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〔摘 要 〕在论述信息技术和商业模式相互促进发展的基础上,分析了社会化电子商务的特征,社会化电子商务的驱动力.重点在分析传统网上购物过程、社会化电子商务购物过程、社会化电子商务的6个维度和对社会化电子商务与传统电子商务进行比较分析的基础上,对社会化电子商务模式进行研究,分析了社会化电子商务模式的运作细节.最后总结全文并展望社会化商务的未来发展.
〔关 键 词 〕社会化商务；商务模式；模式构建
〔中图分类号〕G203；F71336 〔文献标识码〕A 〔文章编号〕1008-0821（2012）11-0006-04
随着信息技术和网络技术的发展,商业计算开始从公司层面的组织计算向社会计算转移,表现在组织形式去中心化,组织边界更加流动,信息内容动态性更强等多个方面.社会计算是应用在电子商务领域的技术和服务理念,它将计算转移到网络的边界,使每个用户都可以利用“设计、实施和评估促进人与人之间交流、协作的各种信息技术”[1],实现高效交流.社会计算为互联网带来的变化必然会引起商业模式的变化.通过社会化媒体作为商业媒介的新方式,消费者和商家都从中受益.消费者不但依据商家信息,而且依据其他消费者的信息做出购买决定,商家可以借助已存在消费者肯定的推荐吸引潜在的消费者而赚取更多的利润.Mardsen（2010）[2]认为社会化商务作为一种通过应用双向战略货币化社会化媒体的替代方式：帮助人们链接到他们通常购买站点或通过引导人们到他们通常链接处去购买.商业模式是企业如何生存的基本框架,它提出企业应该为哪部分细分市场服务,提供什么样的产品或服务,用什么方式来生产这些产品或服务[3].互联网为我们带来了基于电子商务的商业模式,社会计算技术的出现则需要我们重新思考现在应该怎么赚钱,并且从长远来看已有的商业模式应该如何演进.
1.社会化电子商务的特征
社会化商务（Social Commerce）在2005年正式出现,是电子商务的一种新的衍生模式,它借助社交网站、SNS（Social Networking Services）、博客（Blog）、微博（MicroBlog）、社交媒介、网络媒介等传播途径,通过社交互动、用户自己创造内容等手段来辅助商品购买和销售的行为.社会化商务使消费者分享关于在哪、从谁那里购买什么产品的信息、经验和建议[4].社会化电子商务有以下特征.
人们越来越多地寻求社会化媒体的货币化,电子商务企业不断寻求销售的优化和业务模式的创新,社会化商务集成了多个迅速发展和迅速扩大的工具集.社会化商务解决方案可以组织为6个不同的维度,每一个维度基于通用的工具集.
（1）维度一：社会化购物.社会化购物是新的社会化商务模块,社会化购物工具允许人们分享在线购物的经验.
（2）维度二：评级及评论.评级及评论是最初的商业工具,允许人们互相交换产品的反馈信息,带有独立的意见和经验告诉彼此的选择.
（3）维度三：建议和推荐.评级和评论通常是对所有人可见的,建议和推荐通常是个性化的社会化媒体支持的在线商品和服务设计,旨在实现客户和崇尚者的参考价值.
（4）维度四：论坛和社区.论坛作为社会化媒体的无名英雄,是受欢迎的、有用的和有效的.对社会化商务来说,论坛链接到电子商务平台,通过围绕某个特定的主题、任务或类别提供合适的、经过策划的环境协助产品的发现、选择和推荐.
（5）维度五：社会化媒体的优化.在社会化商务背景下,通过社会化媒体设计的工具集的推广及宣传这些目的站点和内容来吸引游客到电子商务站点.典型的通常包括散播营销材料到主要的社会化媒体平台并链接他们到电子商务网站.通过改善搜索引擎排名（搜索引擎优化）提高电子商务流量.
