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〔摘 要〕以服务的提供者为依据对第三方电子商务平台的含义进行阐释,并依照网络交易的特殊性解构出能够影响到第三方电子商务平台服务质量的因素——信息不对称、平台的建设和安全性.同时,以逻辑推理的方法提出制衡这些影响因素的第三方电子商务平台服务质量保证体系,共包括五大机制：信息构建、信誉机制、信息安全机制、冲突解决机制和辅助机制.
〔关 键 词〕第三方；电子商务平台；服务质量；影响因素；保证体系
DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2013.10.028
〔中图分类号〕F713.36〔文献标识码〕A〔文章编号〕1008-0821（2013）10-0124-04
电子商务的发展日新月异,彻底改观了人们对传统商务模式的理解,人们也快速予以接受和消化.如今,越来越多的消费个体成为网络交易中的卖家,而第三方电子商务平台是这一过程的重要推手.一方面,平台以“迅雷不及掩耳之势”被买家和卖家接受并为我所用,承载着双方的交易体验；另一方面,可谓“不负重托”,不断地推出更多、更优质的服务,正造就一些大型的电子商务帝国.那么,第三方电子商务平台的服务质量被哪些因素制约呢?如何才能确保买卖双方在交易的过程中享受到惬意的服务呢?虽然理论界对其研究通常显示出一定的滞后性,但是其热度有增无减.
1第三方电子商务平台的内涵
本文重点从平台服务（如实际建设和具体管理）供给者的角度,区分第三方电子商务平台的概念内涵和外延.通常情况下,电子商务企业或个人所采用的电子商务平台可利用已有的人力、物力、财力进行自我建设和管理,当然这需要较高的经济实力和较为先进的系统开发项目管理理念作为支撑.所以,该方式适合实力雄厚的大中型卖家.另一种方式是借助于除了卖家和买家以外的第三方所提供的电子商务平台来开展自己的商务活动,从而可节省大量的资金,同时不必担心平台的可用性问题.此模式则适宜实力和规模较小的中小型卖家,但也可能有如下问题存在：个性化程度不够、服务质量问题、及时反馈性不足、卖家需支付使用成本等.
从商务运作模式上看,电子商务的基本划分有B2B型、B2C型和C2C型.因此,按照上述的平台划分视角,第三方电子商务平台可分解为：基于B2B的第三方电子商务平台、基于B2C的第三方电子商务平台和基于C2C的第三方电子商务平台.例如,B2C电子商务平台（如当当网、卓越亚马逊）即具备一定程度的第三方性,它授权部分外来的卖家入驻其平台并分享其所集聚的用户资源.这是基于其自身发展战略考虑的,如有意向C2C市场扩张、增加平台的利润增长点等.但是,为了体现更为直观的第三方性,本文将关注基于C2C的第三方电子商务平台,如淘宝网.
2第三方电子商务平台服务质量的影响因素
2.1电子商务交易过程的信息不对称
信息不对称就是在市场交易中,当市场的一方无法观测和监督另一方的行为或无法获知另一方行动的完全信息,抑或观测和监督成本高昂时,交易双方掌握的信息所处的不对称状态[1-2].信息不对称的描述模型可细化为逆向选择和道德风险.逆向选择被认为是隐藏信息问题[3],主要论证交易主体（特指卖家和买家）之间早于交易契约的签订而进行的基于信息不对等的博弈状态.道德风险被认为是隐藏行动问题[3],主要论证卖家与买家之间签订交易契约之后而进行的基于信息不对等的博弈状态.
2.1.1逆向选择与第三方电子商务平台的服务质量
卖家与买家利用平台达成交易契约之前,应具备一些基本条件：买家需要了解卖家所销售商品的质量信息、卖家的信誉状况、交易的安全性、物流情况等；卖家需要知道买家的信誉状况以及交易的安全性等.但是,这种了解常常是在有限条件下完成,且买卖双方本身处于信息不对称的状态之中.
①卖家源于信息表现力的质量信息优势
买卖双方传统交易流程的电子化没能很好地解决第三方电子商务平台表现质量信息的全面性和完整性问题,因为“实意质量信息与商品本身是密切联系的,等,因而这种信息的获取要求买方能够接触商品本身”[4].同时,卖家还可用夸张性手段展示质量信息以吸引买家的注意.总之,第三方电子商务平台的质量信息表现力不尽人意,那么在质量信息方面,卖家是典型的信息优势一方.在此情形之下,卖家更有可能做出不利于买家的商业行为；而买家对质量信息的感知与实际情况就可能会“差之毫厘失之千里”.
