基于技术接受模型的电子商务第三方信任机制

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[摘 要 ]从建立基于第三方机制的电子商务信用模型入手,根据技术接受模型对C2C模式的电子商务第三方信任机制的各个子部分进行实证研究,通过结构方程法得出,对于电子商务信任感影响较大的因素主要是机制建设,电子商务市场管理者应把精力集中于市场机制的完善.我国信用图章是整个国内电子商务信用保证的综合体,它将打造中国范围内的信任圈,引导国民的信任倾向.

[关 键 词 ]第三方信任机制　实证研究　技术接受模型

[分类号]F406

1.研究背景及意义

2010年1月,中国互联网络信息中心(CNNIC)发布了《第25次中国互联网络发展状况统计报告》,数据显示,截至2009年12月,我国网民规模已达到3.84亿,网络购物市场交易规模达到2 500亿,互联网普及率达到28.9％.商务交易类应用的用户规模增长最快,平均年增幅达到68％；其中,网上支付用户年增幅80.9％,在所有应用中排名第一,旅游预订、网络炒股、网上银行和网络购物用户规模分别增长了77.9％、67.0％、62.3％和45.9％.

与此同时,电子商务的发展面临着一个主要的挑战,那就是如何建立电子商务交易各方之间的信任.不管电子商务发展到何种阶段,建立、保持和增进电子商务信任,即网上信任(online trust),始终是发展的关键问题.在欧美国家,信任问题已经成为电子商务发展关注的焦点,官、产、学、研全方位配合以推动欧美电子商务持续、健康、有序的发展.

和国外各类第三方服务机构相比,我国的第三方信用机制还不是很完善,在此背景下,本文试图通过我国第三方信用机制和国外的对比及C2C模式下电子商务第三方信任机制各个子部分的实证研究,寻找我国国情下完善电子商务第三方信用机制的对策.

2.5种常见第三方信任机制的实际应用

2.1　安全认证机制

消费者进行网上消费时,往往担心自己的信用卡或信息泄露,安全认证将减少这些安全隐患.目前业界认可的是基于非对称加密技术的公钥基础设施(Public Key Infrastructure,PKI)技术.但是,各方推出的PKI服务基本上是为了满足自身组织的需要,缺乏由政府或金融机构推出的统一信任认证机制,还需要制度和技术层面的改进.

2.2　第三方信用图章(市场中介)

第三方信用图章是由被电子市场认可的或者已证明信用状况良好的企业或第三方信用组织,用来链接或展示在其他企业网站上的各种标志、标签或图章.如果一个网站上使用了信用图章,则表明有第三方信用组织担保该网站收集、存储和使用消费者个人信息的过程已经符合了当地法规的规定.现在,美国有很多这样的第三方认证团体(Trusted Third Parties,T1Ts)提供这样一种信用图章服务作为其运营的基础.

2.3　第三方支付服务

第三方支付(escrow)由具有一定实力和信誉保证的、独立的、和银行签约的第三方机构提供网络支付,即客户选购商品后,使用一个基于第三方的支付平台进行支付,第三方机构通知商家货款送达、进行发货,买方在验货之后可以通知第三方付款给商家.

2.4　反馈机制

反馈机制(feedback mechani)也叫声誉系统,它利用因特网的双向交流能力来建立口碑效应,消费者可以就自己的经验和众多的买家一起分享观点.Ganesan、Doney和Cannon的研究证实,在传统环境中,声誉对信任具有重要作用.Fung和Lee指出,在网络环境中声誉是网站信任最重要的前因变量之一,在建立信任的初始阶段其作用尤为显著.因此,当消费者访问声誉较高的网站时,更信任其能保护信息隐私安全.

2.5　信用卡保证

此机制是在某些条件下,信用卡组织保证持卡人的零责任以提高持卡人的信任.信用卡想要在电子商务交易中普及,就必须健全信用卡法律体系,只有在完善信用卡法律体系的前提下,信用卡才能对持卡人和银行二者同时起到受益作用,信用卡市场才能在快速发展的经济大潮中逐渐兴旺和壮大.

2.6　小结

由于电子商务交易的不确定性和高风险性,一个独立的、公正的第三方服务机构的建立变得越来越迫切.我国电子商务发展时间较短,上述信任机制虽有一定的应用,但很多技术和制度层面仍需要改进和完善.考虑到消费者的主动地位,本文认为从消费者角度考察这些机制的效用,对电子商务市场管理者有重大意义.由于安全认证机制属于技术领域,暂不纳入本文的研究范畴,所以下面将就后四种机制对于消费者的影响进行实证研究,以期找出影响程度较大的机制并提出相应对策.

