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【摘 要】旅游景区营销是一个复杂的过程,它包括分析、计划、执行和控制,它遵循一般市场营销的原则和程序,同时又具有自己的内容和特点.看似简单的营销工作,却是一个复杂的系统工程.我国旅游景区产品的营销问题比较突出,因此在分析旅游景区产品营销问题的基础上,借鉴营销创新的思路,对未来旅游景区产品的营销创新进行了积极的对策分析与探讨.
【关 键 词】旅游景区市场营销营销策略
目前我国旅游资源丰富,旅游景区层出不穷、不断涌现,导致市场竞争日趋激烈.如何发现旅游景区营销工作中存在的问题,如何象商品生产企业那样开展有效的市场营销,成为我国多数旅游景区亟需解决的问题.
一、我国旅游景区营销存在的问题
(一)营销意识淡薄,营销观念滞后,缺少系统的营销理念
营销理念是景区营销活动的指导思想,是有效实现景区营销功能的基本条件.营销理念应贯穿到景区营销活动的全过程,并制约着景区营销的目标和原则.目前我国景区的营销还处于起步阶段,营销普遍存在理念缺少、理念偏差、理念陈旧等问题.没有正确的营销理念做指导,景区管理者通常认为只要开发好景区的旅游产品,依靠景区的独特旅游资源,就可以不断吸引旅游者的到来,这种落后的营销观念导致了多数旅游景区出现了发展瓶颈.
(二)营销目标单一,促销手段低效
我国很多景区单纯地把游客接待数量和旅游收入等数量指标作为衡量业绩的主要标准,而缺乏对旅游服务质量、目标客户的满意度及目标市场的社会、文化、自然环境协调发展的考量.结果造成在促销期内,大量游客涌入景区,客流量超过景区环境承载力,从而给当地社会、环境带来许多负面的影响.许多景区的促销没有一个长远的规划,仅将促销目标定位在短期收益,不能给旅游者留下长久的印象和预期,不能为旅游景区的品牌建设提供有力的支撑.
(三)旅游营销中针对性不强,营销成本和收益不成正比
我国很多景区在进行营销宣传时,往往无视自己的目标市场和目标客户,缺少营销规划,忽略市场调研,不了解市场需求,其营销宣传活动通常是铺天盖地式的全民宣传.投入的营销费用不少,但其宣传信息却无法顺畅地到达目标市场,从而造成营销投入和产出之间的比例不协调,营销没有取得积极的效果,景区的营销工作难以适应景区的长远发展.
(四)区域内景区营销分散,难以形成联合营销
我国旅游资源丰富,旅游景区分布集中,但许多旅游大区域的内部,由于旅游景区地理空间上的差距、景区隶属不同的行政区域管辖等因素,导致各景区间缺乏合作,在营销经营中实行单打独斗的策略.我国大部分景区没有意识到联合营销的重要性,而单个景区由于自身财力物力上的限制,难以形成大规模营销.仅靠政府的单一渠道营销投入,无法达到营销的效果.
二、分析旅游景区市场营销机会.评估旅游景区目标市场
景区的目标市场是景区准备在其中从事经营活动的一个或几个特定的细分市场,是旅游景区选择细分市场的结果和做出经营对象决策的过程,景区目标市场的选择是在市场细分的基础上进行的2.从细分市场方面,必须考虑以下几个因素.
有一定的市场规模和发展潜力只有具有一定市场规模或一定发展潜力的细分市场才可以作为景区的目标市场.景区通过规划设计开发一种旅游产品是为了满足一定的市场需求,是要创造一定的收益,保证景区产品的销售额,即一定规模的市场需求.只有进行市场定位,锁定目标消费群体,才能获得较大的发展空间.
(二)细分市场具有良好的吸引力
细分市场的吸引力,就是对威胁旅游景区长期赢利的主要因素做出评估,这些因素有：细分市场内同行之间是否存在激烈的竞争,细分市场是否会吸引新的竞争者,细分市场上是否存在代替产品,旅游消费者讨价还价的能力是否增强,供应商讨价还价的能力是否增强.
符合旅游景区的目标和资源能力能够作为目标市场的细分市场应与景区的目标和资源能力相符合.某些细分市场虽有较大的吸引力,但如果不符合景区的长远目标,也只能放弃.因为这些细分市场不能推动景区完成自身目标,甚至会分散景区精力,影响主要目标的完成.即使这个细分市场符合景区的目标,还必须考虑是否具备获取该细分市场所需要的技术和资源.如果景区在该细分市场中的某些方面缺乏必要的能力,也只能放弃该细分市场.