信誉机制的缺位会导致“一个C2C电子商店的信誉及经营状况只有商家自己清楚,消费者很难获得相关信息”[5].就是说,在经营信息方面,卖家对买家造成绝对的信息不对称.
③卖家源于定价方式的价格信息优势
电子商务市场中通常采用单一的固定价格,这种单一价格所允诺的质量与实际质量之间的差异可能会降低消费者的满意度[6].应该说,此差异很大程度上是由于买家的商品价格信息劣势和质量信息劣势.因此,在价格信息方面,卖家也是信息优势方.
综合上述可知,卖家的逆向选择行为主要表现在对商品质量信息、价格信息、经营信息等“操纵”上,而这些是第三方电子商务平台服务质量的重要维度,所以平台的建设者应设计出一套合理可行的电子商务解决方案以规避信息不对称现象.
2.1.2道德风险与第三方电子商务平台的服务质量
当卖家和买家在平台上达成交易契约后,双方会有一个相互之间博弈的局面.买家利益最大化体现在所购商品的高品质和购买过程中的良好体验,亦希望花费的成本尽可能地低；卖家则希望网上商店中的商品以更理想的价格售出,同时销售量越多越好.此处假定：卖家和买家均为理性的行为个体,均希望获得最大化的个人利益；商品的实际价值——“I”作为各自可能获得的博弈收益,那么此博弈将会出现4种结果,如表1.表1基于个体理性的买卖双方博弈
卖家1买家守信1不守信守信1（I,I）1（-I,2I）不守信1（2I,-I）1（0,0）结果1：卖家和买家都守信,即卖家邮寄商品的同时,买家将商品款打入卖家的账户.此时,双方相安无事,获得的收益均为I.这里用（I,I）表示二者的收益集合.
结果2：卖家守信,而买家不守信.此时,卖家由于发出了商品但没回收商品款而有所损失,记为-I,即所获得的收益为-I；买家由于购得了商品但没有支付商品款而有所收获,记为2I,即所获得的收益为2I.这里用（-I,2I）表示二者的收益集合.
结果3：卖家不守信,而买家守信.此时,卖家由于回收了商品款却没有寄发商品而有所收获,记为2I,即所获得的收益为2I；买家由于支付了商品款却没有购得而有所损失,记为-I,即所获得的收益为-I.这里用（-I,2I）表示二者的收益集合.
结果4：卖家和买家均不守信,即卖家没有邮寄商品,买家也没有支付商品款.此时,二者均既没有损失也没有收获,即二者获得的收益为0.这里用（0,0）表示二者的收益集合.
第三方电子商务平台服务质量优劣的试金石只能是买卖双方对服务的使用感知,如果在任何一种情形之下,买卖双方仅考虑自己的利益,本博弈将出现一个纳什均衡解——卖家和买家走向不守信,那么无论是卖家还是买家对第三方电子商务平台服务质量的感觉都将趋向于“差评”.由上述分析看,假如第三方电子商务平台只是提供一个电子交易平台,而不设法对卖家和买家的交易行为进行必要的监督和规范,将会增大道德风险的发生频率；同时,在道德风险的影响之下,卖家和买家的交易将无法得以保证,那么,平台的服务质量自然也就无从谈起.
2.2第三方电子商务平台的建设
从功能上看,与实体商店的运行模式相比,卖家经由第三方电子商务平台经营一家网上商店不可避免地需要将传统的相关事务电子化,主要包括店铺管理、交易管理、商品管理、营销管理、客户（买家）管理、账号管理等等.另外,在电子商务环境下,为了提高网上商店的运作效率,还需要借助一些更先进的技术软件（如方便快捷的在线支付软件、个性化的经营信息分析软件等）和信息服务等,因此也会涉及到一些辅助性质的功能需求.这些功能都是卖家开展网上交易必不可少的,其实现程度和应用状况如何是判断第三方电子商务平台服务质量优劣的关键标准,更是第三方电子商务平台在激烈的市场竞争中“生根、发芽、开花和结果”的重要技术支撑.也就是说,第三方电子商务平台服务质量有赖于其平台的合理化建设,其影响或作用处于奠基性的地位.
2.3第三方电子商务平台的安全性
第三方电子商务平台的安全性蕴含如下几个有机部分：保密性、真实可证性、不可篡改性、有效性.保密性是指卖家和买家的平台账号信息、电子账户信息、支付信息等不被他人窃取成为谋取非法利益的工具.真实可证性的核心内容就是卖家和买家在电子交易过程中如何确认彼此身份的问题,此课题涉及到将传统商务活动中的印信、签名等鉴别双方身份信息的电子化.不可篡改性主要是说卖家和买家在达成交易之后,交易信息通过网络、系统传递的时段内,不能被网络病毒等恶意程序轻易拦截并修改.有效性则关注于当平台、计算机系统、网络系统等发生不同程度的故障导致买卖双方的电子交易出现无法正常完成时,平台事后补救措施的恰当性.
