边缘出版界的无奈与希冀

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2007年1月14日,北京石景山的京燕宾馆里挤满了前来参加全国图书订货会的人.张明唐带着两个员工也早早地从四川赶来了.这是一个在业内被称为“二渠道图书订货会”（指除新华书店销售渠道以外的民营渠道）的全国书业三大盛会（全国图书订货会、全国书市、北京国际图书博览会）之一,他自然不能错过.

张明唐不愿称自己是“书商”,他说这年头书商口碑不好,跟奸商差不多；他更愿意称自己是“边缘出版人”,他是游离于出版社出版实体和新华书店销售渠道之外从事图书策划和发行的人.

像张明唐这样的“边缘出版人”,据不完全统计,在全国有100多万人,他们共同演绎着一个绚烂多姿而又危机四伏的“边缘出版界”.

为利益和梦想而入行

很难认定是哪一个人物、哪一次标志性的事件让边缘出版人登上历史的舞台.但是在1995年至1997年,边缘出版人却获得了惊人的成功.

一时间,“书商”一词映入眼帘,各种工作室、文化公司应运而生.2004、2005连续两年,图书被媒体誉为与房地产并列的“十大暴利行业之一”.统计表明,我国图书的年销售额近几年都在600多亿元以上.

哈尔滨一文化公司的总经理坦承自己不愿离开边缘出版界的原因：“这个行业充满了太多的未知数.”也有人说自己之所以进入边缘出版界,并非为“利”而来,“我是把它当作事业来做.”在边缘出版界,不乏腰缠万贯、功成名就者,也不乏血本无归,苦苦坚守者.边缘出版界每天都在上演大大小小的悲喜剧,他们创造过畅销一夜暴富的奇迹,也尝试过一夜之间面临倾家荡产的败局.

究竟是哪些人在从事边缘出版业?笔者对此作了一个问卷调查,在发放的100份调查问卷中,42%的人原来在出版社工作过,45%的人原来在报纸、杂志社做过编辑或发行员,5%的人原来在图书批发市场经销图书,6%的人在文化公司、广告公司做过文案策划,另有2%的人从事过计算机、网站类的工作.

利益与梦想并存,半文半商,这是每一个边缘出版人的生存状态.

与出版社的爱恨情仇

协作出版与承包制,作为两项经济政策,原本是解决出版社困境的权宜之计,却无意中催生了中国的边缘出版界.

1984年,湖北、辽宁两省的一些科研单位首先与出版社合作,自筹资金出版科研类图书,这种方式被称作“协作出版”.1988年5月,和联合签发《关于当前出版改革的意见》,明确提出可以通过协作出版,利用社会力量,扩大资金来源,多出好书,快出好书.正是这一系列政策催生了民营出版的第一个.

承包制是使民营出版愈演愈烈的又一内部因素.承包单位为了完成承包任务,不得不向社外寻求资源,这一过程实际上削弱了出版社自身的成长机制,使得出版社在稍后市场经济迅猛发展的时候失去了应对的实力.

图书出版最关键的问题就是书号问题.一本书倘若没有书号,就等于没了准生证,那就是非法出版物.

边缘出版界的蓬勃发展,引发了买卖书号这一严重违规的做法.当时大多数内容有问题的图书都是以协作出版的方式进入图书市场的.协作对方为了抢时间、占市场,排、印、装质量都很差,甚至粗制滥造.不仅如此,在协作出版中,有的出版社借机乱收管理费,从责任编辑、编辑室主任到社长、总编辑,人人有份,严重腐蚀出版编辑队伍.

1989年7月11日,下发《关于在全国出版社整顿协作出版、代印的通知》,通知指出,经查证落实,确属卖书号或变相卖书号行为的,除没收卖书号所得利润和从重罚款之外,对出版社还要给以停业整顿或撤销登记的处分.1993年10月26日,、再次发布《关于禁止“买卖书号”的通知》,再次严厉禁止各种形式买卖书号的行为.1994年,我国开始实施书号宏观调控政策.

正是有了这些规定,注定了边缘出版人无法脱离出版社.那么边缘出版人要想独立操作某一本看好的图书项目,又是如何搞到书号的呢?

笔者经过调查了解发现,边缘出版人通过以下几种途径实现自己操作图书的梦想.

第一种情况就是与出版社勾结,进行的书号买卖.有部分出版社为了能够不浪费书号资源,不惜与边缘出版人内外勾结,进行书号买卖,一般的书号费用在6000元到3万元不等.笔者在百度检索出众多出版社关于买卖书号而受到严厉处罚的例子.大众文艺出版社买卖书号受到处罚、中国致公出版社因买卖书号问题受到总署行政处罚、中国三峡出版社因买卖书号问题受到处罚等等.

