解构金融危机对会展业的影响

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[摘 要] 本文通过分析2008年金融危机对会展的影响的特点,预测金融危机对会展影响在2009年的发展趋势,提出会展企业应该利用经济回暖、其他行业企业企业扩大内销等的机会,帮助其他行业的企业做好内销拓展、做好服务、树立品牌等工作,并建议政府做好服务和监督,化解金融危机对会展业带来的负面影响.

[关 键 词 ] 会展业 金融危机影响 发展趋势 建议

2008年,世界金融危机爆发,作为“经济风向标”的会展业也随经济形势的变化而受到影响.素有“中国第一展”的广交会,2008年秋交会出现客商、成交额“双下降”这种只有在2003年非典疫情时期出现过的情况.

一、金融危机影响的特点

金融危机爆发以来,讨论其对会展业的影响并不是太多,主要是在论坛和展会的新闻报道中.人民网发表栏目专稿把金融风暴的影响分为负面和有利因素,“有挑战就有机遇”是一条常见的规律,然而要把握机遇,化解金融危机的影响,必须要把这种影响进行深层次解构.金融危机对会展业的影响表现出如下几个特点:

1.金融危机的影响在不同展会是不平衡的,出口比重较大的行业的展会大受影响

会展行业内的展会存主题、规模、历史、发展模式等等的差异,受到危机的影响是不平衡的.金融危机使得欧美大部分的发达国家都深受影响,消费疲软,进口到这些地区商品大受影响,加上汇率变动,外贸行业大受影响,出口比重较大的制造行业面临“寒冬”,不少的制造业企业倒闭.例如在义乌,生产水龙头的某企业主要输往中东,金融危机以后,订单少了90%.受这些企业所支持的展会也连带受影响.境外贸易机会可与广交会媲美的“义乌小商品博览会”(2004年平均境外贸易机会是5.8个,远远高出国内大多数大型展会)2008年展览成交额103.6亿元,比2007年下降4.9%.其中外贸成交额9.49亿美元,同比下降3.2%.已经举办八届的“中国(深圳)国际品牌服装服饰交易会”,展览面积6.75万平方米,比上届近10万平方米缩水超过30%,观众人数从上届的19万人下降到10万人.

另外,房地产、旅游业等因为受到金融危机的拖累,在2008年也有不同程度的下降.因此,相关主题的展会也大受影响.比方说,北京的住博会,一改往届热闹的景象,遭遇冷场.

但是相比之下,还是有不少的展会在金融危机下为业界带来“暖风”.例如,杨凌农高会成交额超200亿.“第71届中国电子展”展览面积增长13%,观众增长17%,其中专业观众达6.8万人次,增长60%.深圳“高交会”、“光博会”等表现不俗.

2.成熟品牌展会影响较小,成长中的品牌影响较大

有学者认为,展会品牌的建立至少需要三届,到达成熟需要的时间更多.考察2008年各地举办的展会,一般而言,举办历史长、品牌美誉度高的成熟展会尽管在各项指标有所下降,但幅度不大,但一些历史较短、品牌知名度较低的展会受金融危机影响非常大,展览面积、观众人数都有较大跌幅.例如2008年深圳的“光博会”参展商共2173家,比上届增长12%,专业观众85360人次,增长15%.又如,“北京汽车展”以总展览面积创纪录的18万平方米吸引50多万参观者,“第六届广州汽车展”展览面积同比也有增长25%,仅参观人次同比下降11%.然而,据了解,将要开展的某小型汽车展招展困难,预计展览面积将缩小一半以上,有些展览甚至要延迟展览期.

3.金融危机影响具有滞后性

金融危机从美国2007年底的次贷危机引发,然后向世界蔓延.金融危机对中国的影响要慢于世界发达国家.从时间上来看,2008年上半年所举办的各种展览少有受到影响,下半年举办的展览受影响较大.

二、金融危机对会展业影响的发展

展望2009年,金融危机的影响将加深.原因有几个,首先,金融危机从一个经济领域向另外一个经济领域扩散需要经历一段时间,其次,企业参展一般提前半年到一年多已经计划,2008年金融危机的到来对企业的参展计划改变不大.不少展会展览面积虽有增大,但观众数量下降就是一个信号.在2009年,企业的开支可能进一步缩减,特别是中小企业,必定会影响到企业的参展计划.

今年,将是会展业调整的一年.可以预计,会展业在这次危机洗牌,优质的会展品牌将平安过渡,靠模仿、单纯追求短期目的的会展项目将停办,迫使会展企业提高经营水平,从一定程度上促进会展业的发展.