但是,卖家和买家的实际使用过程中往往只是关心保密性的要求,如自己的账号、账户等信息是否安全,而对其它的因子并不很在意,这是因为只有保密性是可真实感知的,而真实可证性、不可篡改性、有效性等对于卖家和买家而言通常是不可见的,它们的理念被融合到第三方电子商务平台的建设思路之中并通过一些安全技术手段实现.
3第三方电子商务平台服务质量保证体系
由于电子商务中的逆向选择和道德风险现象最终会被归于电子商务信誉问题的范畴.所以,本文将平台建设问题、信誉问题和安全性问题概括为能够左右第三方电子商务平台服务质量的“三驾马车”,而将三个问题的具体解决之道物化为三种机制,即信息构建、信誉机制、信息安全机制,它们构成第三方电子商务平台服务质量保证体系的骨干部分.当然,一些重要的构造也不容忽视,如电子商务交易的冲突解决机制、辅助机制等.
3.1信息构建
在国内情报学领域,信息构建大多被理解为：“信息的组织、标引、导航和检索”[7],并运用到Web站点的设计工作中,这与软件工程领域的软件设计机理有共通之处,但也存在认识角度上的差异,而且软件工程的范围明显要大的多.因此,此处的信息构建特指运用软件工程的
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;思想建设第三方电子商务平台,以设计出符合卖家需求的各种功能.3.1.1平台的架构设计
第三方电子商务平台的架构设计工作一般由专业软件架构师完成,在分析用户（卖家、买家和平台管理人员）需求（即用户在平台功能、平台性能、平台稳定性、平台可用性、相关接口和约束等方面的需求）的基础上,规划出平台的总体的结构.该架构是架构师从技术达成体系和功能总体布局等两个方面规范和确立平台的蓝图式构想模型,是软件生命周期中软件总体设计的成果,最终会以软件设计说明书的形式呈现.
3.1.2平台的内容设计和实现
内容设计和实现的流程是：在架构设计的基础上,由软件设计工程师和程序员等开发人员依据设计说明书的要求,利用具体的软件开发平台（如.平台、C++平台等）和方法（如结构化开发方法、面向对象的开发方法、可视化开发方法等）,将各功能模块、数据库系统、网络系统等平台组成部分转化成可执行的程序,最后整合各程序而成一套系统的、合理的第三方电子商务平台.
3.2信誉机制
3.2.1个体信誉机制——信用评价系统
信用评价系统面向的对象是C2C电子商务的交易个体——卖家和买家,该系统的大致计算规则是：在一次具体交易中,二者所能获得的信用积分是通过双方依据交易中的实际感受而互相评价的,而卖家和买家的信誉值是每次交易信用评分在一定计算规则下的汇总.3.2.2集体信誉机制——网络商盟制度
信用评价中的一些指标就可以衡量交易者的声誉,通过信用评价系统,声誉机制就可以发挥作用[8].但是,信用评价系统并非完美之作,存在标准性不强、计算模型有待改进、容易信用炒作等弊端,所以从维护买家利益和规范卖家行为的角度,需要一些补充性质的策略,如网络商盟制度（以淘宝商盟为代表）.商盟是卖家自发组织形成的一种提供可置信承诺解决囚徒困境问题的制度安排[9],是一种集体信誉保证体系,即第三方电子商务平台模拟现实中商盟、商会或商社的做法,通过制定商盟管理制度对其进行必要的导引.在网络商盟制度下,商盟设定相关的商盟运作指南规范其成员卖家的网上交易行为,同时为买家许下确保服务质量的承诺,即形成集体信誉,并透过集体信誉正向影响成员卖家的个体信誉.
3.3信息安全机制
第三方电子商务平台信息安全机制的通用技术主要是加密技术和安全认证技术.前者可以较好地保护买卖双方交易信息的原始性,应用的加密算法分为对称性加密（加密和解密的过程只用到一个密钥,且密钥不公开）和非对称加密（加密和解密的过程需一对密钥——私钥和公钥）两类.后者的常用策略有：将交易信息中的某些最重要部分进行哈希函数操作形成数字摘 要；把交易信息中的特定信息加密形成数字信封供相关的卖家或买家阅读；将电子化的签名信息与交易信息一起发送,以便数据传输者的身份信息能够被迅速、准确地确认；还有,由第三方认证机构签发的电子认证证书,可作为卖家或买家的明,从而赋予不同的使用权限.
