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数十年来,营销人员利用顾客反馈来制作广告,比如举行竞赛来确定口号,让顾客现身说法等.近年来,多媒体软件、网络、社会化媒体的风行使得人们创作和传播品牌视频变得更为容易.企业可否放弃广告公司,使用消费者原创广告?康奈尔大学的BenjaminLawrence等研究者指出,这是个好选择,因为消费者原创广告更有说服力.
支持者认为,消费者原创广告信息更为真实,成本更为低廉,结果更鼓舞人心.在过去四年里,消费者原创广告在凯洛格管理学院广告秀中保持着最好的收视率,有利于保持品牌知名度.不过,曾经有过备受瞩目的消费者广告,对品牌活动产生了破坏性攻击.譬如,雪佛兰汽车在2006年为营销新款SUV而推出了广告制作工具,但是一些反感SUV的顾客在雪佛兰网站用它来创作负面商业广告.
消费者原创广告到底有没有效果?本研究中的作者们希望利用几个实验来一探究竟.研究结果表明,消费者原创广告比标准广告更有说服力,更能影响品牌忠诚度和购买倾向.
研究者首先分析了YouTube上广泛流传的8支消费者原创广告的评论.这些广告因响应企业发起的竞赛而产生,内容涉及多种产品,表达方式丰富,并附有创作者的主页链接.分析表明,提高消费者原创广告有效性的四个因素为：可信性,创作者的身份信息,广告本身被理解的程度,观看者是否与之相关.
在研究的第二阶段,233位参与者观看了一则关于亚马逊Kindle的广告,并参与了在线调查.参与者被分为三组,一组被告知广告由广告代理公司完成,一组被告知广告由一位热爱Kindle的消费者自发原创,另一组被告知广告是某消费者为了赢取亚马逊两万美元的奖金而拍摄.参与者们同时收到了某广告代理公司和某消费者的简短资料.结果显示,后两组受试者更倾向于相信广告内容,并且更愿意购买Kindle.
更多实验表明,人们判断消费者原创广告与企业广告的标准完全不同.调查显示,人们认为企业广告应该是高质量的,专业的,而消费者原创广告应该更有艺术性和真实性.作者们认为,消费者原创广告比企业广告更能在认知、情感、个性和行动四个层面打动观看者.
随着这种广告的发展,人们应该更关注如何管理其使用方式.比如,消费者原创广告该如何被挑选出来?如果通过竞赛征集广告,最优广告由专家小组来决定还是发动消费者来评选?企业必须知道他们该如何控制形势的发展.有些企业明确地鼓励人们为其产品创作广告,而有些企业仅仅传播那些自动冒出来的消费者原创广告.
作者们指出,消费者原创广告也有潜在的负面效应.因为这类广告的价值在于个人的情感共鸣,过度依赖这类广告会使顾客忽略产品本身的内在价值.如果广告公司在企业发起的竞赛中试图冒充消费者,以专业制作代替所谓消费者原创广告,那么,这类广告的真实度会下降,其作用也会相应弱化.
责任编辑：闫敏yanmin@guanlixuejia.