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【摘 要】在经济全球化的背景下,世界各地的城市已处于前所未有的激烈竞争中.想要以积极的姿态参与城市竞争,并在竞争中不被淘汰,就必须像经营一个品牌一样经营城市.目前中国的城市品牌化浪潮此起彼伏,城市品牌成为人们讨论的重点.而素来“九省通衢”的武汉在近几年却逐渐衰败.因此,我们有必要重新思考武汉的城市品牌建设,用有效的品牌传播的方法重塑武汉,从而得到品牌增值.
【关 键 词】城市品牌；武汉；品牌传播；城市营销
城市品牌建设是城市在竞争中击败对手的有力武器.想要在城市竞争中立于不败,就要像经营一个品牌一样经营一个城市,使得城市沿着品牌化方向发展.法国将巴黎打造成“时尚之都”,使之成为引领世界时尚的标志；“动感之都”的香港推广自己的自由与繁荣,将香港建设成为“亚洲国际都会”.而在国内,成都的“悠闲享受”、南宁的“绿色生态”、厦门的“慢生活”都使得这些城市在竞争中先人一步.反观,素有“大武汉”之称,“东方芝加哥”之美誉的武汉市,城市地位逐年下滑.要使武汉在城市发展的大时代里抓住机遇,这就需要我们重新思考武汉的城市品牌建设的问题,找到一条适合武汉城市发展的品牌塑造与传播之路.
一、城市品牌界定和构成要素
城市品牌将品牌的对象从企业换做城市,它包含了城市独特的个性以及受众效用的城市名称与标记,是指构成城市各种因素之和在受众心目中的一种感知,是城市留给人们的整体印象,具有可识别性、可操作性和差异性等特点.城市品牌是一个城市可持续发展强有力的动力.对外,它提高了城市的社会知名度、美誉度和城市的核心竞争力,对内加强了城市的向内凝聚力,可以让城市居住的人们有归属感、自豪感、荣誉感.城市品牌是建立在一定城市资源要素基础之上的,城市品牌的识别系统类似于企业CIS识别系统.城市品牌的识别系统包括了城市理念识别、城市行为识别、城市视觉识别三个层次.城市理念是维系城市生存发展的根本,是一个城市存在的脊梁,是城市物质文明和精神文明建设的总和；城市行为是规范城市内市民的行为规范与法律法规；城市视觉是指的城市象征性标志、纪念性景观、城市文化符号等.三者架构成的城市品牌系统相辅相成,缺一不可,使受众对城市品牌风貌有完整一致的体验.
二、武汉市城市品牌建设的现状
(一)武汉市城市概述
武汉是中华人民共和国湖北省省会,中国15个副省级城市之一,也是中部六省唯一的副省级城市,长江中下游特大城市之一,中国中部地区（华中）的最大都市和区域中心城市,中国重要的工业基地、科教基地和综合交通枢纽.截止2009年,全市常住人口910万,其中城镇人口537万.唐朝诗人李白在此写下“黄鹤楼中吹玉笛,江城五月落梅花”,因此武汉自古又称“江城”.在清末、民国及中华人民共和国初期,武汉经济繁荣,汉口一度成为中国内陆最大的通商口岸,有“东方芝加哥”的美誉.武汉是中华民国的诞生地,著名的辛亥革命便首义于此（武昌起义）.武汉是中国近代工业的摇篮,也是中国近代规模最大的城市.世界第三大河流长江及其最长支流汉水横贯市区,将武汉一分为三,形成了武昌、汉口、汉阳三镇隔江鼎立的格局.武汉三镇指位于长江和汉水交汇处,隔江鼎立的武昌（长江以南的市区部分）、汉阳（长江以北、汉江以南市区部分）、汉口（长江西北、汉水以北的市区部分）三个城镇,范围即现在的武汉市区.武汉城市圈是全国资源节约型和环境友好型社会建设综合配套改革试验区,属于城市经济圈、城市旅游圈和城市农业圈.范围包括以武汉为中心的100公里半径内的黄石市、鄂州市、孝感市、黄冈市、咸宁市、仙桃市、潜江市、天门市八个中小城市在内的地区（1个特大城市,8个中等城市和4个小城市）,是华中地区及长江中游最大、最密集的城市群.
