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【摘 要】丰田汽车公司是世界十大汽车工业公司之一,因为精益生产方式,让我们对丰田汽车公司耳熟能详.丰田生产方式是丰田汽车公司积累多年经验而形成的思想体系,目的在于降低成本,生产高质量的产品.但是光有好的产品不足以走在世界前段,卓越的营销网络也是必不可少的,丰田采取的营销策略有什么优点或不足是本文的关切点.
【关 键 词】丰田汽车,营销策略,优缺点
一、国际营销的必要性
国际营销是指对商品和劳务流入一个以上国家的消费者或用户手中的过程进行计划、定价、促销和引导,以便获取利润的活动.通过开展国际营销活动,有利于企业找到新的有利的市场；开展国际营销,利于引进先进技术和利用外资.例如丰田充分利用当地资金建立营销网点；开展国际营销,有利于促进企业提高生产技术和经营管理水平.
国际营销不仅能使企业不断提高生产效率增加效益,而且还能满足消费者对质量和快速交货的要求,所以在世界上所有的丰田工厂都无一例外地采用了先进的营销方式.但在全球的竞争市场中,买方,并非卖方,才是价格的主导者.使企业生存并保证利润的唯一途径,就是使成本始终低于消费者情愿为商品和服务所付出的价格.如何知晓消费者偏好的同与异,就需要在各地张开营销活动.在2008年甚至取代通用汽车公司而成为全世界排行第一位的汽车生产厂商.2011年,美国《财富》500强丰田汽车公司排名第八.在丰田公司的哲学里,市场的占有率应等干竞争力和销售力的乘积.所以,丰田公司经多年的努力,建立起一个庞大的营销网.该营销网的销售点数量及所搜盖的范围,在日本的各汽车公司的营销系统中均占有绝对的优势.
二、丰田公司海外营销历史简略
1950年4月,丰田汽车销售公司成立.1955年4月,ABDULLATI丰男JAMEEL进口及分销公司在沙特阿拉伯成立.1956年3月,LA型叉车投放市场,丰田公司进入工业运输工具领域,同年建立"TOYOPET"经销商渠道.1957年2月,丰田汽车销售公司曼谷总部成立,同年8月,第一辆标有"日本制造"的轿车出口美国,同年10月,丰田汽车销售公司美国分公司在美国成立.1963年4月,丰田汽车销售公司澳大利亚公司开始运转.1980年4月,"VISTA"经销渠道建立.1982年7月,丰田汽车公司和丰田汽车销售公司合并成为丰田汽车公司.1988年1月,丰田澳大利亚销售公司成立.丰田汽车公司60、70年代是日本国内自我成长期,80年代之后,开始了它全面走向世界的国际战略.可见丰田公司很早就在世界各地铺设销售渠道,这为其成为数一数二的全球汽车厂商奠定了坚定的基础.
三、丰田公司的营销策略
1.专卖店制与专卖区域制
所谓专卖店制,就是丰田给予经销自己产品的经销商,经销点以独家经营权.即不允许其他经销商经销丰田的产品.同时,也规定丰田的经销商,经销点不能再经营其他厂家的产品.所谓专卖区域制,即在一定的地区范围内,保证专卖店的独家经营权,也就是在这个区域内只允许设有一家公司销售本企业的产品这样就形成了区域性的专卖制,防止了相同经销商之间争夺用户.但这种专卖并不是对丰田的全部产品而言,而只是部分品种的产品专卖,同时丰田公司还采取品种分销的策略.
2.品种系列分销制
丰田公司将国内所有经销公司和销售点分别划分为五个系列,每个系列只经销公司全部产品中的若干种,即按照经销品的品种将经销网划分成五个渠道,每个渠道所经营的产品不同,对应的市场也不同.这种制度的好处就是各产品系列不同,相互间不会形成竞争并能有效地服务于不同消费偏好的消费者.
3.品种分配交叉制
采取按品种划分销售渠道的策略时会产生一个问题,这就是那些经营比较过时的车型的经销店,在产品更新换代时,会受到很大的影响.为解决这个矛盾,丰田公司采取交叉式地分配各渠道产品的策略,例如,让第一系列的店经营型轿车和商用型车,而让第二系列的店经营型轿车和商用型车,这样就可以减轻由于产品的结构性需求和交换品种对各经销渠道销售量的影响.
4.充分利用各地方资本建立销售网点的策略
在丰田公司的314家销售公司中,除13家丰田出资建立的直营公司而外,其余301家均为各地当地资本独资建立的,占全部销售公司比例的96%.而其他各汽车生产厂家的直营店大都在60%以上.丰田的该策略是相当明智的.充分利用各地方资本建立销售网点能最大限度地实现双赢局面,同时也不需要丰田公司拿出巨额资金投入到销售网点的建设中去.相比于其他汽车公司,丰田就会存在资金优势以保持战略灵活性.但是,由于大量是由当地资本独资建立的,如何有效地控制各地销售网点显得尤为重要.若不能有效地控制各地的销售网点,丰田公司的营销战略就不能得到有效的实施.
除此之外,丰田公司仍保持有部分直营店,其主要作用是与几个主要竟争对手如日产相抗衡,重点配置在,大阪等几个竞争激烈的地区,以确保在大都市的市场地位及影响.在各国最著名的城市热点地区建立直营店是十分必要的,它就像一个公司宣传片.我觉得那些直营店更需像Apple的体验店样,更多地让消费者了解熟悉公司产品或文化理念.为顾客提供优越的一揽子解决方案.
四、小结
总体而言,丰田的营销策略是比较成功的.尤其是利用当地资金建立销售网点值得中国产商学习.但是丰田如果能对其销售网络进一步地整合,就像对其生产方式采取精益化管理所取得的成就一样,其发挥空间还是大有所为的.在当今国际营销环境日益复杂多变的大环境下,丰田也得对其营销网络不断进行创新,使其变得精干,快速,灵活.秉承其精益化生产的优良传统实现营销网络的二次发力.