中国企业:如何踏上领先之路

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红塔山近 5年的发展,呈现出一条美丽的曲线,从“恢复性增长”到“突破 100万箱”,再到“世界领先”,这不仅印证中国烟草业的稳健发展,也体现了中国企业向世界级企业迈进的信心和决心.

从1949年到2009年,从开国大典到建国60周年庆典,中国走过了一条光荣的荆棘路.尤其是改革开放30年以来,中国“摸着石头过河”,在探索中前进,更是创造了一个又一个令世界震惊的奇迹.今天,中国已全面融入现代国际社会,并以强大的国力影响着全球经济格局.

在这30年里,中国企业界也是在历经艰辛、饱经风雨之后才创造出一个个经济奇迹,涌现出一批具有世界级实力的企业集团,如红塔集团、联想集团、万科集团等.它们以世界级的水准在各自所在的产业领域里发挥着领先的作用,产生了巨大的影响.如红塔集团,在本土做强策略的基础上爆发出的惊人的发展力量,使“红塔山”品牌2009年以产销超200万箱的成绩成为公认的世界级品牌,为国际烟草所瞩目.以红塔为代表的中国企业,在光荣的荆棘路上,正从一个辉煌走向另一个辉煌.

光辉历程:红塔60 年发展史中国历史有这样一条基本规律:政治一旦开明,人民得以休养生息,社会得以和谐泰安,经济、文化就会有大进步.改革开放30年,国庆60周年大检阅,让世界真切感受到了中国翻天覆地的社会变化和迅速崛起的综合国力,深刻影响着全球经济的发展格局.

对中国企业来说,这60年走过的路程也是一段光荣的荆棘路,充满磨难与艰辛,梦想与拼搏,终于在后30年创造出奇迹与辉煌,让中国人扬眉吐气.

今天已成为中国烟草产业标志性大企业的红塔集团,创建于1956年5月.当年建设者们的艰苦创业,让有“云烟之乡”美誉的玉溪结束了自己无法加工烟叶的历史.

上个世纪70年代末,一场极具历史意义的改革开放拉开了序幕,中国开始了由传统计划经济向现代市场经济的转型,这为中国企业的发展提供了一个前所未有的机遇.无数的新型企业这时如雨后春笋般出现,包括日后成为中国企业代表的联想集团、万科集团、海尔集团等.中国企业不仅将为推动经济全面发力,也将成为制度变革和时代进步的重要力量.而此时建厂已有 20余年的玉溪卷烟厂(红塔集团的前身),在这条渐进式的改革道路上已走在了行业的前面.它率先从英国、德国、意大利、日本、荷兰陆续引进了具有 80年代国际水平的先进设备,一跃成为行业领先企业,为90年代红塔山品牌红遍大江南北奠定了坚实的基础.早在 1986年,它就确立了以烟田为企业“第一车间”的战略构想,几年时间内就形成了自己稳定的优质原料供应基地,逐步解除了优质原料不足对生产发展的制约,令产品有了质的飞跃.

上个世纪 90年代,随着富裕起来的中国人民购买能力的增强,巨大的国内市场逐渐繁荣,各个产业也都一派欣欣向荣.娃哈哈 3年就创造出了产值过亿的奇迹,联想历经 10年经营成为了国产电脑第一品牌.红塔集团旗下的红塔山品牌,其销量则从 1988年的 8.4万箱迅速增至1996年的 89.6万箱,创造出一个让经济学家极感兴趣的“红塔山现象”.这就是红塔集团备受赞誉的第一次创业.

进入 21世纪,在全球经济一体化的对话体系中,越来越开放的中国面对的是几乎没有国界的经济竞争,国家崛起成为这个对话体系中的主旋律,而中国企业成了主旋律中的标志性力量,“国际化”成了中国企业的使命.2001年盛大网络开创了中国民营企业收购海外上市公司的先河,2005年联想集团成功收购IBM个人电脑的全球业务.一个又一个的强势企业,相继走出国门与世界接轨.2008年,红塔集团在中国烟草“两个跨越”的推动下,强力推出了“努力打造世界领先品牌”的发展战略.这是从中国烟草企业发出的争当“世界领先”的第一个声音,让人强烈感受到红塔集团非同寻常的志向和底气.

