顾客感知考研培训服务质量影响因素探究

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【摘 要】本文以南京地区考研培训为例,采用SERVPERF感知绩效方法对考研培训感知服务质量的影响因子进行了实证研究,揭示出考研培训感知服务质量影响因子包括教学质量、管理水平、教学环境和师生互动四个因子,并对各因子的重要性进行了排序.另外我们还对顾客进行了深度访谈,在这些研究基础上我们提出了考研培训机构改进服务质量的建议.

【关 键 词】考研培训；服务质量；影响因素

1.引言

随着考研人数逐年大幅增长,每年有越来越多的考研培训机构涌向市场.据不完全统计,截至2010年底,我国考研培训机构已经达到150多家.考研培训巨大的市场和高额费用为考研培训机构带来了巨额利润.为了争夺市场份额,考研培训机构虚假宣传、恶意攻击诋毁竞争对手的现象履见不鲜.然而这些不正当竞争只能给考研培训机构带来短暂的利益,考研培训机构若要取得长久的生存和发展,就必须树立口碑提高自己的核心竞争力.

由于顾客对考研培训提供服务的评估直接影响着考研培训机构在大众心中的形象,而顾客对服务的评估取决于他们对服务的感知,因此考研培训机构想要树立形象,建立口碑,长久地赢得顾客的满意,就必须了解顾客的需求,关注顾客的感知,找到影响顾客对服务质量感知的因素,即顾客感知服务质量的影响因素.

对于服务质量的影响因素等问题,近年来已有一些学者从宏观角度进行了探索,但这些研究并未深层次的触及学生的内在世界和需求,相关的实证研究和定量分析几乎空白.本研究将以南京地区考研培训为例,深入顾客群体展开调查,制定顾客感知考研培训服务质量的影响因素量表,以弥补相关理论研究的不足.

2.文献回顾

国内外关于顾客感知考研培训服务质量的研究非常少,下文将从顾客感知服务质量的一般性研究现状谈起,然后介绍与考研培训最为相关的学生评价教学质量的研究情况.

2.1关于顾客感知服务质量的研究

芬兰学者Gronros（1984）率先提出了顾客感知服务质量的概念[1].美国学者Parasuramanetal（1985）进一步发展了差距模型,指出顾客感知服务质量取决于顾客所期望的质量和所体验到的质量之间的差距[2].这一概念最重要的创新在于强调了不同于传统产出结果导向的客观的质量定义.通过大量开拓性工作,作者又开发了SERVQUAL模型,并将顾客感知服务质量的维度归纳为可靠性、反应性、移情性、保证性和有形性五个维度[3].

感知服务质量理论的重要意义在于提供了一种观察质量的不同视角,而且能够说明服务质量问题的改进方法.感知服务质量理论的丰富的实践性和诊断作用使服务质量研究在理论与实践上得到了越来越多的重视,从一般的服务业如银行、餐饮、娱乐、保险、维修等到医院、图书馆等公共组织都有大量的应用.这些研究为揭示服务接受者的需求、提供满意的质量、更好地吸引消费者提供了理论和实证支持,从而为组织开展基于服务质量的竞争战略提供了重要的工具基础.

在具体的测量过程中,服务质量测试工具主要有差距分析模型（SERVQUAL）和仅测度感知绩效的SERVPERF[4].前者着眼于服务诊断,后者注重预期的作用.由于服务质量具有相当明显的行业和文化特殊性,服务质量的构成维度和项目以及每维度的重要性因地区和行业的不同而不同[5],需要根据研究对象的特点对之进行调整.

因此,制定考研培训服务质量影响因素测评指标不能直接套用SERVQUAL模型服务质量量表,而应该结合考研培训的特点对之进行修改.由于教学是考研培训机构提供的核心服务,顾客选择考研培训机构时最为看重教学质量,所以本研究制定考研培训服务质量影响因素量表时将增加教学质量的测量项目.

