女性汽车市场与营销策略

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【摘 要】近年来中国汽车业发展迅速,国内汽车市场成为各大汽车巨头必争之地,为了在中国汽车市场分得一杯羹,不断推出新车型来满足不同的消费阶层.中国女性,随着社会地位和经济能力的提高对汽车的需求和渴望与日俱增,作为汽车市场一股新的购买力,市场潜力不可忽视.

【关 键 词】女性,汽车,市场营销策略

曾几何时,女司机是“稀缺物种”,旧时的汽车不仅需要机智敏捷,还需要良好的身体素质.最初的汽车点火器是需要转动手柄,方向盘不轻,开车完全是个力气活.如今,汽车已经成为女性的时尚标签甚至如服饰一般,选择不同型号的汽车,代表着不同的品味.

一、女性汽车市场分析

(一)女性社会地位及经济能力现状

新中国成立60年,也是中国女性解放的60年.随着我国经济的增长和政治的发展,越来越多的女性接受高等教育,女性的职业和工作开始进入传统意义的男人领域,她们游走在各种职场,凭借细腻的思维和敏捷的智慧,游刃有余,为事业赢得了广阔的发展天地,充分展现了女性的独立魅力和精彩人生,可以说中国“她力量”开始大行其道.受教育程度和经济地位的提高,其消费能力和消费决定权利也日益增强.如今,女性消费者已成为市场上最活跃的主角,在购买活动中起着举足轻重的作用.她们不甘心做副驾驶座位上的风景,正日益成为汽车消费的新兴力量.企业分析女性汽车市场,有助于制定适宜的营销策略,促进产品的销售.

(二)女性对汽车的需求及女性汽车市场现状

汽车和女性联系紧密的事情有三件:一是汽车鼻祖卡尔本茨发明汽车后,其车辆的驾驶试验是由妻子完成的,二是2004年VOVL在世界上首次提出了女性车的概念,这个被命名为VCC的车型完全由VOVL公司的女性团队完成,三是中国首辆女性车于2006年三八妇女节正式从上海华普驶下汽车生产线.女性汽车,之所以有此称谓,最重要一点就是,其产品必须以女性为本,根据女性的特点设计汽车的外观和内饰.女性对车的美观要求较高,靓丽的外观是不变的第一诉求,女性对一辆车有没有好感,很大程度上决定于第一眼的感觉.外观是否被看好排在第一位,这是从时装、化妆品演绎出来的习惯,很难改变.第一眼相不中的车型,无论性能如何好,或者别人如何推荐,一般不再考虑.整体造型小巧、外表靓丽、车身轻盈、颜色艳丽的乖巧小车,通常会受到女性的喜爱,如苹果绿POLO,粉红雨燕、金色骐达、炫酷紫颐达,可爱甲壳虫.男性曾经很轻视女性这一购车概念,认为女性不懂得汽车的内在魅力.,对于女性来说,车不仅仅是代步工具,更是展现自我个性和审美情趣的产物.

和大多数男性驾驶者关注操控乐趣不同,大多数女性除了关注汽车外形,就是关注汽车驾驶起来是否方便以及驾驶时的舒适度.她们在购车选择上不太在意汽车性能方面的因素,大多数女性会选择带后转向助力,方向盘及座椅可调节,自动变速箱等配置的车型.同时视线好不好、座椅是否可调节、后备箱够不够大等这些细节在女性购车时都会引起关注.据新秦调查数据提供,女性对汽车舒适性、易操控性的关注占到被调查者的69%和63%.

二、女性汽车市场消费特点

1.消费的爱美心理.爱美之心,人皆有之,这在女性身上表现的更为明显.汽车之于女人犹如时尚光炫的衣服,是展现她们审美情趣的产物.现实生活中有一半的女车主,购车如购衣一般,以第一眼的感性认识来决定她们购买的车型.在营销界有“7秒定律”的说法,就是说女性汽车消费者会在7秒内决定其购买意愿,而在短短的7秒,色彩因素对购买行为产生的作用占67%.