2009年初,由美国次贷危机引发的金融海啸波及全球,中国自然难以幸免.在金融海啸的冲击下,不少中国企业虽逢困境却奋起抗争,勇寻出路.它们以比黄金还珍贵的信心,努力做活、做大、做强,靠技术创新打造一流,靠灵活经营开拓市场.在“努力打造世界领先品牌”战略的指导下,红塔集团的红塔山品牌2009年上半年产销实现了100万箱,预计全年将突破200万箱,成为中国烟草精品价位段的第一个世界级品牌.

企业发展是中国经济发展中的一道靓丽的风景线.我们要向在过去岁月里为中国经济的成长而艰辛付出、奋力拼搏的企业致敬.正是因为红塔集团、联想集团、万科集团这些企业逐渐成长为世界级企业,“中国崛起”才会变得更加充实,更富内涵,中国在世界经济格局的地位也因此越来越重要.回望过去,我们或许能找到中国企业通往未来的路径.

本土做强:中国企业世界领先模范

国家发展的主要推动力大都来自企业.企业可以说是资源转换器,各种各样的输入经过加工放大后,变成各种利益的输出,从而促进国家的经济发展.

中国拥有世界约 1/4的人口,巨大的市场潜力吸引了众多世界 500强公司,中国早已成为他们的产品市场或目标市场.在中国本土市场发生的竞争,可以说是一个完完全全的国际化的竞争.

相对于成熟的世界500强,中国企业起步晚,发展晚,它所面对的是一个高度复杂、变化莫测的竞争环境.不确定性既体现在政策和理论的宏观层面,也体现在技术和管理的微观层面,这使得中国企业的发展道路不可能是坦途,而是荆棘丛生,还可能布满陷阱.

2007年,联想以160亿美元的经营规模首次进入财富世界500强,成为中国大陆第一家.和联想一样,在摸爬滚打中崛起、2008年经营规模过千亿元人民币的华为(1227亿元)和海尔(1220亿元),也成了世界级企业的种子选手.现在,这样的企业队伍还在不断发展壮大,它们将代表中国参加全球最高水平的经济竞技.他们的探索、开拓或成败、得失都为人们所关注,也必将成为惠及所有中国企业的宝贵精神财富.

在迈向世界级企业的道路上,这些企业将面临更为激烈的竞争和更为严峻的挑战,一些曾经赖以成功的经营法则或许将变得不合时宜,甚至成为企业进一步成长的阻碍力和破坏力.但有一条原则是永远也不会过时的,那就是“立土做强”.无论什么时候,巨大无比的本土市场都将是中国企业发展的强大后盾.

联想集团在承受金融海啸冲击、海外市场出现亏损的情况下, 2009年初决意将市场重心转回中国本土.此后情况随即好转,其本土市场的销量较之去年同期上升了15%,高于行业整体增幅,巩固了在本土市场的领导地位.经过这场风暴,中国企业已经真切地感受到中国本来就是个最大的国际市场,集中做好国内市场,就是国际化.

一个企业是无法脱离产业背景的支持而独立存在的,联想、海尔等企业的迅速成长,与中国个人电脑产业和家电产业的发展密不可分.红塔集团这 5年立土做强的策略,也与烟草产业的发展息息相关.可以说,红塔集团取得的成就不仅是它再创辉煌的标志,更是整个烟草产业发展的成果.

首先,烟草行业是国家重要的利税来源,从2004年的2100亿元到 2008年的 4500亿元,巨大的跨越再次证明了烟草行业的勃勃生机.其次,从2004年就开始的“洗牌式”整合与以大企业为核心的联合重组,以及“两个至上”和“两个跨越”的实施,使整个行业的品牌格局发生了深刻的变化,中国烟草大品牌迅速崛起,极大地提升了中国烟草行业的国际竞争力.

2009年,烟草行业进行了新一轮的税制改革,实施了新的统价政策,产业对国家的财税贡献进一步增大.新的产业形势,成为培育和催生烟草大品牌的良好土壤.红塔山由于坚持本土做强策略爆发出了惊人的力量, 2009年即将实现产销超 200万箱.这无疑是中国烟草加大贡献、回报社会的重大成就.

红塔山是中国烟草重要的代表性品牌,它以巨大的品牌感召力和产品流通力成为全国广受欢迎的品牌,它的发展历程也印证了中国烟草的发展.

