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[摘 要 ]在企业微博日益增多,而微博管理质量普遍偏低的现状下,从账户、粉丝和内容三方面入手,总结了企业微博管理的CLOUD模式,提出了提升企业微博传播效果的有效方法.
[关 键 词 ]企业微博 交错管理 良性循环 CLOUD模式
根据根据美通社发布的《2011中国企业新媒体应用调查报告》显示：77％以上的受访企业已开设微博,其中半数获得认证,六成左右的企业低于1万,但抽样调查显示企业微博运营水平整体不高.企业微博如何管理,才是微博营销应该踏出的第一步.
一、账户管理：全面分析,交错式管理
进行全面综合的前期分析相当于在种树的时候选择一块合适的土地,只有合适的土壤才能长出枝繁叶茂的大叔.在选择使用微博进行营销之前,如果能将微博使用群体和受众特征与品牌自身的STP和品牌内涵进行比对和分析,能更好地做出抉择,如建立微博账号不能对品牌自身的传播带来更多正面或积极的影响,那便可以选择不使用微博,而专注于传统营销方式.
微博账户可以是单一的,也可以是多个的.单一账户的优点是集中度高和辨识度高,受众在进行搜索时可以直接寻找到目标.缺点之一是当需要发布的信息类型较多时很难达到特定的目标受众,缺点之二是造成粉丝接受到过量的无用信息而产生反感进而取消关注.
因此在选择建立账户可以根据企业的规模和所期待的功能进行选择和分类.如果仅仅是品牌微博,即对企业对品牌进行长期的形象构建和潜在消费者培养,即可选择单一微博账户；如果具备一定的企业信息咨询功能并且具有庞大的组织结构,或者需要依靠微博实现不同的功能,则需要建立多个账户.利用转发另一微博账户的微博,提及(@)另一微博账户,外链至公司网站或活动页面三种基本互动方式,能提升各个账户之间相互的支持,更能为彼此带来新的粉丝和新的关注,为各账户保持源源活力提供了基本的保障.
多账户交错式的管理模式,保证了多个信息渠道,通过多渠道发布和传递信息,才能创造尽可能多的被用户发现这些信息的机会；提供了详尽而有效的信息源；用户可以通过链接直接找到相关的信息,缩短了信息渠道；实现了企业与用户之间信息传递的交互性；提高了信息传递的速度和直接性,从而加大了信息的有效性.以上几点表明,多账户交错式管理,是符合网络营销信息传递模型的应用要点的.
二、粉丝管理：由内而外,开枝散叶
在DCCI的一项社会化平台调查研究中,将粉丝量与其话题吸引力、话题引爆力、话题参与度和话题好感度进行了线性相关研究.其中,粉丝的数量与话题的引爆力和参与度有显著的线性相关关系.而组建企业微博强大的粉丝团,也是微博商业应用中基础且重要的一环.
账号成立初期,首先可好找内部员工成为第一批“内场粉丝”,并转发公司的微博.在第二阶段可以对微博使用群体进行关 键 词 搜索,符合企业标签的进行关注,对方有可能会选择进行“互相关注”,这样就吸引了第一批“粉丝”. 如果企业有形象代言,则和代言明星进行“互粉”；如果没有,可选择相关度较高的明星达人进行关注,并在微博中进行提及(@)引起注意或邀请参加话题,这样的粉丝会成为“播种粉丝”,为微博带来更多草根粉丝的关注. 对于企业来说,相关媒体也是重要的"iS输粉丝”.每一个行业都有固定的媒体进行报道,一方面可以通过企业原本的媒体关系让媒体加入其粉丝的行列,另一方面可以主动提供最新的新闻或话题,让媒体微博参与其中,那样他们会以极快的速度将信息运输出去.
定期了解粉丝的属性,包括年龄、性别和分布的地域,可以了解企业在不同年龄层、不同性别之中的受关注程度,更能了解品牌在各个地域的发展和普及程度.分析粉丝对于企业所发微博的关注、评论和转发情况,可以了解该帐号的运营情况和发展情况,通过了解对涉及某一具体商业活动的微博的评论和转发状况,可以了解该活动的宣传状况和公众反馈,以便适时调整宣传和执行方针.粉丝管理是一个长期的过程,这样的步骤是需要反复、循环进行的,才能达到一个良好的效果.
三、内容管理：三大原则,良性循环
社会化媒体的受众更倾向于“原生态”的内容,这样内容没有华丽的辞藻或者修饰,是亲民的而非权威性的.微博作为一个社会化媒体,在编织微博内容的时候需要注意的三大原则有：所提及的内容要避免明显的、具有功利性的商业内容,淡化和粉丝之间的商业关系；内容更加贴近实际,具有互动和讨论的价值,和粉丝建立更具粘性的人际关系；为粉丝建立某种归属感：创造某种文化范围,成为粉丝产生共鸣的源泉.
从具体内容上讲,企业微博需要建立内容的良性循环.企业微博,无论是声誉上的收益还是销售上的收益,最终目的就是要为企业带来收益.从市场营销学的角度来说,消费者的购买行为主要分为五个阶段：产生需求、信息收集、选择评估、购买决定、购后行为.微博内容的良性循环能从这五个方面着手,推动整个消费者的购买行为.用话题、理念、活动的元素能潜移默化的影响受众的需求心理,从而产生购买的需求；用相关资讯、产品信息、品牌信息的内容来为受众提供大量信息,以此简化信息收集的难以程度,减少信息收集时间；优惠活动、使用心得分享、购买链接都是为受众提供了选择评估的内容,并能强化购买决定；而在购买以后,受众变成了传播者,借由受众的购后产品分享、理念分享,提供给更多受众更多的产品信息和品牌信息.这些微薄的内容是互相影响和循环的.如果能够把握其中的主要点,建立自己的微薄特色,就能将内容形成一个良性的循环模式.
四、总结
由以上分析我们可以看到,在企业微博的管理中,品牌受众分析和账户建立要全面Comprehensive；账户管理和粉丝管理要长期Long―ranged；内容管理互动性强Overwhelming；内容管理理念要无处不在Ubiquitous；内容管理信息要多样Dive~ified.CLOUD原则能保证更好的进行信息分享和传递,更能提高企业微博的用户粘性,从根本上保证企业微博传播的有效性,提高微博商业运用的效率.