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引语：猫扑为代表的新一代互联网之于营销,就如同武器装备的跨越式升级之于军队,因为营销活动的每一步,真正的出发点都是如何激发消费者的情感――而新一代互联网恰恰量体裁衣地为每一位消费者提供了表达和受尊重的机会与权利.从而能够恰如其分地拨动用户心弦,并且通过2.0的营销通路引爆流行.
历史上每一次媒体形态的进步都给营销产业带来一片新的天空.毫无疑问,互联网带来的“互动性”这一媒体形态变化是营销产业实现跳跃式发展的一个重要契机.互联网发展的初期阶段,营销前所未有地实现了寻找、发现精准客户的可能,这为那一部分“注定被浪费掉”的市场投入找到了实现价值的途径.
几年过去,“互动”这一互联网的核心本质从最初的震撼,到现在已经能够非常深入地发掘每个用户的潜能,把那些在传统媒体里“沉默的大多数”鲜活地呈现在了互联网上,而且是“一个个、分别”地呈现在了互联网上.“人”这个最能动的媒体参与者也终于在互联网中第一次改变了被动接受的角色,出现了主动的、外显的特征.
互联网用户“升级”的三个阶段
“骨灰”级的网民都有这样的体验,在中国互联网肇始期,中国特殊的传统媒体市场环境使得世界上没有哪个国家的网站能够像中国的网站这样,几乎等同于传统媒体的翻版.也因此,海量信息与基础技术共同作用的结果就是内容为主,网站网页数量的多少成为衡量网站资产的一个重要指标.
网民们上网的目的明确而单一――获取信息.我们甚至可以在某种程度上把当时的互联网媒体视作更换了传播渠道和编排形式的传统媒体.佐证这一观点的就是网民在互联网的传播过程中完全成为了“终结者”.信息传达至这个环节即完成了它的生命周期.
而在下一个发展阶段,随着社区、论坛以及BBS这些互联网应用工具逐渐发展壮大之后,用户终于得以通过一串数字代表的ID开始了自己新的互联网生活.搜索技术,甚至搜索作为一种生活方式无疑是这个阶段的代表,用户第一次主动向海量无边的互联网“索取、问询”了；与搜索相伴的是由于相同搜索兴趣组合在一起的社区大行其道,并且成为链接起互联网上一个个信息孤岛的中继站.
即便如此,在这个阶段,ID组成的群体依旧是一个群面目模糊的“群体”,博得盛名的也依旧是那些火爆的论坛,用户的主观能动性在第一阶段的基础上只是被有限地提升,因此,用户的价值也只是被部分地发掘出来.
一个价值链中各个环节所产生的价值必然与其获得的资源密切相关.因此,当互联网进入博客和个人空间时,即宣告以个人为媒体主题的时代到来了.历经前两个阶段的用户习惯培养和自主意识觉醒,这个阶段的用户的个性化表达需求空前强烈,他们不愿隐藏,乐于主动表达；他们不愿说教,乐于在娱乐解构中思考生活.
诸如Blog、SNS、RSS、Tag等新技术的出现使得集各种传播与反馈手段于大成的富媒体大行其道,用户也以信息中枢的身份越来越成为互联网的主导.
而中国互联网的发展也确实一步步印证了上述历史性的演进.在门户、论坛“城头变幻大王旗”之后,凸显个人价值的网站无论是作为媒体的传播价值,还是作为媒体的商业价值都获得了极大的发展.
意见领袖创造互动营销平台
这是一个充满挑战的平台――因为它与我们熟悉的营销环境迥然不同,但它同时又是一个给予具有创新精神的营销人无数机遇的平台.只有了解在互联网上面对的是一批怎样的网络用户,分析这批用户是一批怎样的消费者,才可能真正赢取他们、引领他们――一味地迎合只会被这批新互联网媒体上的消费者更快地抛弃.
多项调查显示,充满思想、对新鲜事物充满好奇、品质至上、始终走在时尚前沿是他们鲜明的特征.这些特征与互联网新媒体下的文化精神彼此印证、互为促进.尤其具有营销价值的是,除了单个用户与互联网之间的人机交流之外,消费者个体之间不再是信息孤岛,而出现了比传统物理世界中都要便捷和高效的联络,在张扬个性之外,新互联网媒体上的消费者更看重他们之间的认同和组织,以成为某个群体中的偶像、“达人”为目标.
