“这不是肯德基”看广告的跨文化传播

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【摘 要 】“这不是肯德基”是一组跨文化传播的肯德基广告.本文对这组广告的广告题材、广告画面以及广告风格进行了的分析,认为这组有关肯德基的跨文化传播广告,就其本身而言做到了将本国文化与输入国文化的结合,但这种结合对受众的影响并不都是那么积极的.

【关 键 词 】跨文化传播 肯德基 广告题材 广告画面 广告风格

“这不是肯德基”是一组跨文化传播的肯德基广告,它由好几则主题相同的小广告构成.贯穿这几组广告的是一致的构思――通过亲友送错了炸鸡腿来反映大伙对肯德基的热爱以及一致的宣传语:“这不是肯德基”.

一、广告内容简介

“这不是肯德基”系列广告由死刑犯篇、和尚篇、兵哥会客篇和乩童篇四个广告组成.

在死刑犯篇里,一男犯人即将走上法场,问他可有未了的心愿,他说要吃炸鸡腿.然而就在他尝了一口送进来的炸鸡腿后,便在地上打起滚来,边哭边大声嚷嚷:“这不是肯德基！”,和尚篇里,一名二十来岁的小和尚正在接受老和尚的剃度,老和尚边剔去他那满头的烦恼丝边问他还有什么尘缘未了,他想了想说要吃炸鸡腿,可当他尝了一口另一和尚端来的炸鸡腿时,却皱着眉大声喊道:“这不是肯德基！”随后,他双手合十说道:“师傅,请恕弟子尘缘未了！”说完,便顶着剔了一半的头发急急地跑出了寺院,奔山下肯德基而去,兵哥会客篇讲述的是母亲带着儿子爱吃的炸鸡腿不远千里来到部队探望当兵的儿子,可儿子似乎并不感动,当他咬了一口母亲带来的鸡腿后便喊叫起来: “这不是肯德基！”随后在地上哭闹着打起滚来,“乩童”是指在道教仪式中沟通神明跟人或鬼魂跟人之间的媒介,它是类似于西方灵媒的一种职业.在“这不是肯德基”的乩童篇里,一位乩童正在主人家做法事,然而当他看到供桌前摆放的是一只整鸡而非鸡腿时便用粤语说道:“难道你们不知道我的广告”主人家便诚惶诚恐地端来一盒子鸡腿,他吃了一口大叫:“这不是肯德基！”随后,用粤语说出没有肯德基便不灵验之类的威胁话语.

面对这组跨文化传播的肯德基广告,我们不免产生以下疑问:在这组面向中国传播的肯德基广告中,肯德基为何选取这几种职业为什么选择“这不是肯德基”的广告标语为什么采取这种在观众看来具有几分恶搞的广告风格

回归广告文本,本文试从广告题材、广告语言、广告画面以及广告风格上来探寻上述疑问的答案,来分析这一组广告的寓意所在,并简单总结这组广告在跨文化传播中所体现的一些特点,以及值得后来者注意的问题.

二、广告题材:片面的中国化

在广告的跨文化传播中,选取受众熟悉的题材是一种比较常规的传播策略,然而,“这不是肯德基”系列广告却反其道而行之,在广告中选取那些虽被国人知道但并不熟知的人物类型,并以反映这类人对肯德基的喜爱来作为广告的内容.

通过对这一系列并不太为国人熟知的人群对肯德基的喜爱,“这不是肯德基”向我们展示了边缘人群对肯德基的态度.在笔者看来,这种策略可以给受众造成肯德基已经深入死刑犯、大兵哥、和尚以及乩童这些离主流职业很遥远的人群心中,由此可窥见主流人群对它的喜欢之一斑.

然而在笔者看来,这种中国化只限于表面,是一种片面的中国化.原因在于:一方面这些人群毕竟只是社会的边缘,通过边缘并不一定能反映主流,另一方面,这些广告所刻画的人物形象虽然很创新,但创新并不意味着吸引眼球,尤其是主流消费者的眼球.

三、广告画面:“主观主义”的倾向

在这组广告中,一再重复出现的除了那句“这不是肯德基”之外,还有那只用来盛装肯德基的大纸筒的特写画面.在这只纸筒的特写镜头里,首先映入受众眼帘的是纸筒上的美国国旗.这面国旗不仅暗示着肯德基的美国身份,也使得这组广告在传递讯息的过程中具有了某种程度上的 “主观主义”倾向.主观主义具体到传播中,是指传播中所包含的讯息所具有的倾向性,即不是纯客观的信息传递,而是包含有某种文化倾向的传递.