外部宏观经济环境仍会带来一些机会.各国政府正积极实施政策稳定汇率和投入资源刺激经济复苏,在下半年以后将逐渐出现效果.外贸出口也因此受惠,加上我国政府使用提高退税等手段刺激出口,外贸业将在不久的未来摆脱低谷.世界消费需求将稳步提高,各行业的企业经营状况好转,参展需求将得到提高.此外,从局部而言,欧美经济不景气,部分消费者转向低价产品,中国的小商品会有一些机会.据报道,2008年“秋交会”专业观众中的欧美观众上升4%.

三、调整时期会展业的对策建议

1.迎合企业扩大内销的需要,借用中国厚实经济基础平稳过冬

外贸出口业低迷在一定时间内可能不会改变,但是我国经济基础较好,在这次金融风暴中受到的冲击较小,预计2009年仍有增长,加上我国市场巨大,内销比出口利润又大10%-15%,很多企业转向内销作为出路.这些企业较多有使用展会的经验和习惯,在开拓国内市场上面也愿意使用展览会.因此,会展业可以满足这种需求,做好促进内销的服务,帮助其实现转型.深圳内销型展会“第十六届中国国际玩具及礼品展览会”就是一个非常好的例子,有500家早已预订好展位甚至已交纳订金的参展商,其后,却收获了近300家自广交会转战而来的参展商,清一色全是原来的纯出口企业.展览组织方切实做好内销服务,以往玩具行业从未采用的百货路线也在本届启动,通过中百协、王府井等拓展百货零售渠道,也组织了不少大公司、机构来集中采购.第二,境外企业也积极开拓中国市场应对金融危机,例如北美汽车工业陷入危机,但是2008年三大车展中都有加大力度的举动.这些希望开拓内销/中国市场的企业可以成为会展客户增长的来源.

2.做好危机中的服务,为发展储备力量

一个展览的成熟需要时间,对于成长中的会展企业应该树立长期的观点,做好危机中的服务,为发展储备力量.展会服务是展会品质认知的核心,为顾客提供优质、完善的服务是企业接近消费者、打动消费者的捷径,也是企业树立品牌的极佳途径.

第一,全程服务,会展服务是一个大概念,贯穿于整个会展活动及展前、展中和展后等不同的阶段.

第二,着眼于顾客切实利益的服务.会展的顾客有参展商和专业观众.参展商参展的主要目的是联系客户、开拓市场、销售产品、展示新产品等,这些都离不开优质、大量专业观众的参与,寻找新合资格专业观众,及时会展信息的统计、分析、调查与反馈等服务对参展商非常有益.专业观众除了在寻求新的信息、了解动态、寻找合作伙伴或供应商等方面有需求外,对于展会的后勤措施也比较看重.定期收集顾客的意见也非常有用.

第三、细节决定成败.要注意在展会中员工的服务质量的稳定性.例如,许多展览保洁工作不注意,特别中午用餐时,场地非常混乱,而好的展览已经做到随时注意动态保洁.

3.加强合作,抱团作战

俗语说“同行如敌国”,在现今社会已经有点不适用了.会展行业企业在金融危机中应该注意合作,抱团取暖,发挥1+1>2的作用.这种合作包括政府牵头的跨地区合作、行业协会牵头的行内合作、会展业与其它行业协会合作、会展企业之间的合作、组展商间的合作,还包括组展商与场馆的合作等等.会展企业间可以通过战略联盟、业务代理、合作伙伴,通过协议彼此在不同项目上取长补短、利益互换,靠资本纽带进行联系直至进行兼并等.

4.政府做好服务和监督工作

在危机之下,政府更应该做好服务和监督工作.所谓服务就是“政府搭台,企业唱戏”,像在会展地香港,香港贸发局斥巨资邀请专业观众,邀请范围也由原来的“金砖四国”,扩大到远景五国(越南、印度尼西亚、南非、土耳其、阿根廷).监督工作是市场健康发展的保障.在危机之中,为求自保,展会之间容易爆发价格战,一旦爆发将严重影响会展业的发展.政府可以适当合并一些重复办展,并且在审批把关,使展会在主题、时间等上实现差异化竞争,还可以引导两个内容相近甚至相冲突的项目,通过协商彼此错开了时间、地点,或者采取合办(分工合作,比例分成)、联办(署两个名称、各独立核算)的方式,也可以各自放弃一次举办的机会,并给对方一定补偿等方式,为会展争取更优质的发展空间.