2.消费的实用心理.这是一种追求商品的实用价值为目的的消费心理.作为一种工具,女性希望她的汽车必须用的得心应手,方便她们的生活,解决她们的难题.女性一般有很多琐碎的小物件需要存放和管理,汽车设计上需要安排存储空间.同时女性还在家庭中承担更多照顾孩子的责任,在内饰设计上她们希望能考虑孩子的特点,专门为孩子设计座椅、安全带和玩具存放地.

3.消费的冲动心理.女性购买受直观感觉影响,容易因汽车商品品名、款式、价格、广告宣传、促销活动、环境因素、服务因素等产生购买行为.她们的购车行为具有很强的可诱导性.在由新秦调查数据提供的汽车广告用词的调查中,女性最喜欢的广告词是“时尚”和“优雅大方”分别占到被调查者中的58.7%和51.7%.

4.消费的犹豫心理.在许多情况下,女性在购买商品时,往往缺乏自信心和果断性.她们会花费较多的时间挑选商品.女性消费者通常是“完美主义者”希望购买的商品能百分之百的符合自己的心愿.女性购车偏好“亲友团”,与男性不同,女性购车时喜欢带着购车“参谋团”.对于车型和颜色她们会自己做主,选出3～4款外形和颜色比较中意的车型,最后由参谋团进行技术把关,将决策权交给参谋.

三、女性汽车市场营销组合策略

1.汽车厂家可以根据女性的特点设计汽车的外观和内饰.女性对车的美观要求较高,在车的外观设计上,以流线型为主导,色彩应该选择女性所偏好的鲜艳颜色或柔和的色调.女性较男性感性,特别是受过高等教育的女性,对自己,对周围事物的一般要求较高,不论从外部还是内部的装饰设计,都要做到精致,细腻.如女性一般着装以裙装为主,车门要低,日本三菱汽车公司成立了一个女性评估小组,由50名女性组成,让她们站在女性的视角来评估正在开发的汽车.评估项目多达300个,大到汽车外观,小到是否能照顾孩子.还有的汽车厂商甚至专门推出为孕妇设计的新车型.

2.汽车厂家可以根据女性的特点进行汽车的功能设计.女性生理特点决定了女性抗风险的能力不如男性,女性汽车的设计尤其要强调安全性能.灵敏的刹车系统、防抱死系统、安全气囊等常见安全装置是必不可少的.比起开车来,停车往往更让女性头疼,在车库里将车挪来挪去也不得其位的女性大有人在,自动泊车装置一定会受到欢迎.很多职业女性穿高跟鞋上班,很不利于踩汽车踏板,在女性汽车设计上可以考虑如何改良刹车,方便女性穿高跟鞋驾车.

所谓媒体组合策略,就是将宣传品牌的各类广告媒体按适当的比例合理地组合使用,刺激消费者购买,树立和提升品牌形象.女性购买受直观感觉影响,容易因汽车广告宣传产生购买行为,她们的购车行为具有很强的可诱导性.汽车厂商可以在以女性为受众主体的电视、广播和杂志上投入的经费大大增加.

(三)价格适众策略

价格的定位,也是影响营销成败的重要因素.对于求实、求廉心理很重的中国消费者,价格高低直接影响着他们的购买行为,一般家庭消费,多由女性操持,她们掌管家庭收支.在我国长期低收入,低消费的环境里,女性普遍养成勤俭持家、精打细算的习惯.所谓适众:一是产品的价位要得到产品所定位的消费群体大众的认同,二是产品的价值要与同类型的众多产品的价位相当,三是确定销售价格后,所得利润要与经营同类产品的总舵经营者相当.

也许在时下中国讨论汽车“她时代”来临为时尚早,但是有一句汽车广告词记下无妨:“ifyoumeetwomen’sexpectations,youexceedthoseformen’s”如果达到了女性的要求,一定超过了男性预期的目标.