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在全球经济陷入衰退低迷的大环境下,如何利用数字营销应对经济危机的挑战,成为今年腾讯智慧峰会的主题,得到了众多与会者的积极回应.
500余名来自十多个不同行业的企业营销人士齐聚在“腾讯智慧 2009高效在线营销峰会”这一亚太地区颇具影响力的高端论坛,就最新的数字营销趋势与实务展开热烈讨论.
今年,腾讯智慧峰会分别于北京、上海和广州三站举行,主讲嘉宾包括哈佛商学院前任高级副院长、大师级的营销学者约翰 •,奎尔奇教授,全球顶尖的数字营销领袖人物、 WPP集团数字业务首席执行官 Mark Read,全球三大传播集团之一的阳狮集团 VivaKi董事合伙人大卫 •,肯尼,以及包括好耶、群邑等国内顶尖数字营销企业的最高管理者等.在会上,嘉宾以多维的思考、深刻的洞察、睿智的分析、生动的案例以及热烈的讨论,为国内营销界带来了充满智慧的思想火花.
危机下的营销
在全球经济陷入衰退低迷的大环境下,如何利用数字营销应对经济危机的挑战,成为今年腾讯智慧峰会的主题,得到了众多与会者的积极回应.
诺基亚全球副总裁邓元.在腾讯智慧峰会上表示,近年来,诺基亚看重数字营销,不仅是其所带来的全新沟通手法和思维方式,更重要的也是基于对营销 ROI的追求.专程从福建赶到广州参加本次峰会的某体育品牌的市场部总经理孙先生表示,在全球金融危机的特殊环境下,虽然目前国内市场状况还算良好,但仍应该时时保持对不确定性环境的清醒认识,多接触学习新的营销知识.
作为资深的营销学者,约翰 •,奎尔奇教授对经济衰退时期的企业营销有着很深入的研究.近一年来他撰写了大量文章,劝告企业领导者们:越是危机时刻,越要营销创新,而不是“营销冬眠”.
“即使在最糟糕的市场环境里,营销依然有它无可替代的价值.关键是你必须找到更具创新性、更为直接有效的方法,数字营销就是现在的一个好的选择.”奎尔奇说,在金融风暴的中心美国市场上,许多品牌的选择并不是割舍营销投入,而是纷纷转向数字媒体,以更具精准性与直效性的方式保持着品牌的活力.
数字新机遇
“数字媒体已然成为今天的主流媒体.与之相对应的,数字营销也正成为企业营销的核心策略组成. ”腾讯网络媒体执行副总裁刘胜义说.
奥巴马成功当选美国总统充分证明了这一点:互联网不再是所谓的新媒体,而成为了真正意义上的主流媒体.从某种意义上讲,奥巴马是第一位由互联网的力量所选出的美国总统.“奥巴马被赫赫有名的广告时代杂志提名为年度营销人物不是没有道理的,他奇迹般的胜利展示了数字营销所能产生的巨大能量与影响力.”刘胜义分析说.
虽然金融危机令全球的广告市场都受到严重冲击,但在线营销市场依然保持着良性的增长势头.金融危机下动荡的市场环境,要求企业采用更为直效而精准的营销与沟通方式.而数字媒体在帮助企业获取实时的消费者洞察、保持与消费者全天候的紧密沟通、精准地锁定消费者的需求以及提升巩固品牌忠诚度方面,都有着独特的价值优势.从某种意义上讲,经济景气低迷的逆势市场,反倒可能是数字营销的成长机遇.
针对这一预测,全球著名在线生活世界是一个平台,在线只是一种实现手段,而其内容还是围绕着人的基本需求展开的.与之相对应,它完全可以肩负起最核心的营销使命,利用在线生活与现实生活融合所产生的“核聚变”影响力,创造出一个崭新的价值世界.
传播集团 WPP数字业务首席执行官 Mark Read表示赞同.他说,尽管 2009年全球总体广告支出规模会下降 4.5%,但在线广告市场却有望实现 7%左右的增长.“考虑到中国经济旺盛的活力,对于中国的在线广告市场来说,增长潜力还会远远高于全球的平均水平. ”
“作为目前中国互联网行业中业务发展最强劲的龙头企业,腾讯网一定不会错过在线广告的逆势成长机遇.”一位资深互联网分析人士评价说.根据新近发布的腾讯 2009年第一季财报显示, IM活跃帐户数达到了 4.108亿.分析人士指出,腾讯网平台强劲而持续的用户增长,一方面直接拉动互动娱乐与增值业务的收益,另一方面也给媒体价值不断地累积能量.根据艾瑞咨询的统计数据,腾讯网、 与 空间这三大主力媒体平台,无论是其用户覆盖率、用户流量、用户粘性、用户活跃度还是用户构成的含金量,都远远超出任何一个竞争对手.
“面对全球经济衰退的挑战,要么抓住数字营销的机遇逆势成长,要么什么都不做静观其变.当然,前者往往会最先看到振兴的曙光. ”刘胜义总结说.
SNS的质变
以前,大家习惯于把很多与互联网相关的事物都冠以虚拟的头衔,比如虚拟经济、虚拟财产等等.这无形中会让很多人、特别是传统的品牌主产生错觉,认为在线生活是虚拟化的、不可靠的,与消费者真实的现实行为是不相关的、或是无足轻重的.
“早期数字媒体出现时,大家为了同传统媒体相区隔,就给它贴上了一些简明的标签.而当今天很大程度上人们已实现了十多年前所预言的数字化生存时,人们却发现这些标签具有太多的误导性,因为所谓的在线生活与现实生活已然融为一体.人们甚至很难区分到底在线生活是现实生活的投影呢,还是现实生活是在线生活的延展. ”中国广告协会互动网络分会秘书长陈永先生指出.
现在,虚与实、在线与线下的界线早已开始模糊了. 5750万人在同一时刻使用着 进行沟通、超过 1.8亿活跃用户通过 空间分享信息,而腾讯网的月度覆盖人数近 2亿ÿ,ÿ,当如此众多现实存在的人们采取相同指向的动作时,这些动作究竟该划归在线生活还是现实生活
“今天生活的网络化和网络的生活化是融为一体的,而且网络生活化所占的信息会越来越多.”国内最大的 SNS平台 空间产品中心总经理郑志昊根据他自身的体会如是说.个体在现实生活中所获得的信息毕竟是有限的,而通过 SNS这样的人际网络平台的信息分享与传递,个人所获得信息的丰富度无疑会大大提升,而这些复杂多样的信息又是来自于自己可信赖或是有相同喜好的人,基本上就会对这个人现实生活中的行动与决策产生即便不是立竿见影也会影响颇深的效果.
在线生活对现实生活的强大反作用力开始悄然展露.福特汽车曾在 空间上做过一个中等规模的线上活动,几乎完全依靠用户之间的自然传递与信息分享来推动,结果却吸引了 9万人参加,而且其中相当一部分人在线下还去了福特的 4S店.“这样的拉动力,就算是完全的线下推广活动也不过如此. ”郑志昊说.
在腾讯公司全国策划总监刘曜看来,腾讯所打造的在线生活世界是一个平台,在线只是一种实现手段,而其内容还是围绕着人的基本需求展开的.与之相对应,它完全可以肩负起最核心的营销使命,利用在线生活与现实生活融合所产生的“核聚变”影响力,创造出一个崭新的价值世界.