(二)武汉市城市品牌建设的现状
1.机遇.曾经的“大武汉”曾是与“大上海”相比拟的“东方芝加哥”,是仅次于北京、上海的中国经济第三极.但随着改革开放的到来,沿海经济区的开放,武汉逐渐从高速发展的大潮中陨落下来.早在二十世纪八十年代,湖北就领先于全国提出了“中部崛起”,但在经过了“西部大开发”、“东北振兴”之后,直到2004年“中部崛起”才被国家提上议程,成为中部地区发展国家性战略；2007年国家正式批准“武汉8+1城市圈”成为“两型社会”建设的综合配套试验区；2010年武汉东湖高新技术开发区成为第二个“中关村”；明确提出武汉是中国中部地区的中心城市,这一系列的举措使得武汉成为中部地区具有辐射和拉动作用的龙头城市.
2.挑战.武汉的城市品牌建设多年来的立足点都是城市的政治经济建设,缺少了长久的计划性、战略性和品牌传播的意识.在城市发展的过程中把城市形象、城市经济建设、城市的包装等同于城市品牌塑造.在城市建设中缺乏明确的方向性,没有一个准确清晰的定位,对于文化的保护力度不强,也不能充分挖掘城市文化内涵.其中主要表现在以下的几个方面：（1）本土文化的底蕴培养充实程度不够,城市人文精神的保护与塑造不成功,文化品牌的意识薄弱,特色文化与经济发展抵触时,放弃文化保护,使得武汉城市的特色逐渐缺失,成为全国千篇一律的省会城市之一.（2）武汉的城市发展不断扩张,而文化的发展却跟不上城市的快速变化,导致武汉缺乏北京那样的“空间大气且文化浓厚”的大气之势.（3）城市的发展缺乏统一、严谨的规划,城市缺乏明确的主题,城市文化表现出比较零散的局面,对外给人以“中国最大的县城”这种不雅的形象.（4）市民缺乏品牌意识.没有把城市的品牌建设与自己的日常生活相联系,对城市品牌传播的热情不高.（5）武汉城市品牌的建设缺乏产业体系的联动作用,没有发挥大产业的整体效益对城市品牌建设的最大化.（6）地方卫视级别的宣传水平不高,导致在媒体宣传上武汉城市品牌不能得到很好的传播效果,多媒体的配合运用不够成熟,城市宣传的平台建设也不完善,导致“好事”出不了门.（7）与其他城市的交流程度不高,与邻近省份、周边城市的互动做的比较少,没有建立起政府与相关机构以及目标受众公共交流的丰富形态.（8）缺乏整合营销的战略指导,城市品牌还停留在各部门、各区域之间相互独立的状况,主题不统一、不明确、不清晰,造成宣传效果不平均也不突出.三、武汉市城市品牌建设存在的问题
武汉市城市定位的时机延迟和定位不明确城市定位是指城市为了实现最大化收益根据自身的条件、竞争环境、消费需求及其动态的变化,确定自身各方面发展的目标、占据的空间、竞争的位置等.在改革开放的初期国内一些城市意识到,想要在复杂的城市竞争中脱颖而出,就要建设建立起不同于其他城市的品牌效应,而归根到底就是要在城市定位上独树一帜,形成鲜明的城市个性.比如上海紧紧抓住“中国经济中心”,大连努力的发展的“生态宜居”,厦门通过“慢生活”理念的传播而创造出新的旅游目的地,香港将自己的自由、繁荣宣导为“动感之都”使之多年一直是“亚洲的中心”.而相较之下武汉,城市建设者在城市建设中以经济建设为中心,对城市品牌建设片面的理解为城市形象工程、城市包装工程.在品牌化建设过程中“同质化”现象严重,城市内部的广场一样、建筑一样、绿化一样、根本忽视了城市的个性塑造.武汉在城市定位的时机选择上就落后不少,自然而然的城市品牌建设也被甩在了其它城市之后.
武汉城市品牌形象不够鲜明城市形象是指城市以其自然的地理环境、经济贸易水平、社会安全状况、建筑物的景观、商业、交通、教育等公共设施的完善程度、法律制度、政府治理模式、历史文化传统以及市民的价值观念、生活质量和行为方式等要素作用于社会公众并使社会公众形成对某城市认知的印象总和.因此,要准确的表达城市的形象,我们需要借助企业的CIS系统框架去梳理.城市的形象不是单一的,而是和企业一样是一个复杂的系统,它包括：城市理念识别系统、城市行为识别系统、城市视觉识别系统.武汉的城市形象识别系统的建立是比较不规范的,朝令夕改,没有一个统一的规划和系统的执行.在城市理念方面,武汉没有一个明确的理念规范,对于城市人文精神树立的重视性不够,在城市精神的宣传上往往虚浮、表面化,宣传“文明城市”、“绿色城市”、“经济繁荣”的建设,却没有注重城市品牌建设的文化内涵和思想,忽略城市的灵魂.城市的行为识别上,对外宣传流于形式,宣传也没有创意,无法使受众形成良好的心理反馈；对内的行为识别上,脱离城市实际情况,笼统的追求创建全国文明城市、园林城市、卫生城市,但不结合城市的环境特征,缺乏有宣传力、独特性的实质.城市的视觉识别基本没有,一些简单标志,如轨道交通、旅游宣传LOGO、分景区标识,还处于比较初级的阶段,没有系统化、标准化,反而显得杂乱没有章法.