必须指明的是,备受人们青睐的第三方支付平台已成为电子商务支付安全的有力支点,它并不直接从事具体的电子商务活动[10].时下,我国电子商务领域的第三方支付平台非常庞杂,虽然带来了极大的支付便利性和较少的支付成本,但是,最大问题是：卖家和买家的支付信息在无意中暴露给平台的所有者,如果后者利用买卖双方对其的信任,即不珍惜其现有的公信力,那么卖家和买家将会蒙受不必要的损失.因此,国家金融监管机构出台相关监管举措（如颁发第三方支付牌照）也就深得人心.
3.4冲突解决机制
买卖双方在网上交易过程中的冲突形式主要体现在：商品或服务的不一致性、拒不发货、拒不付款、价格欺诈、出售违禁商品等；卖家与卖家之间的冲突则体现在知识产权问题、商品信息侵权等.因此,基于交易安全性和有序性、电子商务可信性以及吸纳更多顾客的考虑,第三电子商务平台通常会有意识地推出一系列必要的交易准则和投（申）诉或规则,并与卖家和买家在做出事前约定,即买卖双方应承诺在交易的过程中遵守这些基本准则,否则平台将会启动相应的惩罚措施.也就是说,当买卖双方面临交易冲突时,第三方电子商务平台应当适时地介入其中,成为冲突的认定者和调解者,即承担传统交易纠纷中的仲裁者角色.冲突解决机制的施行需借助于第三方支付平台,其工作流程（①→②→③→④→⑤）如图1.
1图1第三方支付平台的工作流程1
在图1中,假如规定的期限内（如淘宝网限定为15日）卖家在收到发货通知后拒绝发货,或者买家在收到货物后拒绝发送收获确认信息,第三方支付平台都有义务将货款返还到买家账户或者支付到卖家账户,以达到维护双方个人经济利益之目的.当然,买家在收到的商品或服务与卖家许诺的情况不一致性时,可以向平台投诉,即诉诸于平台的投（申）诉或平台,经协调和核实,若属实,买家可退货,同时平台将货款返还.
3.5其它辅助机制
3.5.1信息交流平台
卖家和买家的充分交流和沟通是规避电子商务交易不透明性、异域性以及因此而带来的风险系数高企等问题的方式之一.同时,卖家和卖家之间有分享网上经营之道以促进共同成长的需求；买家和买家之间也有交流购物经验的渴望；卖家或买家有向平台服务人员咨询相关事宜的需要；平台服务人员也有向卖家或买家发送必要信息的可能.所以,第三方电子商务平台中嵌入信息交流平台就显得尤为重要,这些平台有即时工具和非即时工具之分,如淘宝网的阿里旺旺（分卖家和买家两个版本）属于前者；腾讯旗下拍拍网的网络社区（分为卖家和买家两个板块）则属于后者.它们的大范围应用让电子商务变得更加真实可信,也使得第三电子商务平台更加富有可用性.
3.5.2网络知识平台
知识平台是指第三方电子商务平台能够为卖家和买家提供必要的知识来源以达成更好的交易效果,它是平台人性化服务的手段和体征之一,更是平台聚集人气的措施,可以强化卖家或买家使用平台的能力,以致增强他们的满意感,并进一步提升他们对平台的口碑以吸收更多的卖家或买家,因此能够为平台的进一步发展注入新的动力.对于买家而言,最想了解的知识是购物过程中可能涉及到的各种详情和细则；对于卖家来说,则是获得更有利于网上商店运营的必要技能和成功经验.
3.5.3附加的软件产品或服务
所谓附加的软件产品或服务是指对于一般的网上交易和卖家来说可能是可有可无的,但是对于一些大型卖家却有可能是不可或缺的.无论是普通卖家,还是大型卖家,使用这些软件产品或服务将能够在提高网上店铺的知名度和管理效率、交易的成交量和成交率等方面实现从量变到质变的飞跃.这些产品或服务通常是分为不同的版本或等级的,且因此被标定了不同的价格,保障了第三方电子商务平台的经济效益.卖家可以根据网上店铺的经营情况、自身的经济实力等情况衡量购买这些软件产品或服务的必要性和可行性.虽然这些软件产品或服务施行付费制,但是能更加凸显第三方电子商务平台功能或服务的人性化,如果平台厂商能够依据合理的定价策略在付费和卖家满意感之间取得一种平衡,那么这种服务形式将会创造出一个双赢的局面.