2.2关于学生评价教师教学效果的研究

教学质量评价是一个多维性的评价指标,国内外有关学生评价教学质量的研究有很多.

其中最具代表性的研究是Marsh于1987年提出的教师教学质量评价问卷SEEQ问卷（Student’sEvaluationofEducationQuality,SEEQ）[6].SEEQ问卷包括教学质量的九个维度：学习/价值感、教学热情、组织/清晰性、群体互动、人际和谐、知识宽度、考试/评分、作业/阅读材料、功课量/难度.这份问卷正式发表以来,分别在澳大利亚、美国、新西兰、印度、中国等多个国家的大学里实施过.大量数据分析结果表明,该问卷具有很高的可靠性、有效性及适用性,SEEQ问卷已经成为国内外高校学生评价教师教学质量的最常用、最直接的工具之一.其它代表性的研究还有,Kolitch于1999年提出教学质量包含课程组织、行为管理、学生成绩评定和师生互动四个评价维度.WayneStateUniversity提出了SET问卷（StudentEvaluationofTeachere,SET）SET问卷共包括四个部分：学生基本情况,课程和教师评价,教师反馈——诊断性评价,以及开放式问题,由这些指标体系设计的问卷也被证实有较好的可靠性和有效性,但它们在国内应用并不广泛.

这些研究对我们进行考研培训教学质量研究具有重要的参考价值.但是,由于考研培训机构与学校教育有很大区别,考研培训机构侧重于短时间培养学生的应试能力,以盈利为目的.而学校教育却肩负着社会的使命和国家的要求,是以全面提高学生的各项素质为根本目的.考研培训相对于学校教育存在师生互动少、教学进度快、重视考试技巧的传授等特点,因此我们测量考研培训教学质量时不能简单的套用学校教学质量的测量方法和指标,而应该结合考研培训的这些特点对之进行调整与修改.

3.研究设计

3.1问卷设计

我们在进行了文献研究的基础上设计了研究初案.研究初案在根据已有文献建议在对SERVQUAL感知服务质量量表22个项目适当缩减的基础上增加了有关教师教学效果的测量项目.之后我们又组织了有关专家、培训教师和参加过考研培训的学生进行访谈.基于此,我们设计了调查问卷初稿.经试调查之后,最终定稿,在问卷中设计了34个观察指标.34个观察指标分属于五个维度,这五个维度分别是：（1）由X1到X7共7个指标构成的有形性维度；（2）由X8到X17共10个指标构成的可靠性维度；（3）由X18到X27共10个指标构成的保证性维度；（4）由X28到X30共3个指标构成的响应性维度；（5）由X31到X34共4个指标构成的移情性维度.在测量方法的选择上,采用感知绩效方法（P）而不是差距方法（P-E）测度服务质量,在有效性和可靠性更好.问卷采用李科特尺度法,最高分为7分,最低分为1分.3.2调查的组织实施

3.2.1问卷调查

2011年8月22日到8月31日,我们深入南京地区11所高等学校开放的自习室开展调查,调查对象为参加过2011年考研培训的大学生,调查方法为向愿意配合我们调查的所有学生发放问卷,问卷发放和回收情况见表1.

调查总共发放问卷595份,回收有效问卷535份,有效率为89.92%.其中男生占52.1%,女生占47.9%；文科生占23.6%,理工科学生占76.4%.另外我还对参加不同机构培训的样本数量进行了统计,见表2.

从表2可以看到参加文登、海文、领航、海天培训的样本数量居于前四位,所占比例较大,这反映了四家培训机构的招生情况较好,市场份额较大.其中文登、海文相对于其它三个最大竞争对手的市场的份额分别为60.1%和40.3%,均大于33.3%,这说明这两家培训机构都非常有实力,而文登实力最强.另外从表2还可以看到,参加学府、恩波、文都、新东方的培训的样本数量也不少,这说明这四家培训机构在这11所院校有一定的市场占有率.相比这些比较知名的培训机构,像太奇、小状元、新航道等一些小型培训机构的样本数量非常少,这说明这些培训机构在这11所院校的市场上缺乏竞争力.