1959年,作为国庆 10周年的献礼产品,新创牌的“红塔山”在云南玉溪问世,当年产量仅 80箱.由于受计划经济体制制约,产销量增长缓慢,至1979年年产量也仅为 1167箱.改革开放后,生产经营恢复正常,国内经济开始回升,卷烟市场需求大增,红塔集团以设备领先和原料领先两大优势,极大地促进了红塔山的发展. 1988年,红塔山进入业内首批价格放开的 13种名优烟行列.随后,红塔山的市场价格也随其知名度、美誉度的迅速提升而不断攀升,成为中国最有价值品牌.

1994年的一轮税制改革使市场格局发生改变,卷烟由卖方市场转入买方市场,中高档卷烟供大于求,红塔山的经营受到了极大挑战,销量从高峰时期的 89.6万箱跌至2004年的31.6万箱.

在红塔山陷入困境的时候,中国烟草行业也正酝酿着新的变革.从2003年开始,中国烟草在“大企业、大市场、大品牌”战略的指导下,逐渐将发展的重心转移到以品牌为中心的道路上来,通过联合重组、培育重点骨干品牌等一系列举措,进一步合理配置生产资源,为品牌

做大做强提供足够的资源计划和市场空间.2005年起,红塔山进入了“恢复性增长”时期.2006年销量出现大幅增长,2007年实现了产销过100万箱,2008年初更提出“努力打造世界领先品牌”的新战略,充分展示自己向世界级企业迈进的信心和决心.2009年,红塔山品牌将以产销超200万箱的业绩获得与国际知名烟草品牌等量齐观的销量规模,从中国走向世界,进入全球烟草排名前列.

红塔山近5年的发展,呈现出一条美丽的曲线,从“恢复性增长”到“突破100万箱”,再到“世界领先”,这不仅印证中国烟草业的稳健发展,也体现了中国企业向世界级企业迈进的信心和决心.事实上,红塔集团已经到达了中国企业发展史上一个罕见的美妙境界.

国际新视角:从中国经典到世界领先

今天来看,红塔集团的核心竞争力,就是这四个字――“中国经典”.中国经典的文化宽度和资源深度给予了红塔巨大的发展力量,旗下的两大品牌分别从不同的消费层次诠释了“中国经典”的蕴涵.

红塔山代表了中国“真正的好烟”,更是中国烟草行业的“硬通货”,它已经成为中国烟民理解醇香的一种标准,或许它还够得上中国消费文化的精神象征.

玉溪作为高端卷烟的经典品牌,浓缩了“上善若水、德行天下”的中华文化,表现了温润如玉和宽容、智慧、庄重的君子之风.

对红塔来说,中国经典不是它的一个宣传口号,而是一个牢牢建立在传统文化、产业资源和消费信赖之上的不争的事实.

自上个世纪80年始,红塔就始终坚持“立足原料,扎根清香”的发展策略.它充分运用云南烟区得天独厚的地理条件和生态环境,建立了60万亩的优质清香型烟叶原料基地,为清香型卷烟发展成为中式卷烟的最大品类奠定了坚实的基础.

玉溪卷烟采用的核心原料为鉴赏级的清香型烤烟品种“红花大金元”,并且严格控制在核心原料所产之地生产制造.在制造过程中,红花大金元所含的23种香气物质与当地的山水气韵交相作用,使得烟香清爽脱俗,纯净自然.玉溪品牌也以此最终成就了它无可挑剔红塔集团仍今天来看,红塔集团的核心竞争力,就是这四个的清香型卷烟的王者风范,被人誉为“清香之宗”,跟红塔山品牌一道被称为清香型卷烟的代表品牌.

2009年红塔山销量超200万箱的业绩,体现了其“经典系列”产品的持续发展和不断增强的市场流行能力,也标志着红塔集团开始从“中国经典”走向“世界领先”,同时标志着“努力打造世界领先品牌”的企业战略已进入到新的阶段.

站在200万箱的新起点上,红塔集团以“中国经典”作为品牌坚定不移的发展方向,深化本土市场,不断升级产品品质和品牌内涵,以国际化的视野推进“努力打造世界领先品牌”的企业战略,继续领跑行业,不断超越自我,为世界烟草贡献技术力量.

首先,红塔集团仍在继续深耕国内市场,以本土做强来支撑“世界领先”.

