网站层次,可以看出,从整体上来说搜索引擎表现虽不佳,但是对当当而言,百度仍然是仅次于直接访问的访客订单来源,紧随其后的是ha0123网址导航.而对京东商城来说,来自360网址导航和haol23网址导航的访客订单贡献分列二三位.
我们认为,首先国内主流电子商务网站的直接访问占比最高,其次习惯直接访问的网民多为该网站的常客,购买频次也相对较高,两相促进导致来自直接访问的网民贡献了最大比例的订单量,并且这部分订单贡献较为稳定.来自导航网站和搜索引擎的访客多为新客户,是市场推广和广告投放所关注的客户,其带来的订单量贡献波动较大,是短期内总订单量发生变化的主因.来自百度的访客订单量贡献虽较高,但是搜索引擎整体贡献有限,这也大致反映当前搜索引擎营销对电子商务网站的价值偏低或未充分发掘.
访问来源转化率：直接访问的转化率最高,搜索引擎较低.同样以当当网和京东商城为例,ECPlus的数据显示,2011年9月份当当网和京东商城不同访问来源的转化率高低次序相似,直接访问的转化率最高,分别为3.8％和2.0％；其次为导航网站,分别为2.3％和1.7％；再次则为搜索引擎,分别为1.7％和0.8％.若细化到网站层次,对当当而言,来自haol23网址导航和360网址导航的访客订单转化率分别为3.6％和3.4％,来自亿起发网的访客订单转化率高达9.5％,这三者均为贡献的订单量较大且访客转化效率较高的网站.而对京东商城来说,来自360网址导航和2345网址导航的访客订单转化率分别为3.1％和6.9％,来自亿起发网的访客订单转化率则高达10.3％,来自haol23的访客订单转化率则低于平均水平的1.8％,仅为1.6％.
我们认为,访问频次一定的情况下,较高的购买频次必然导致较高的转化率.从上述分析可知,直接访问的访客多为老客户,而网购作为传统零售的延伸,老客户的购买频次也相对较高,故来自直接访问的流量其转化率也较高.导航网站和搜索引擎作为当前重要的网站流量来源,是客户新增的重要途径.和老客户相比,新增客户的转化率必然较低.
我们建议,各电子商务网站应重点关注能带来较高转化率的流量来源网站,同时结合市场推广成本等因素,确定最优的网络营销策略.(作者系艾瑞咨询分析师)