3.基于第三方信任机制对比的实证研究

3.1　研究方法及目的

学者Dis在1989年提出TAM(Technology Ac－ceptanee Model)技术接受模型,该模型分为5个变量,即外部因素、感知有用、感知易用、使用态度、行为意图.其中感知有用与感知易用为该模型的2个决定因素.Dis认为,外部因素决定了对新技术的感知有用及感知易用,这里的外部因素主要是指系统本身的特性、使用者特点、政策之类的影响因素.技术接受模型认为个体接受外部刺激后,会产生感知有用性和感知易用性,共同决定着使用态度.在第三方信用机制研究中,要想类比出对消费者影响最大的机制,促进交易的有序进行,必须要面对消费者对电子商务市场和技术的接受问题.技术接受模型的变量已被众多实证研究证实是影响电子商务信任建立的重要因素.

本研究将从第三方信任的各机制入手,建立基于第三方机制的信用模型,并根据技术接受模型提出假设,通过采用国内市场份额最大的电子交易网上平台――淘宝网的信任机制作为实证辅助,用结构方程法得出对网上消费者信任影响最大的机制,从而为后续研究提供方向和借鉴.

3.2　研究模型与假设

3.2.1　基于第三方机制的信用模型　根据技术接受模型,本文提出基于第三方机制的电子商务信用模型,如图1所示：

实际交易行为是由交易动机决定的,而交易动机是基于消费者对卖方社区的信任和风险感知性的一个综合体,对卖方社区的信任和风险的感知性又与感知支付服务的有效性、感知市场中介的有效性、感知反馈机制的有效性和感知信用卡担保的有效性息息相关.函数形式表示如下：

实际交易行为等于∫(交易动机)

交易动机等于f(对卖方社区的信任,感知卖方社区的风险)

对卖方社区的信任等于f(感知支付服务的有效性、感知市场中介的有效性、感知反馈机制的有效性和感知信用卡担保的有效性)

感知卖方社区的风险等于f(感知支付服务的有效性、感知市场中介的有效性、感知反馈机制的有效性和感知信用卡担保的有效性)

其中,交易动机是指消费者未来想要消费的主观意愿以及可能性；感知支付服务的有效性是消费者对 于电子交易支付系统的信任；感知市场中介的有效性是消费者对信用图章效用的肯定性；感知反馈机制的有效性是消费者对于交易社区中声誉评价系统的信任度；感知信用卡担保的有效性是消费者对于信用卡安全的信心.

本模型在技术接受模型的基础上增加了一个控制变量――以前的正面体验.它是消费者过去能够增加购买信心的成功经历,它和消费者的阅历、文化程度有一定的关系.模型显示,对4种机制感知的有效性将直接影响对卖方社区的信任感和风险意识,而这将直接影响交易动机,从而改变实际交易行为；控制变量则在交易动机中起到调节作用.

3.2.2　研究假设在研究模型中,对使用技术接受模型的感知一态度一动机这一关系,提出以下假设：

H1a：感知支付服务的有效性对卖方社区的信任有正面的影响；

H1b：感知支付服务的有效性对感知卖方社区的风险有正面的影响；

H2a：感知市场中介的有效性对卖方社区的信任有正面的影响；

H2b：感知市场中介的有效性对感知卖方社区的风险有正面的影响；

H3a：感知反馈机制的有效性对卖方社区的信任有正面的影响；

H3b：感知反馈机制的有效性对感知卖方社区的风险有正面的影响；

H4a：感知信用卡担保的有效性对卖方社区的信任有正面的影响；

H4b：感知信用卡担保的有效性对感知卖方社区的风险有正面的影响；

H5：对卖方社区的信任与感知卖方社区的风险有一定的关系；

H6：对卖方社区的信任对交易动机有正面影响；

H7：感知卖方社区风险对交易动机有正面影响；

H8：以前的正面体验对交易动机有正面的影响；

H9：交易动机对实际交易行为有正面的影响.

3.3　研究方法

3.3.1　问卷设计　本次研究在文献阅读和分析基础上,提出了相关研究因素并形成问卷.模型的主要研究对象有感知支付服务的有效性、感知市场中介的有效性、感知反馈机制的有效性、感知信用卡担保的有效性、交易动机、实际交易行为、感知卖方社区的风险、对卖方社区的信任、信任倾向、卖方绩效和以前的正面体验.调查问卷的基本信息如表1所示：

问卷设计了28题,1到26题请被调查者按1一强烈反对到7－强烈同意的Likert量分表计分,27和28题分别就消费者的购买次数和改进建议进行询问.