3.2.2学生访谈

2011年8月22日到8月31日,我们在正式调查的同时,对参加过2011年南京地区考研培训的学生进行了访谈,以征求他们对考研培训的意见.他们提的建议非常具有针对性,也非常具体.大部分被调查者都谈到了自己对考研培训机构不满意的地方,有的也提出了改进建议.意见和建议主要集中在以下几个方面：培训教师应该专注于教学,不能向学生兜售书本和讲太多与课程无关的话；培训教室桌椅不够舒适；减慢教学进度,增加休息时间；增加课后与教师面对面交流的机会；适当增加班车数量,班车过于拥挤.同时被调查者也对考研培训机构很多服务给予了肯定,被调查者普遍认为培训机构教学秩序比较好、培训教师知识渊博且风趣幽默.

4.调查结果与分析

4.1探索性因子分析

本研究运用SPSS17.0软件对样本数据进行KMO样本测试和巴特莱特球体检验,分析结果见表3,从表3可以看到样本的KMO值为0.965,巴特莱特球体检验X2统计值的显著性概率为0.000,数据表明KMO样本测试结果显著,该数据的相关矩阵不是单位阵,数据适合做因子分析.

我们以主成分分析法对数据进行因子分析.经过方差最大化正交旋转,用未限定因子法提出了四个因子,提取出的四个因子的累积方差贡献率为61.857%,各项指标的共同度都大于0.4,可知四个因子对原变量的解释能力较强.

从表4可以看到,每个因子涵盖了因子载荷大于0.5的各个不同数量的变量,并且这些变量在其他因子的载荷值也不超过0.5.除了X1、X19、X20三个观察指标外,其它指标所在因子的区别效度和聚敛效度均比较理想.由于X1、X19、X20三个指标在各个因子的载荷都小于0.5,为提高问卷的结构效度,本研究将这三个项目从问卷中删除.经因子分析后提取出的四个因子与本研究开始定义的五个因子包含的指标有较大的区别,本研究根据提取出的因子的特点在参考前人文献的基础上对它们重新命名,依次命名为教学质量、管理水平、教学环境和师生互动（见表5）.

现将各个因子的内涵简要概括如下：

（1）教学质量因子是指考研培训教师的教学效果,包括授课内容的学习价值、教师的教学热情、教学组织、教学广度和考研培训阅读材料的内容等.考研培训的特殊性决定了教学质量是影响服务质量的重要因子.

（2）管理水平因子是指考研培训机构的管理人员的服务水平,包括管理人员的服务态度、响应性、可靠性、关怀性等.

（3）教学环境因子基本上反映的是SERVQUAL服务质量测评量表中“有形性”因子的内涵.主要是指考研培训机构在服务过程中被顾客直接感知到的有形物,包括教室环境、教师着装、教师讲课的声音和普通话、课堂纪律、教材的印刷情况等.

（4）师生互动因子是指师生之间的交流沟通,包括课堂上的互动、课后答疑以及教师对学生的关心等.

4.2分量表信度分析

本研究通过计算得到教学质量、管理水平、教学环境、师生互动量表的内部一致性系数Cronbach'sAlpha值依次为：0.939、0.932、0.8439、0.856,可知各分量表的Cronbach'sAlpha值均超过0.80,说明各因子内的变量间信度较高且稳定一致.

4.3均值分析

本研究通过计算得到了各个指标的平均值及标准差表,见表6.从表6可知考研培训服务质量得分最高的4项为X24（5.830）、X16（5.827）、X5（5.820）、X13（5.794）,这4项指标的内容分别为：X24、教师上课知识性强,能旁征博引,X16、教师讲课结合考试大纲,X5、教师声音洪亮,X13、教学过程流畅.这4项指标属于教学组织和教学广度.4项指标得分较高可能与培训机构选择培训教师时比较看重教师的组织能力和渊博的学识有关.

