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[摘 要] 英语广告的创作不仅要研究一般消费者的消费心理,即注意、兴趣、理解、记忆以及这一过程中人们心理的变化,还要研究由于文化差异所引起的消费心理上的差异,只有将两者充分融合在一起才能创作出成功的广告作品.
[关 键 词 ] 消费者心理 英语广告 创作
广告是一种特殊的文体,广告语言是广告的核心内容,广告的创作者应对消费者的心理活动了如指掌,使广告语言集中反映消费者的需要、动机和选择以激发消费者对广告意图的认知和行动.因此, 广告是否成功,很大程度上取决于它是否符合消费者的心理.消费者作为有思想的独立主体,并不是被动地接受客观刺激物而做出反应的,在这刺激反映链中,其主观心理因素起着主要的调试作用.因此,商家在创作广告时应该重视消费者心理,了解消费者如何接受广告信息、如何对广告信息做出反应.消费者接受广告信息的过程可以分为四个阶段：注意、兴趣、理解和记忆.
注意是增强广告效果的首要因素.英文中广告(advertisement)一词源于拉丁文“Advertere”意为“唤起大众对某种事物的注意,并导入一定方向所使用的一种手段”.广告的目的就是把人的无意注意变为有意注意,从而达到自己的目的.在创作英语广告时更要注意考虑采用各种修辞方法、引起注意、引发联想、刺激购买.
Poetry in motion, dancing close to me．（动态的诗,向我舞近.）丰田汽车这一广告把汽车比作诗歌,在心理上给人以华美优雅的暗示,引起消费者的美好联想,最终能刺激消费欲求.
We lead, others copy. 我们领先,他人仿效.理光复印机广告中的“copy”一词双关,既有复印的意思又有仿效的意思,不但语言优美流畅,还可以给消费者留下深刻的印象,堪称是广告中的经典.
Not all cars are created equal.丰田汽车的这款广告是仿照《独立宣言》中的“Not all men are created equal.”这则广告就是将名句改头换面,以人们熟知的知识为源泉,用简练鲜明的语言形式助广告语的记忆和传播,有着无法估算的促销效果.
兴趣是人们积极探究事物的认识倾向,兴趣和注意是不可分割的.就广告而言,仅仅引起消费者的注意是不够的,还应该进一步激发消费者的兴趣,这样才能使无意注意转变成有意注意.
Live, love, drive. Drive your dreams. 这是丰田(Toyota) 汽车的广告语,使用的是生活中最普通的词.由于巧妙地运用了语言修辞中的押尾韵,很有节奏,且有韵味,容易引起兴趣,让人读起来琅琅上口:爱开车就是爱生活,让你的梦想飞翔吧.
英国Clanks 的鞋类广告中有两条广告标题轻松活泼,且十分幽默:“Got your new shoes Now go dirty them up.”和“How to get your new shoes noticed ”,让人感受到买新鞋的乐趣和穿新鞋的自在.
对广告的理解应注意考虑消费者的生活环境和文化差异.在这个方面我们国家也曾遭遇过滑铁卢.八十年代中期英国就有经济界人士曾在英国金融时报上撰文对我国某些广告用词不妥提出过一些看法,如当时提及的“乌鸡药物滋补液”(The Black-bone Chicken Medicated and Tonic Liquor),不仅这个说法让西方人感到陌生,更重要的是在其广告说明中有“本产品可健脑,也可补血,恢复精力”(nourishing blood and restoring vim and vigor as well as promoting metal power)的字眼,这实在是难以让西方人接受,原因是在某些西方国家,比如英国,一种产品要是作为一种药物销售是要受到严格控制的,不经医生的处方允许是不能随意购买药品的.如果是作为一种饮料销售,写上“健脑”、“补血”等字眼给人们的心理上造成了负担,让人误解为药物,人们不会轻易购买,这样的产品必然难以在西方国家打开市场.
广告的记忆目标取决于广告的时效性,这又与广告的长短紧密相关,同时,对消费者来说,在知觉,理解和记忆广告的同时,还会产生一定的态度和情感,会在内心对所认知的事物给与评价.对于英语广告的研究表明,英美人更喜欢简练的,琅琅上口的广告,这样的广告更有益于记忆.在英美国家这样的例子很多,比如,国际运动品牌的巨头Nike,除了它的让人信赖的品质外,它的广告也是让人记忆深刻.一句广告词“Just do it”已经是Nike的形象代表,它对人的激励是不言而喻的.还有中国著名的运动品牌――李宁.在国内,我们都知道李宁这个品牌是一位著名的运动员的名字,对中国人来说,这个名字代表着拼搏,勇气和锲而不舍.它的标语是“Anything is possible”(一切皆有可能),这个标语现在可以在世界的很多竞赛场上看到,对于不了解其中文含义的英美人来说,这个标语是很直接,追求个性的,很符合西方人直接,追求简练的特点.所以,这样的英语广告很容易帮助产品在西方打开市场.现在中国走向世界的品牌也越来越多,而且,这些成功的品牌在商标广告上也是费了不少心思的,如：飘柔的广告Start Ahead.(成功之路,从头开始.) 高露洁牙膏的广告Cleans your breath while it cleans your teeth.(洁齿又爽口.)
英语广告的创作要研究消费者的消费心理,即注意、兴趣、理解、记忆,以及这一过程中人们心理的变化,还要研究由于文化差异而引起的中西方消费心理上的差异,只有将两者充分融合到一起,才可能创作出成功的广告作品.