3.3.2　数据收集与分析　数据收集通过发放问卷的方式进行,调查对象是在线消费者,抽样方式采取非随机抽样设计,通过SPSSl8.O和AMOSl7.O的分析建立结构方程.

3.4　模型数据分析

3.4.1　样本分析　在线调查中,被调查者共121人,经仔细检查,对不合格的问卷进行了排除,排除原则是：答题时间过于短促、答题结果均一致、基本信息项目过于集中,最后得到有效问卷107份.受调查者的详细情况如表2所示：

使用SPSS软件对样本进行描述性统计分析,主要统计各测量指标的基本情况,如表3所示：

当偏度小于2,峰度小于5时,可以认为数据是正态分布的,表3中结果符合条件时,可以进行以下的数据预分析.

3.4.2　数据预分析　这项工作的主要目的是为了净化各变量的测量项目,KMO检验和Bartlett球形检验结果如表4所示：

由于因子分析是从众多的原始变量中构造出少数几个具有代表意义的因子变量,所以要求原有变量之间具有较强的相关性.当KMO值在0.9以上时,非常合适,如表4中所示,KMO为0.916,Bartlett球体检验的值在0.000的水平,显示出数据很适合因子分析.

旋转后的因子负载矩阵如表5所示：

根据各因子相关性分析,需要去除一些相关性较差的因子,包括C3、C2.

3.4.3　信度分析　信度(reliability)是检验所测分数可信度、稳定性的一个工具.本课题采用SPSSl8研究数据的内部一致性,如表6所示：

另外,对问卷中每个潜变量的信度分别检验,结果如表7所示：

各分量表的Alpha系数均在0.7以上,且总量表的Cronbach’s Alpha系数达到了0.95,表明此量表的可靠性较高.

3.4.4　模型假设检验　本研究采用结构方程模型(sEM)来进行模型的检验,经过AMOSl7.0软件分析后,研究结果如图2所示：具体的假设检验结果如表8所示：

结果显示,对卖方社区的信任受到感知支付服务的有效性、感知市场中介的有效性、感知反馈机制的有效性共同影响,和提出的假设H4a相反,感知信用卡担保的有效性对卖方社区信任没有显著影响；同时,感知卖方社区的风险受到感知支付服务的有效性、感知市场中介的有效性、感知反馈机制的有效性的共同影响,和假设H4b相反,感知信用卡担保的有效性对感知卖方社区的风险没有显著影响.

3.5　结论

实证结果发现,除了信用卡保证影响没那么明显以外,其他的因素都对网上信任的产生有显著影响,而且中介机制(信用图章)和反馈机制尤为突出.同时,感知卖方社区的风险和对卖方社区的信任显著影响交易动机和实际交易行为.三个控制变量中,关于信任倾向和以前的正面体验的假设都得到了支持,但是卖方绩效对信任的作用不大.

由实证结果可知,针对信任感提升影响较大的因素集中在机制建设,电子商务交易市场管理者应把精力偏重于市场机制的完善.在中国,信用图章应用还不够广泛,缺乏如Truste、BBBonline之类的第三方组织,如若想进一步发展中国电子商务,增强消费者对网上交易的信任,发展这样的组织迫在眉睫.信用图章作为电子市场的中介,相对于传统市场的担保人,具体对交易的影响机理如图3所示：

目前,在电子商务发展比较发达的国家,如美国,网站建立信用机制的一种方式是呈放信用图章,信用图章是应B2C电子商务市场一些不知名网站的信用要求而产生的,由被市场认可或者已被证明信用良好的企业或第三方信用组织提供各种标签或图章给需要的企业.目的是证明这些企业有良好的信用,从而减少虚拟市场信息的不对称性、重新配置信用风险、降低交易成本,以此提高网上销售的成功率,尤其对一些新成立、不知名的网站,信用图章可以营造买卖双方的信任环境.本文建议成立中国独立的信用图章组织,在实证研究中,不少被调查者对所调查的问题、乃至网上消费都存在认知盲点,但是中国国民对政府的信任度优于其他国家,所以我国信用图章的建立最好由政府明文法律出台通过,在统一的标准下执行,同时从电子商务发展较快的长三角、珠三角地区开始推行,不断向内陆扩展.对待现有的信用机构,秉持兼容并蓄的理念,吸收合作.和各领域的认证机构有所不同,我国信用图章不是某一领域的电子图章,而是整个国内电子商务信用保证的综合体,它将打造中国范围内的信任圈,引导国民的信任倾向.