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去年年底,肯德基推出一项市场活动,将旗下经典产品吮指原味鸡和新产品黄金脆皮鸡摆上擂台,让消费者“谁能代表肯德基”.但这并非市场调查式的,而是一场“你死我活”的存亡之战,票数低的那个有可能从菜单上消失.
营销有些时候就是心理战.在这个信息过载而注意力稀缺的时代,即使广告推到面前消费者也可能视而不见,除非他真的关心.肯德基同时宣布暂停售卖吮指原味鸡,这个消息才是那颗投入湖面的石子,在消费者心中激起了涟漪.
当一些人走进肯德基习惯性地点原味鸡时,却被告知下架了,这就仿佛相伴多年的伴侣竟不辞而别,一时间疑惑、不解、不舍各种情绪涌上心头,这才惦念它的好,怀念与其有关的旧时回忆.有人在社交网络上感怀“那些年我们吃过的原味鸡”,高呼着“没有原味鸡的KFC还是KFC吗”,社交媒体的话题效应让其他那些可能几年都不吃一次原味鸡的人跟着凑热闹.
是不是似曾相识?还记得可口可乐更改配方的经典案例吗,对新配方的不满让人们无比怀念老配方,最终消费者的呼声唤回了老配方,可口可乐重新回到市场第一的位置.
没错,这也是一种饥饿营销.就在粉丝们惶惶然的时候,离别5周的原味鸡重新销售.网友们奔走相告：“原味鸡回来了,我好想念你!”很多之前对原味鸡丝毫不感冒的人也开始关注它,特意尝尝那失而复得的经典味道.最直观的效果是,原本在PK中落后的原味鸡,反而因此逆袭.
虽然大家在网上一副没有原味鸡人生不幸福的景象,但据肯德基内部人员介绍,实际上在日常销售中单点原味鸡的顾客并不多,其销售不如鸡翅、蛋挞等,大部分原味鸡是随着全家桶等套餐搭配销售.再加上原味鸡制作方法特别,损耗率和成本比较高,肯德基内部对原味鸡的去留已纠结多年.作为曾经赖以发家的招牌产品,却落到如此尴尬的地位,恐怕让肯德基很头疼,食之无味,弃之可惜.而此次与之竞争的黄金脆皮鸡其实并非新产品,在香港、新加坡等市场已销售很长时间,只是最近才引进内地市场.
看到这儿你就明白了,所谓的双鸡PK,其实是一次一箭双雕的营销活动,目的在于提振老产品的同时,让新产品引起关注.原本已被边缘化的原味鸡,借此怒刷存在感,重新回到消费者视野和点单上.虽然网上声音大多是声援原味鸡,但黄金脆皮鸡并非只是陪衬,从情况看,二者票数相差并不悬殊,脆皮鸡甚至一度领先,表明已被消费者接受.
必须承认,肯德基做了一次漂亮的整合营销,准确把握消费者心理,以退为进,饥饿营销,唤起消费者的注意力和情感关联.同时,二选一的方式也很聪明,能够增强公众的参与感,让他们感到被授予了权力.有人在微博上写道：“以前不是很明白美国人为啥对选总统那么热衷,太奇怪了,又没什么大区别,而且对生活也不一定有什么大影响,直到肯德基推出了这两块鸡的PK.等我投原味鸡一票.”
为了提升话题性,肯德基邀请两位气质迥异的帅哥陈坤和柯震东代言两款产品.一位是浓眉大眼经典款的资深帅哥,一位是高挑白皙的新晋当红小鲜肉,恰好贴合两款产品的定位.真的很难说有多少粉丝是冲着代言人而不是鸡块的,在这个粉丝经济时代,如何利用粉丝的非理性是商家应该掌握的技能.
还有一点值得注意,肯德基此次页面不是自己的,而是在腾讯.用户要先登录,以此确保的有效性,并且可以.与腾讯网合作意味着可以覆盖更多的互联网用户,其平台选择是比较合适的.
截止结束,网站上最终票数显示原味鸡比脆皮鸡多近100万票,看起来似乎是原味鸡胜利了.但同时,网页上还有几行小字公告：肯德基将于3月31日公布最终决定.又给结果设置了悬念.
许多人预测,最终很可能是两个产品都留下,因为在香港、新加坡等市场一直都是两个产品同时在销售.但也有原味鸡粉丝表示担忧,因为肯德基有下架经典产品的“前科”,墨西哥鸡肉卷、雪顶咖啡等有代表性的产品都在消费者的遗憾中下架.无论结果如何,对于肯德基来说,在接连遭到禽流感、马桶冰块、速生鸡等冲击后,这次双鸡PK能为其带来一些正能量才是最佳结果.