具体到“这不是肯德基”而言,美国国旗所传递的是一种文化倾向,因为国旗是一个国家的象征.此外该广告的幽默风格也或多或少地传递了一种美国文化的倾向.

假设这种在跨文化传播的广告中融入本国文化的做法是可取的,那么这种可取该限制在何种程度上呢在笔者看来,由于跨文化传播的特殊性,因此在传播的过程中,应当既要考虑到输入国文化的需要,也要兼顾到输出国的文化,只有这样才能既吸引输入国受众的眼球,又能传递出产品自身具有的输出国文化.具体到“这不是肯德基”,纸筒上的美国国旗以及贯穿其间的搞笑风格在某种程度上说是美国文化的体现,它在这组广告中的作用便是提醒受众肯德基来源于美国,是美国文化的产物.

然而,这种在跨文化传播的广告中融入本国文化的做法并不是在任何时候都值得推崇,它虽然能够在传递产品的同时传递本国文化,但它并不一定能同时引起输入国受众的赞同.比如说“这不是肯德基”这组广告里对兵哥以及对和尚形象的恶搞虽然秉承的是美国文化的幽默风格,但在广告输入国――中国的文化里,这种恶搞,尤其是对军人这一在中国传统文化里很崇高的职业的恶搞,一时还难以被国人所接受,因此,广告在跨文化传播的过程中,首先要考虑的是输入国的文化习惯,其次,在符合输入国文化习惯的同时可以适当地加入一些输出国的文化,但这仍是以符合输入国文化的习惯为前提.

四、广告风格:无厘头的恶搞

这一组广告的风格整体上呈现的是一种无厘头的搞笑,这集中体现在广告的语言上.

“这不是肯德基”是这一组广告中被一再重复的话语.这一否定的句式其实表达的是肯定的意思,旨在达到比正面说服更好的效果.这种言在此意在彼的做法有以下优点:

一是可以避免繁杂冗长的正面说教.在日常广告中,说教类的占到了很大的比重.这类广告虽然可以明了地告诉受众产品的功用,但却很容易使受众感到厌烦.而“这不是肯德基”的这种以否定表达肯定的做法能很好地避免受众的这种厌烦,在否定中达到让受众记住它的目的.

二是给受众提供了想象的空间.受众在听过这句话之后会产生这样的好奇:如果这是肯德基,那又该是怎样的场景呢一千个读者有一千个汉姆雷特,不同的受众面对这句话便有不同的想象.一句简单的话语,一种无限的想象,广告的效果便由此不断地传递,肯德基的知名度也因此得到提升,广告的二次传播由此实现.

三是“这不是肯德基”这句话.在这组广告中的一再重复既能作为连结这组广告的标志,也可以在不断地重复中达到加深记忆的效果.

除此之外,广告的主人公用一种边哭边喊的孩童般撒娇的方式说出这句标志性话语.这种做法一方面使广告在整体上呈现出幽默轻松的风格,使受众在轻松的氛围中接受广告的讯息,另一方面又使得这句话在这种哭喊的方式得家喻户晓.

结 语

纵观上文的分析,可以得出这组有关肯德基的跨文化传播的广告,就其本身而言做到了将本国文化与输入国文化的结合,但这种结合对受众的影响并不都是积极的.一方面,它使得国人认识到美国化的肯德基,通过少数人群对肯德基的认识来加深国人对肯德基的认识,另一方面, “这不是肯德基”的恶搞风格又使得这句话广为留传,以至于综艺节目主持人吴宗宪在04年11月13日的《我猜》节目中,在突然说到家境困难之类的话题时,他便很认真地顺势说道:

“这天小明和妈妈走在大街上,脸上有一丝不易被察觉的疲惫！是的,母子俩已经三天没吃饭了！这时,他们俩走到了一家家常菜饭店前,小明妈妈摸了摸口袋,咬咬牙就拉着小明进去了！这还是他们母子第一次来这样的饭店！不久,几个菜就上桌了！妈妈把唯一的一个鸡翅夹给小明.小明忍着饥饿说:‘妈妈,我不要,你吃.’妈妈感动得快哭了:‘来,孩子你吃,妈妈不饿.’小明含着泪水接过了翅膀放到嘴里.突然,小明哭了:‘这不是肯德基等’”

由此可以看出,这一系列广告对中国受众还是带来了负面影响,以至于被尊为传统美德的孝顺也被用来作为调侃的对象,作为宣传肯德基的途径.虽然达到了二次传播的目的,但却对输入国的受众产生了不好的影响,容易被输入国文化所排斥.