第二种情况就是盗版.即根本不用正规书号,胡乱编造一个书号、出版社的名字,以假乱真.这种边缘出版人唯利是图,市场上什么书好卖就盗印什么书.2005年5月,新版高教自考教材刚刚面世１个月,就被不法书商王伟等12人疯狂盗版.经教育部考试中心调查,海淀警方查获盗版高教自考教材及辅导材料近30万册,图书定价合计高达500多万元.

第三种就是“合作出版”“委托出版”.问题出在印制和发行环节,用行话说是“各印各发”,就是出版社印出版社的,边缘出版人印边缘出版人的；发行上,出版社发主渠道,边缘出版人发二渠道,大家都互守规矩,有钱大家挣,风险各自担.

边缘出版人在通过各种办法与出版社合作以后,开始施展拳脚,在边缘出版界干得风生水起.

边缘出版人的“罪状”

根据中国出版科学研究所国民阅读倾向调查的数据显示：6年来,我国国民阅读率持续走低.在国民阅读率持续走低的同时,我们的出版产品却在成倍地增长.

根据的统计,2002年全国库存图书累计总价值297.5亿元人民币,这是看得见的库存量；如果再加上民营渠道和发行渠道的库存数量,全国出版物库存至少有500亿～600亿元人民币；除去正常周转外,库存价值至少也得有400亿元,已经达到甚至超过了图书市场一年的销售收入（2001年图书市场销售收入为408亿元）.

越来越多的读者感叹：走进书店,面对眼花缭乱、名目众多的图书,我们却很难找到适合自己阅读的精神食粮.这其中跟部分边缘出版人唯利是图的操作手法有着不可分割的联系.

1.跟风盛行,内容粗制滥造

重庆图书批发市场某经销商彭先生表示,目前大多数边缘出版人跟风日益泛滥,他们赚把钱就走,根本不管图书质量.在边缘出版人看来,跟风是不用动多少脑子的行为,风险相对较小.

彭先生向笔者讲述了一则典型的跟风案例.某边缘出版人约请某大学教师写了一部名为《不想上床》的小说,该小说一经上市即引起了出版界的关注,因为这本小说的作者署名为“王朔”,小说的封面上将作者名字字号制作得十分抢眼.不少读者误以为此王朔即是文学圈久负盛名之人,纷纷掏钱购买.作家王朔得知这一消息后,非常愤怒,表示要通过法律途径解决此事.该书的边缘出版人得知这一消息后不仅没有害怕,反而放出豪言,大力支持和鼓励《不想上床》的作者继续写下去,表示一旦对簿公堂,所有的费用均由该边缘出版人支付.边缘出版人为何如此底气十足?原来,经有关法律部门调查证实,《不想上床》的作者上的姓名确系“王朔”二字.随着该书的畅销,作者却只得到不足1万元的稿费,大部分利润都落入了边缘出版人的腰包.

书名跟风是最厉害最常见的一种.最厉害的时候,应该要数“奶酪”时期.一本《谁动了我的奶酪》,触发了出版界的“绕口令”潜质――《我动了谁的奶酪》《你别动我的奶酪》《我能动谁的奶酪》《谁也不能动我的奶酪》等

据《文汇读书周报》报道,前不久在上海举行的一个全国图书出版界研讨会传出了一条信息,目前全国每年出版图书非常之多,但是,全国常年图书库存码洋却有300亿元！其中大多数都是跟风出版之作.中国出版界跟风之风的形成与发展,其原因是非常复杂的.除了本身的因素外,法制的不健全也是一个很重要的原因.目前的《著作权法》虽然保护著作者的权益,但这一权益却未包括书名；目前的《反不正当竞争法》,注意了对著名商品的名誉保护,但对利用著名品牌的图书书名进行不正当竞争,却没有明确的界定.这种情况给跟风的出版人留出了足够的“操作”空间.

2.假冒“引进”图书,忽悠读者

笔者曾经采访过一位因假冒引进版图书而受到处罚的边缘出版人李某.

李某经过调查发现,市场上卖得比较好的、久居图书销售排行榜的是一连串引进版权图书.这些图书有一个共同的特点：作者是美国、英国、法国等国家的名字,一个看起来是中国人的名字作翻译,所选的题材大多都是励志类,然后由国内的某家出版社出版.

在利益的驱使下,一切法律都可以暂时抛在脑后,正如马克思所说,当有百分之三百的利润时,人是会铤而走险、冒天下之大不韪的.就这样,李某决一本假冒的引进版图书.

李某炮制了一本《人一生必须具备的11个信条》.在封面上,他使用了“［美］汤姆克雷德”这样一个随意编造的名字,同时还加上“［翻译］李博”这样一个同样是“笔名”的中国人的名字.至于图书的内容,故意加上一些美国人说话的独特的表达方式,书中出现的人名也都冠以美国人,地名也安排在美国,让人认为这就是一本原装的美国版的图书.