（6）维度六：社会化广告和应用.在社会化商务环境下,社会化媒体平台的付费广告,推广应用或嵌入到社会化媒体平台链接的部件用于实现电子商务的目的.
商家向顾客A提供产品信息,顾客A向商家反馈意见和要求；商家向处理程序和沟通平台提供产品信息,处理程序和沟通平台向商家返回评论、反馈意见和要求；顾客A、顾客B和沟通平台三者之间可以两两互通评论和产品信息；沟通平台接收商家的产品信息,然后发给处理程序,处理程序处理完信息返回评论和反馈意见、要求到沟通平台,沟通平台把相关信息再反馈给商家；顾客B接收沟通平台发来的产品信息,再把评论和反馈意见、要求返回给处理程序；处理程序接收沟通平台发来的产品信息,再把评论和反馈意见、要求返回给沟通平台[6].
受一个朋友（如图4中的顾客A）的邀请,一位消费者（如图4中的顾客B）参加社交购物平台活动,消费者有一个博客,几个最喜爱或很想买的商品清单,这些信息与其他社交成员共享.社交购物平台的用户安排自己在不同的组,并找到兴趣相投的朋友或其他用户.一个小组的所有成员都可以讨论产品,标签产品以突出此产品,在产品上写上建议和意见,创建自己的产品排名并向其他人展示他们喜爱的产品.在B2C（Business to Customer）、C2C（Customer to Customer）模式中顾客不能共享产品评价信息.
商家（供应商）的所有产品都是他的资料库的一部分.他有一个博客,以告知消费者产品信息.供应商能够在后端管理产品,根据用户的行为开始定向运动和其他营销活动.供应商的主要目标是向消费者提供功能性的环境,使他们成为永久的客户[7].
处理程序要支持强关系社交.强关系存在于亲人、熟人或好友之间,强关系间有其他关系不可比拟的信任度,所以当消费者在进行购买决策时,强关系的影响力是非常巨大的.在社会化商务网站中,首先,这个网站处理程序要支持强关系社交.支持强关系社交,需要有相应的功能,并且,这个功能要有利于用户的高频度使用,还要利于隐私信息的保护；其次,在前者的基础之上,一些与商业行为相关的功能,也应适当有所体现,如,采图或贴图、信息分享、评论、在线问答等.第三,对一个网站平台来说,如果想让强关系间产生影响力,就必须开发那些能够促进强关系社交的功能,还要了解强关系间的信息交换规律并实现与之相关的信息流设计.强关系网络平台的价值不在于其能否介入或操控强关系,而在于其内部因强关系而形成的社交粘性,以及由此社交粘性产生的巨大的附加价值[8]. 权威和内行的影响力.一个社会化商务网站中,一定数量的权威或内行的存在,是衡量一个社会化商务平台质量优劣的重要指标.权威和内行是网络中的中心节点,它对整个网络结构有巨大的支撑作用.另一方面,它也是信息传播的关键节点,而信息的传播,无疑是前述影响力的一个重要前提.
普通用户的影响力.普通用户的影响力,实际来自对信息的分类汇聚和数据挖掘（信息的二次加工）.也就是,当大量的消费者提供的信息被分类、统计和分析时,很多与购买决策相关的因素就会呈现出相关性,虽然统计上的相关性并不代表因果,但消费者们并不是专家,这种统计上的相关性就足以产生巨大的影响力.一个社会化商务网站中,这种基本的数据统计是普遍存在的,比如大众点评中,好评、差评的数量统计,微博中的企业舆情统计（正负面关键字元素等）.多数的社会化商务网络平台,都会通过这种统计来汇聚平台自身的影响力.
4.结 语
随着社交网站和电子商务的快速崛起,社会化电子商务正变得炙手可热.未来社会化电子商务发展中,构建集网络、信息化业务、渠道、客户与终端的一体化运营能力,以及基于用户需求研究的客户价值提供,将决定着企业盈利模式的主动权.