(三)武汉城市品牌建设缺乏产业支持
城市产业的发展状况,尤其是城市产业的主导地位的建立,直接影响着城市品牌建设的增强和变化.城市产业集群,在城市地域范围内集中起来,将进一步强化城市的功能.所以我们在城市品牌建设中要考虑到产业发展的状况,以及城市产业发展对于城市形象的辅助作用.武汉的产业发展水平在全国来看是处于中上游水平的,城市产业发展结构也较为平衡,第一二三产业发展的程度较为平均.但在产业建设上缺乏明星产品、特色品牌.这样的状况使得武汉的产业链发展大而全,却不能做到好而精.武汉城市建设中,未能以战略的眼光来看待自身的发展,没有把城市品牌建设和自身的优势产业相结合,各产业之间也缺少关联度,产业体系缺乏灵活的联动性,整体效益不强.
(四)武汉市城镇居民的品牌意识淡薄
塑造城市的品牌归根到底还是需要人的主观能动性,城市品牌的建设的使用者是人,建设者也是人.城市品牌的行为层面需要城市的建设者、管理者、居住者共同实现,所以人是城市品牌建设和维护过程中的关键.武汉城镇居民品牌意识淡薄表现在两个方面ʍ
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06;一方面,武汉市特色产品的品牌意识淡薄.武汉的“精武鸭脖”、“周黑鸭”、“四季美”、“蔡林记”等都曾经历过或正在经历着商标被其他城市抢注的现象.另一方面,武汉城市居民对于城市品牌建设没有热情,没有把城市品牌建设与自己的实际生活联系起来,城市的主人翁意识不够浓厚,人文素质与经济水平还不能够平衡发展.(五)文化资源的利用不充分
城市品牌是一种文化现象,是一个具有文化属性的概念.文化是城市品牌识别必有的一面,它是城市品牌的主要动力.城市品牌是文化的载体,文化是凝结在城市品牌上的城市精华,又是渗透到城市品牌经营全过程、全方位的理念、意志、行为规范和群体风格.城市经营品牌的过程,也是一个文化渗透的过程,城市的消费者接受了品牌,也就接纳了文化.城市品牌蕴含的文化只有与城市的消费者所属的文化相适应、相一致,才能得到消费者对文化的认同,才能引起消费者与品牌的共鸣.由于武汉城市品牌建设的程度较低,很多城市建设的问题只是参考其他城市.而真正的具有武汉个性与特色的“楚文化”、“江水文化”、“湖文化”没有得到很好的发展.“惟楚有才”的招牌挂在了岳麓书院的门头,“江城”的美誉被成都、吉林抢去,而“东湖”远远落后于“西湖”.通过文化氛围来凝聚人心,建立城市特有的人文情感,推动城市的发展,已成为武汉发展城市品牌迫在眉睫的任务.
(六)缺乏城市品牌整合营销战略
一个城市的品牌建设离不开品牌的宣传与营销.城市形象整合营销传播是指通过传播工具和传播过程的整合,使城市向不同的区域以及在不同的时间里传播一致性的信息,使传播的城市品牌形象信息既适合不同人对城市形象的认知与评价规律的特点,又不失信息的一致性.这是城市形象塑造过程中一个富有挑战性的难题,也是塑造城市品牌形象的关键所在.
武汉城市品牌的宣传大多停留在一般的“点”上宣传,忽视、缺少了城市整合营销的战略规划,这种宣传可能在短时间内发挥一定的作用,但是不能形成城市统一的品牌传播形象,缺少了品牌建设战略性规划.而且,宣传与宣传之间主题不一,又缺乏关联性,很可能前面的宣传被后面的宣传所推翻,加上宣传的侧重点繁多,很难在受众心目中形成一个长期稳定的概念.