末了,他还在封面上加上了引人注目的广告宣传语：本书在欧洲、亚洲畅销达20年,销售量已经突破1亿册!

不到一个月的时间,《人一生必须具备的11个信条》就投放进了市场.该书一投放市场后,果然取得了前所未有的反响,1万册图书很快销售一空,各地经销商要求加货的络绎不绝.而这个时候,李某作出了一个策略上的决定：该书不再加印,见好就收.一来是怕该书影响太大,引起版权和新闻出版部门的注意；二来是吊起经销商的胃口,让他们知道李某做的书都是好卖的书,都是有钱可赚的书.

继《人一生必须具备的11个信条》取得成功之后,李某又加紧策划了一系列类似的选题《每个儿童都是天才》.操作方法与上一本书相同.然而,该书投放市场不久,就被细心的读者发现内容粗制滥造,有家长向出版管理部门进行了,李某也因此受到了严惩.

对此,版权司法律处高思处长告诉笔者：“没有书号的图书是‘非法出版物’,也就是大众眼中的‘盗版’书；事实上,对于有书号的书,除了已经进入公共领域的著作,如果没有经过作者授权,图书作者相同,内容相同,那么也就不折不扣是‘盗版’行为.”

3.包装豪华,书价虚高

读者普遍反映的一个诟病是：图书包装越来越豪华,价格越来越贵.

一类是近年来市场上出现的“黄金书”.古语云“书中自有黄金屋”,而如今,真的用黄金打造而成的“黄金书”正在一些地方十分低调地热销. 所谓“黄金书”是少数出版单位片面追逐利润,在出版古籍类、名著类、领袖诗词和手迹类图书时,选用黄金、白银等材质,或用金银珠宝、名贵天然木材等进行豪华包装和装帧,定价少则几千元多则上万元甚至更高.

二类是礼品书.礼品书是指随书附带有各种礼品的书,这些礼品被称为“图书周边产品”.

据笔者调查发现,不少边缘出版人加大了图书周边产品的开发,比如哪里有明星要开演唱会,他们就做明星的荧光棒；哪部电影火爆,他们就做电影中的动物公仔、人物卡通玩具.

10元以下的图书正在逐步消失,图书的平均价格已接近每本30元,有些书甚至卖到百元一本.

三类是少儿类图书.边缘出版人冯先生告诉笔者：“现在市场上的读者群体就两类最大,一类是女性,另一类就是少儿.”在少儿图书的制作包装上,具有越来越豪华的倾向.

北京一家大型综合书店少儿图书专区的书架上,琳琅满目的图书令人眼花.单本的定价通常为十几元至几十元,成套的书更是价格不菲：《安徒生童话绘本典藏》300元,《少年儿童动物百科全书》352元,《鼹鼠的故事》142元等动辄一套十几册、定价上百元、重达数公斤的少儿图书比比皆是.

国家图书司的于青坦言,“这是一个长期存在的问题”,主管部门曾采取过一些措施,如对涉及“三农”的图书包括儿童读物进行限价,但对于一些礼品书就很难约束.图书包装豪华的直接后果,是导致图书价格的虚高.不少读者感叹：如今的书是越来越买不起了!

边缘出版人的苦处

1.成本是根紧绷的弦

如何控制成本是边缘出版人时刻警醒和盘算的关键问题.甭看他们会生产出包装豪华、印刷精美的高档图书,那也是他们在利益与成本之间反复权衡后作出的决定.一般来说,只有当利润高出成本1倍左右时,他们才会看准“猎物”“开”.

除了在纸张选择、封面豪华程度、胶片费、内文色调、发货费、折旧费、退货率等每个环节都要考虑成本外,边缘出版人还往往通过克扣作者的稿费来达到降低成本的目的.

不少边缘出版人所策划和操作的图书几乎没有什么原创性,一本书稿出炉的过程是：先策划选题,然后在网上搜集相关资料和图片,最后将这些资料编辑一下,加几句原创性的话,尽量不让原作者看出是“原文大量引用”即可.对于图片,则基本上是从网上搜索精度高一点的图片.但经常会遇到被追讨稿费甚至被告上法庭的情况.

要想继续在边缘出版界混下去,就必须遵守游戏规则,否则随时都有出局的可能.而成本问题,是边缘出版人随时随地都在考虑的问题,“以小博大”、“赌一把”是他们典型的性格特征.

2.与印刷厂周旋

2006年3月底,春节刚过,正是图书销售的淡季,上海某文化公司财务部的玲玲忽然大惊失色地从外面回来,连说：糟了糟了!公司的账号被人冻结了.

原来,李总欠那家印刷厂已经90多万元了,在拖欠了两年多索要无果的时候,印刷厂终于忍无可忍,申请法院强制冻结了该文化公司的账号.

