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2014年1月-2月,长城汽车累计销售119719辆汽车,其中除了畅销SUV车型哈弗H6贡献销量4805辆,同比增长58.52%外,轿车系列正呈现全线下滑――1月长城轿车销量较2013年同期大降35%,2月1.1万辆的销售业绩再较去年同期下降13.9%.
自2013年5月9日接到由保定长城汽车销售有限公司印发的标有“保密”字样的《关于二级网点专项整顿行动的通知》（下称“《通知》”）,长城汽车经销商们的日常经营被完全打乱,因渠道调整引发的混乱,正在不断发酵.
“进入2014年,除了哈弗H6等为数不多的车型畅销外,哈弗M4、长城轿系C30、C50等车型基本都处于滞销,经销商的流压力在加大.”来至皖北某市的长城汽车经销商刘先生介绍说,这种滞销现象并非个案,而是在长城汽车经销商中普遍存在.
99.9%二级网点被撤销
根据《财经国家周刊》记者掌握的长城汽车内部材料,被经销商诟病的《通知》,实际上是长城汽车对销售二级渠道的一次大洗牌.
据该通知规定：因汽车三包法推行,为规范区域网络、提升二级网点运营水平,现要求一级销售服务商（即4S店）依据标准对二级网点进行自检、筛选、整顿.
所谓“二级网点”是指一级经销商在所辖县级市场设立的具备车辆展示、销售功能的直营店面,以及一级经销商为保证客户服务便捷,扩大覆盖范围在县级市场设立的服务网点.
《通知》规定,凡具有“直营店,销售服务一体店,地处偏远地区、维修服务半径≥100公里的快修店”三个关键指标之其一,同时符合《长城汽车二级网点管理规定》要求的“具备二类以上维修资质”,即为符合自检条件的“达标”二级网点.
对自检不达标的,在《通知》下发之日起,3个自然日内向市场管理部递交《撤销备案申请》,并要求在30个自然日内中止一切经营活动且自行撤销.
另外,长城汽车针对二级网点的管理要求特别“强调”：严禁销售服务商向未经过长城汽车公司验收或备案认可的二级网点开展销售活动,私自建设并开展业务的处以2万元/次违约金扣除；通过验收备案的二级网点纳入长城汽车销售公司日常检查范畴,一级经销服务商对其二级网点违反长城汽车各项管理规定的行为负全部责任.
长城汽车的一位经销商吴先生向《财经国家周刊》记者指出,由于长城汽车要求合格的二级网点必须达到“二类以上维修资质”――实际上是以4S店的标准拔高要求二级网点,存在“刻意刁难”.“硬性要求都特别严苛,总之一句话,就是寻找各种理由将二级网点全部撤销.”
这样的严格要求之下,到2013年9月前后,全国99.9%的长城汽车二类网点,几乎“一刀切”全被撤销.
理性调整还是“自斩脚板”
对于经销商的指责,长城汽车新闻发言人商玉贵拒绝回应.但其销售公司市场部一位匿名人士向记者指出,长城汽车大规模撤销“二级网点”,是在长城品牌溢价越来越硬挺的情况下,向一级经销商（即4S店）让利,同时也是规范长城汽车的市场销售行为.
对于这种说法,苏南的长城汽车经销商吴先生表示难以认同.他认为,长城汽车的二级网点整顿与行业大势“逆流”,且还激化了消费者、厂家、经销商三者的矛盾.随着中国车市进入理性增长阶段,合资品牌推出了越来越多的10万元以下的经济车型,下探自主市场,大众和丰田的营销甚至已经渗透乡镇市场.“此时长城汽车却将二级网点主动撤出,其品牌号召力真的比合资品牌还强吗?”吴先生说.
吴认为,二级网点曾长期为长城汽车贡献销量和利润,现在撤出是“自砍脚板”,难以“再接地气”.
他解释说,在长城汽车缺乏品牌溢价的过去若干年,正是由于二级网点的“贴地营销”,每家二级网点每月能卖出2-3台长城汽车非畅销车型（如小型SUV哈弗M4,以及轿系C30、C50等）.累积起来,这些网点每月可为长城汽车的滞销车辆贡献相当销量.而销售权限全部收归4S店后,长城汽车的滞销车型只能持续不断压库,给一级经销商带来严重的“流”损失.
除了给一级经销商带来的销售、资金压力,这种放弃二级网点的做法,还可能带来更大的品牌与市场伤害.
由于“购买便利性、售后服务与保养的不便.偏远地区的消费者不会专门买长城的产品.”上述经销商说,长城汽车二级网点撤出后,其市场空白正被其他自主品牌如长安、江淮、吉利等同等价位产品快速抢占.
此外,原来很多二级网点接到的长城畅销车型订单,在向4S店移交过程中,双方很难协调利润分成,“长城不准4S店再向原来二级网点放车,4S店也不想再向原来二级网点进行利润分成.而消费者都交了定金,却长期拿不到车.”吴先生说,这直接伤害了长城的品牌.
这种因渠道调整引发的伤害,正在不断侵蚀着长城汽车的市场能力.
来自经销商市场一线的最新消息指出,目前长城汽车畅销车型H6也开始出现库存危机,而记者从长城汽车内部得到消息,长城汽车高层意图再次回归二级市场,但显然“离开容易回归难”.
业内专家贾新光认为,自主品牌要真正崛起并参与国际竞争,只有轿车核心技术赶超国际一流,才具实质意义.因此,长城汽车近年虽发展稳健,但其成功已被过度放大,这场因渠道调整引起的危机,或正是其“盛世危局”.