三、旅游景区营销策略分析
(一)做好自身定位,制定科学的整体营销规划
景区应根据自身在目标市场中的定位制定专项的营销规划,一个科学的营销规划是保证景区营销工作得以有效开展、达到预定目标的必要内容.而且从长远来看,景区做专门的营销规划是一个趋势.这样可以根据景区实际的建设情况适时地进行动态营销工作,从而避免盲目的、冲动的、无序的市场开发.科学的营销规划可以事半功倍,目标准确,更有效的使用资金,从而带来丰厚的收益.
(二)针对目标消费群体,运用有效地市场调研与营销手段,从而扩大收益
旅游景区的目标市场群主要是开拓两大市场,一是针对旅行社,作为景区来说旅行社是主要客户来源.因此,景区在市场开拓上应把重点放在与旅行社合作渠道的建设上.若能与各旅行社建设好合作关系,其市场份额也得到了保证.二是散客,随着旅游意识的提升,散客日益成为一个庞大的市场,为抓住这一客源,景区必须靠营销手段,才能带动这一消费群体.
在景区营销策略上,一般实行事件营销、优惠促销.事件营销就是景区通过运作公关事件来迅速提高景区及其品牌的知名度和美誉度,其内容包括沟通目标群众、建立相关的关系、销售有关的商品、获得正面的宣传效果,以达到丰富景区现有旅游产品的目的.旅游景区可以借助社会生活中的良性事件作为载体进行营销,策划相关旅游活动吸引目标群体,增加收益.
（三）涉及多个营销对象,综合考虑景区环境的保护旅游景区的营销过程,涉及到多个营销对象.一是旅游者是景区生存与发展的前提,因此,旅游者的体验与需求是景区营销工作的重心.二是景区营销的顺利开展与景区所在的社区、政府管理部门、旅行社、媒体等单位和组织有着密切的联系,需要它们的支持和配合,需要景区与旅游的各个环节、各个相关部分建立良好的互动关系,共同促进景区营销目标的实现.三是景区还应综合考虑景区资源和环境的保护,要将市场需求和景区保护结合起来,使市场营销运行与环境保护得到协调统一的发展.这种保护不仅是对景区内的自然、生态环境的保护,也是对周边环境和社会环境的保护,是景区可持续发展的保障.
进行同区域的联合营销,促进景区共同发展以建立旅游大品牌为目标,包括景区旅游、区域旅游与城市形象的整合,旅游营销机制的整合,营销方式与细分市场的整合,旅游宣传与城市宣传的整合等.联合营销的成本费用由各合作方分摊,降低了各合作方的营销投入,同时却可能收到更好的效果,获得单独营销无法达到的效果3.
旅游者在选择出游目的地时,通常不会只根据一两个景区的好坏做出自己的选择,而会筛选几个具有丰富旅游资源的地区作为候选目标,选择其中对自己最有吸引力的一个地区作为旅游目的地.由于财力、时间、交通和旅行社的线路安排等诸多因素的影响,中长线旅游者在一地游览时,也都不止参观一两个景区,而是会尽可能多游览几个景区,全面体验当地的自然风光和民俗风情.因此,各个景区在市场推广活动中,进行联合营销十分必要.
(五)把握景区体验营销中的关键时刻,根据游客需求设计不同的营销方法
我国旅游景区目前大多停留在产品经济层面,获利模式单一,赢利模式基本上都属于门票经济.随着经济、技术条件的进步,旅游者越来越注重自我意识的提升和个性的张扬,在旅游过程中更重视从中获得符合自己心理需要的特定体验.在各旅游景区所提供的产品或服务趋同的情况下,体验成为关键的价值决定因素,并成为消费者做出购买决策的主要动机.
伴随着体验经济的来临,体验式旅游将成为旅游经济的核心组成部分,逐渐成为旅游经济的主导收益.体验经济在为景区的发展带来了机遇的同时,也对景区营销提出了更高的要求,传统旅游营销已经很难适应旅游消费趋于个性化、多样化、追求刺激的消费要求.旅游景区若想在激烈的市场中生存发展,就必须关注游客的体验效果,针对体验经济下人们消费需求的变化,制定相应的营销策略,使旅游景区不仅仅是观光地,同时也是旅游者的视觉之旅、味觉之旅、听觉之旅、嗅觉之旅,更是感触之旅、心灵之旅.
四、结论
景区的营销工作比常规的产品营销要复杂,景区由于产品的特性——不可移动、不可复制、即时产生、产品的生产与销售同时进行,因此景区的营销工作有别于常规产品的销售.我国旅游景区的营销仍存在诸多问题,通过以上多视角、多层面的营销策略分析,旅游景区产品的营销工作将会呈现出新的局面,旅游景区的综合效益会有一个较大的提升,从而实现政府部门的经济发展目标.