这一招果然厉害,李总为此伤透了脑筋.他跟三四家印刷厂合作,没料到这

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实在被印刷厂逼得没办法的时候,李总才会向印刷厂支付一点小小的债务.用李总的话说就是：印刷厂没有几十万资金垫底,就没必要做这个生意.现在谁不是三角债?我们欠印刷厂的,印刷厂欠纸张厂的,经销商欠我们的,只要还想做这门生意,谁都不想把事情做绝.

全公司40多号人等着发工资,可是账号却被冻结了.走投无路的李总只得宣告破产,从此远离给了他希望、梦想和绝望的边缘出版界.

出版商、印刷厂、经销商三者之间已经形成一条看不见的“三角债”的债务链,在这条链上,任何一个环节抗“欠债”的能力不强,都有可能随时倒下而换之由另一个同行站起来顶替,倘若这三个环节中任何一个环节整体崩盘,那么中国出版行业像日本那样大崩盘的时间也就随之到来了.

3.与经销商博弈

“渠道为王”同样适用于边缘出版界.笔者曾在一个只有10多个人的文化公司见识他们收款的策略.

为了收回以前的旧债,只得用新的书去充货,经销商在收到新书后就会对以前卖出去的旧书回款.这是业内的行规,但是这一招无异于饮鸩止渴,是式的收款.第二招就是加大回款力度.该文化公司主管销售的马经理亲自带队,在外面找了两个专业公司的人.这一招收效甚微,除了三人出去的成本,回收的旧款还不够三人在路上的开销和打发公司的人.

马经理的第三招就是贱卖库存.马经理所做的,就是将某些内容大致相同的书装订在一起,换上一个封面,换上一个名字,书的外面再用塑封工艺封住,读者买书的时候不能拆开看,只能凭借封面来买书.经销商也不知道书的内容,只凭征订单订货,这一招还真有些管用,库存的书倒是征订出去了不少,但是,正如经销商所说,读者不是傻瓜,这种欺骗读者的做法无异于自掘坟墓.

当马经理这三招都使尽的时候,该公司的收款仍然没有多大的起色,突击一个月的收款,仅收回了20多万元的旧债,这对高达100多万元的旧款来说才九牛一毛啊,文化公司已经岌岌可危了,随时都有崩盘的危险.

4.库存,永远的痛

有人认为书价太高是库存积压的重要原因,而中国出版科学研究所所长郝振省认为,主要原因是缺乏出版创新,尤其是缺乏选题创新、内容创新,同时也与跟风出版,恶俗炒作有一定的关系.

1985年全国图书库存资金15.59亿元,1995年68.99亿元,2003年超过400亿元,2004年虽然有关方面“保密”了数据,但出版界估计库存增量在18%左右.打折成为库存图书销售的唯一出路,只要能卖出去,折扣再低也无所谓,总比卖废纸强.

折扣不仅对读者的心理造成影响――不打折不买――而且直接挤压了实力相对弱小的民营书店生存空间,这种非市场行为对市场的破坏力在抗打击能力较弱的民营书店身上造成了更大的伤害.上海季风书店总经理严博飞说,民营书店的利润已经够薄了――如果有的话――难以承受折扣的打击.所以在季风书店,严博飞坚持所有的书都不打折扣.

边缘出版人的成绩

“只要到图书批发市场去看看,就知道今天的边缘出版人思想是多么的富有活力.”这是重庆某传媒公司总经理说过的一句话.

2006年9月,北京,香山饭店,来自、出版界、发行界以及传媒界100余人济济一堂,在此参加“第四届中国民营书业发展高峰论坛”.

中国出版科学研究所所长郝振省在会上发表了一组最新调查研究数据：2004年全国出版物的总销售1131.35亿元,除去课本和教参等政策性利润,就一般图书销售而言,非新华书店系统销售金额占60.36%（绝大部分为民营网点）.在国内各种畅销图书排行榜上,有媒体称民营策划的图书高达60%.在各类图书排行榜上,据认为,85%以上的畅销书都是由边缘出版人策划推出的.

边缘出版人已成为中国出版业无法忽视的力量,但他们的竞争环境又是那么残酷,在“夹缝”中生存的命运也是那么令人唏嘘不已.

笔者感言：

为了更客观、更真实地展现民营出版人的生活状态和民营出版界的现状,笔者为此采访了10多个大大小小的民营出版人、出版科学研究机构、专家、学者,以期向读者全面展示他们的生活.

我们更应该全面地、以平和的心态来看待这些边缘出版人.他们有过错误,更有过成绩；有过彷徨,更有过坚定.

一个毋庸置疑的曙光是,中国的图书出版行业需要提高,图书出版主管部门也正以改革开放、积极进取的姿态引导中国的图书出版业向前发展.

编辑/冯 岚