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[摘 要]本文分析影响汽车营销模式的因素和国内外汽车营销渠道发展的现状,结合我国的汽车消费市场,对国内外汽车营销模式进行了比较,预测了我国汽车营销的发展趋势,并提出了适应我国的汽车营销渠道模式.
[关 键 词]汽车市场；营销模式；趋势
一、影响汽车营销模式的因素
企业实力决定营销体系的制定.综合实力强的企业就易于组建自销渠道,建立规模大、功能齐全、覆盖面广的汽车营销网络和售后服务体系.不同的汽车种类导致其价格、产品储运和技术服务要求等方面存在差异,围绕主导产品发展产品系列,以利于主导产品的市场营销.市场特性产品销售的地域,购买者的层次、分布状况和购买习惯,以及市场竞争状况等因素,也影响着市场营销的建立和发展.交通基础设施和城市的规划建设情况也制约着汽车营销的发展,汽车工业的发展离不开城市规划、公路建设以及交通网络,而汽车的发展也极大地推动了城市规划的发展、交通网络的完善,加快公路的建设,三者是一个有机的整体.汽车税收也是影响营销市场的一个因素,汽车税征收过高大大增加购车者的经济承受能力,影响消费者的购车意向,在我国严重影响汽车工业的发展的因素之一就是税费过高,养车的费用支出偏高.
二、国内外汽车营销模式现状
汽车营销模式主要包括营销理念、营销组织和营销手段三个要素,三部分是相互影响、相辅相成的.其中营销理念是战略层,营销组织是战术层,营销手段是具体操作层.营销理念是处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念.营销组织是指汽车制造商和经销商之间存在的组织关系,是销售渠道的模式.营销手段是指营销过程中所采用的方法手段,也包括广告促销等.营销组织和营销手段往往决定于营销理念.国外具有代表性的汽车营销模式主要有美国模式、德国模式及日本模式等三种类型.美国汽车销售主要的模式有汽车专卖店、多品牌专卖销售集团、汽车商店、汽车大道或汽车一条街等.在德国,新车和二手车同场销售,4S专卖店等是普遍的销售模式,其中同一厂家多品牌同店销售.德国模式更注重人性化服务,从而培养了大量的“忠诚用户”.
三、我国汽车营销模式的未来趋势
(1)汽车俱乐部营销.随着一轮轮的价格战,在接下来的一段时间中,随着价格战的疲劳,一些市场触觉敏锐的汽车销售商会将更多注意力投向汽车俱乐部这个利润的金矿一通过品牌化的运作、发掘更多具有利润发展潜力的项目,从而抢先一步攫取汽车营销的利润制高点.(2)网络营销.在新的营销时代,市场营销的胜利者,莫不是对互联网信息最有效利用与控制者.利用互联网进行汽车营销传播,已经发展成为汽车行业不可逆转的营销趋势.网络营销的多样化手段及相对低廉的投入,对于汽车厂商或经销商迅速打响自己品牌或进行产品销售有多么大的推动作用.对网络营销的深入利用与挖掘,不仅是产品销售的助推器,更是企业构建竞争优势的一种重要手段.(3)网上车市与有形市场相结合.通过网上车市,人们可实现“个性化、便利化、高效化”购车：同时商家也可节省不少的开支.网上车市可以使人们通过互联网了解汽车的每一个部位,进行同价位车型各项数据的比较,根据各自的经济实力和用途、喜好确定车型.确定购买后,可联系经销商在预定的时间到指定的地点实地看车,这种方式对于减少场地占用、提高效率的意义十分明显.(4)娱乐营销.对于汽车营销而言,娱乐化精神是一种态度、一种思维,是一种商业精神,而不仅仅是一种营销手段.在市场营销中,成功的关键不在于企业的基础,而在于对消费心理准确把握及对营销方式的创新性运用,而这也正是娱乐营销给汽车营销带来的影响.(5)“以消费者满意度为中心”的汽车营销模式.购买汽车的是消费者,企业的盈利点正在从车延伸到人,这是时展的要求.对消费者所有接触点上的信息进行分析、挖掘,预测下一步的需求,以保持和增加消费者对该品牌的忠诚度.汽车生产企业无论采取何种销售模式,都要以消费者的利益为中心.(6)新农村战略.在广大的中小城市和农村,汽车消费市场还没有得到有效开发.随着国家新农村战略的深入开展,农村经济将会逐步提高,城乡之间距离将不断缩小,庞大农村群体中被压抑的购买力将得到巨大的释放,企业可通过加速汽车销售的节奏、以更完善的售后服务等方式,有效化解进口汽车的品牌优势,迅速去切入新农村市场,提升自己的销售量.
通过分析国内外汽车营销渠道的发展的现状以及我国汽车营销的发展趋势,结合中国汽车企业的逐渐成熟,汽车厂家之间的终端竞争日趋激烈,不同企业之间的市场份额将在新一轮的兼并重组、渠道争夺中发生变化的残酷现实,以及在国外著名汽车厂商兵临城下之际,我国的汽车工业要想取得长足的发展,其营销模式走向扁平化是必然趋势,渠道的层级要尽可能少,厂商与消费者的距离尽可能近.具体的建设应是以汽车商店模式为主,以专卖店和汽车俱乐部为辅,以租赁营销模式为补充和以网络直销模式为方向的发展模式.