在越来越多的品牌出现,买方成为市场主导的时候,发掘、调动消费者的主动性成为市场领先的关键.从海量品牌中脱颖而出,唤醒消费者的消费意识,进而建立品牌的长期认知与美誉度,这些步步深入的工作,真正的出发点都是如何才能点燃消费者对品牌的情感――而互联网恰恰量体裁衣地为每一位消费者提供了表达和受尊重的机会与权利.
互动营销成为营销业大势所趋
互联网作为一个技术工具,使得一系列有用户参与的营销手段有可能实现.传统媒体时代的单向、一维传播被改变,厂商得以借助互联网的多感官交流方式最大程度凸现品牌产品的特征,进而打动消费者.
互联网作为一个对等于物理世界的第二平台,使厂商可以在这个虚拟的世界以低成本接触到它的广大客户,并根据其网络行为和参与方式进行目标明确的高效客户管理.而且,这种管理是持续、贴身、服务和增值式的.
互联网作为一个发布平台,多向、广域的特性使它比以往任何一种媒体形态都更强烈地凸现了媒体的沟通、交流特性.这种厂商与客户、客户与客户之间的沟通不仅很好地传播了品牌,更在各个层面建立起了品牌内部的心理认同,紧密的联系使得客户与品牌的关系跳出了简单的买卖关系并转变为情感联系.
2006年10月27日,在昆明举办的第13届中国广告节上,全球最大的广告传媒控股集团--宏盟集团(OmniGroupInc.)所属公司DDB全球CEOMr.MattFreeman发表主题为"DigitalFuture(数字营销的未来)"专场演讲.这位营销界旗舰人物对于互联网营销的看重成为此次广告节的一大亮点,更为参会的众多互联网公司和厂商提供了有益的思考.
正如Mr.MattFreeman的评价,中国第一互动娱乐门户猫扑网(.省略)创造性地提出了互动营销的――创意、病毒、社群、体验、宽频以及内容――六大模式.这六种模式不仅给猫扑的客户带来了重大的价值,并且为网络营销行业进行了有益的尝试.
用户核心成就猫扑
正如猫扑之所以能够成为中国互联网Web2.0的代表,猫扑网的构建基础和运营思路即完全秉承着用户为上的原则.
猫扑网的“突破想象”文化氛围,给用户提供了释放自己能量与创意的最大空间.互联网是一个没有疆域的世界,空间的疏离感与网友之间基于猫扑建立起来的亲密感情形成互补,使“志同道合”的网友能够轻松找到自己的同好,同好间的密切联系进一步激发每个网友的创造力,从而提升了整个网站的创新与炫酷指数.这样鲜明的用户群体特性可以说是为客户量身的目标受众群,使得在此进行的互动营销推广能够取得事半功倍的效果.
毫无疑问,技术是互联网的第一驱动力.Web2.0对于个性化和应用的强调也使得一些创新技术应运而生.猫扑网“我的空间”作为首创的集2.0应用大成的产品,具备了博客、相册、音乐等等当前互联网上最主流的应用,通过强大的技术实力让这些技术在“我的空间”平台上进行无缝对接,保证了用户的良好使用体验.
同时,猫扑网长期以来在视频领域的积累不仅为猫扑用户提供了多媒体应用的网络体验,更使众多品牌的创新型广告在猫扑上得以充分展示.尤其是在用户主动性极高的猫扑平台上,富媒体更为广大用户提供了便捷的参与渠道,是品牌展示和搭建CRM系统的基础.
一个获得用户广泛认可的品牌、一次成功的营销活动必定是品牌与用户双向交流的结果.因此,基于猫扑平台和猫扑用户的特征,猫扑网在设计品牌营销方案时能动地结合了活动两端――品牌和用户,使策划在出奇制胜之余又紧扣品牌主诉求点,并能够激发用户参与的兴趣.比如联想、英特尔等高科技品牌主打品牌内涵、人文气质的模式,而美特斯邦威则以品牌代言人周杰伦拉近与用户的距离,鼓舞用户直接参与到品牌中.尽管两类品牌的特性完全不同,但其针对同一消费群体的不同推广策略都收到了良好的营销效果.
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