他们积极响应国家政策,推进跨省联合重组,在更大范围内、更高水平上实现资源优化配置,并以“卷烟上水平”为中心进一步完善市场,增强国内市场的营销推力,扩大国内市场的领先优势,在国内市场取得与国际品牌对等的竞争能力,以支撑红塔山的世界领先战略,然后向国际市场延伸并形成一定的影响力,扩大在国外的产量和销量.

第二,升级产品品质,占据主流的价位区间,提供高品质的大众高级.

产品是品牌的载体,是人们认识品牌最直接的工具.作为中国经典的代表,红塔山除了拥有文化宽度和资源深度的优势,更是五十年如一日坚持以优秀品质回报社会,其经典品质早已获得大众的认同并成为行业的标杆.比如红塔山经典 1956上市后很快就成为整个市场的标杆,在人们看来,这个价位的产品似乎就该是这样的品质.

红塔山进一步提升品牌内涵,升级产品品质.它拥有自己独特的发展战略和品牌运营模式,力争效益与贡献都位居前列,成为行业的领导品牌.同时加强高端产品研发和维护的力度,实现在战略性关键技术上的创新突破,建立和强化产品比较优势.2008年在经典1956和经典100的基础上推出的“大经典”,就是红塔山高端运作的代表.“大经典”升级了中国经典的品质,以中式粗支卷烟带给消费者超倍满足的尊贵享受.

第三,从原料到生产配方,红塔集团凭借科技支撑,提升自主创新能力.

在原料建设上,红塔山瞄准未来卷烟发展趋势,坚持中国经典的定位,紧紧围绕品牌发展战略和卷烟工艺配方要求,全力推进原料基地建设,以绿色烟草为课题,积极参与基地原料生产过程控制,稳定产量,提高质量,培育特色,确保优质原料资源对红塔山品牌的支撑.在生产配方上,红塔山坚持以中国经典口味为基础,致力于降焦减害和技术创新的研究,恪守清香型卷烟的标准.红塔集团拟于2009年底推出的“低焦”特色的“国际系列”新品,就是红塔山在销量突破200万箱、品牌规模跻身于国际领先行列之后推出的第一款产品,也是中式卷烟自有风格和国际降焦趋势大结合的一个战略性尝试,属于“红塔国际化”的一大成果.

第四,加强品牌推广,巩固经典口味和行业领袖地位.在品牌推广上,红塔集团通过持续的产品开发建立符合社会主流的价值观,并且夯实为中国消费者和国际市场所能认同的品牌文化,为消费者提供产品附加的精神价值.同时,持续开展递进式的主题推广活动,巩固产品的经典口碑和行业领导品牌的地位,推进工商共育品牌机制建设,确保红塔山的规模增长和结构提升.

第五,加强国际合作,参与国际竞争.

集团决定加大实施“走出去”战略的力度,积极参与国际竞争.通过品牌合作、境外投资建厂、出口贸易、跨国并购等多种方式,逐步实现红塔山

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在可以预见的未来,通向“世界领先”的道路上难免还会遭遇不少的荆棘和磨难.但是,人们有理由相信,红塔集团坚持本土做强,坚持以中国经典为品质内涵,坚持自主创新,完善产品结构,不断提升品牌价值,在行业领导的支持下,必将成为世界烟草格局中更加重要的组成部分.

结 语

或如安徒生所说:“光荣的荆棘路看起来像环绕地球的一条灿烂的光带.只有幸运的人才被送到这条光带上行走,才被指定为建筑那座连接上帝与人间的桥梁的无薪酬的总工程师.历史拍打着它强大的翅膀飞过许多世纪,同时在光荣的荆棘路这个黑暗背景上投映出许多明朗的图画,来鼓起我们的勇气,给予我们安慰,促进我们内心的平安.这条光荣的荆棘路,跟童话不同,并不会在这个人世间走到一个辉煌和快乐的终点,但它却可以超越时代,走向永恒.”

在中国这个人口众多、“荆棘”也多的国度,中国企业在过去这些年的发展路上克服了无数困难,摆脱了无数困境,方才取得今日这般令世界瞩目的辉煌,诞生了一批像红塔集团这样的世界级企业.

我们有理由相信,在不远的将来,中国优秀企业所代表的“中国力量”,定会更加鼓舞人心,让人瞩目！