从表6可以看到,得分最低的4项指标为X34（4.

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4.4各因子对考研培训服务质量的影响分析

本研究使用AMOS18.0软件用负载分析的方法来研究考研培训服务质量的四个影响因子与总体服务质量的关系.

通过对数据负载分析得到标准化回归系数表,结果见表7.从表7可以看到,各个因子的标准化因素负载值分布在0.674到0.871之间,表明各因子对服务质量都具有显著的影响,影响程度由大到小依次为教学质量、管理水平、教学环境和师生互动——由于教学是考研培训机构提供的最主要的服务,顾客选择考研培训最为看重的就是考研培训机构的教学质量,从而“教学质量”就成为了考研培训服务质量最为重要的影响因素.5.结论与不足

5.1结论与启示

首先,我们得到考研培训顾客感知服务质量的影响因子包括教学质量、管理水平、教学环境、师生互动等四个因子,三十一观察指标,四个因子对服务质量都具有显著的影响.基于此,考研培训机构可依据这四个因子对服务质量进行测评,并从这四个方面采取措施提升服务质量.

经过学生访谈及均值分析我们发现,在考研培训提供的各种服务中,学生对有些服务感到满意,而对另外一些服务却不认可.另外,我们经过前面的数据分析得知,在考研培训提供的众多服务中,只有31个服务项目影响着顾客对整体服务质量的评价和感知.基于考研培训机构提供的服务学生是否满意及这些服务项目是否是感知服务质量的影响指标,我们将考研培训的提供服务划分为四个方面,即：（1）学生满意且重要（影响服务质量）的服务；（2）学生满意但不重要的（不影响服务质量）服务；（3）学生不满意但重要（影响服务质量）的服务；（4）学生不满意且不重要（不影响服务质量）的服务,见表8.由于考研培训提供的服务比较多,表8中仅列出了比较典型的服务.

二、学生满意但不重要的项目1、教师名气大3、教学进度适中

2.培训机构口碑好4、课堂上教师上课专注于教学

从表8中可以看到,学生满意且影响服务质量的项目（第一方面的服务）主要覆盖了教师的教学组织、教学热情和教学广度等方面的内容,考研培训机为保证服务质量,应该保持并提升这些服务.

从表8还可以看到教师名气大、培训机构口碑好（第二方面的服务）等并不影响学生对服务质量的感知.虽然培训机构的口碑及教师名气等不影响学生对服务质量的感知,却仍然很重要.因为培训机构的口碑和教师名气影响着顾客对考研培训机构的选择,学生一般都会选择口碑好教师名气大的机构参加培训（这也是顾客对第二方面的服务满意的原因）.培训机构若要长期生存和发展,就不能忽视口碑与名师的建设.

通过访谈我们了解到学生对第三方面的服务不满意的主要原因是他们认为考研培训师生缺乏互动,当遇到困难时不能及时得到教师的帮助.由于这方面的服务影响着学生对考研培训服务质量的感知,因此改善这些服务将会提升考研培训整体服务质量.培训机构可以通过采用增加教师答疑时间等方法来加强这些服务.

另外,通过访谈我们还了解到学生对第四方面的服务不满意的原因是他们认为考研培训的休息时间不足、教学进度太快、教师上课时废话比较多、培训教室桌椅不够舒适.由于第四方面服务属于学生不满意且不重要的服务,所以学生反映的这些问题不影响顾客对服务质量的感知,但却影响着顾客的身体和情感体验.考研培训机构应把顾客的利益放在第一位,根据顾客的意见,改善这些服务.

5.2不足和建议

（1）所有数据都来自于南京地区参加考研培训的顾客,数据可能会有一定的地域性和局限性,其结论是否适用其它地区的考研培训机构,尚有待进一步检验；（2）研究侧重服务质量过程方面,并未涉及服务质量的结果因素,建议后来者将考研服务质量的过程及结果因素综合起来考虑以深化服务质量研究.