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保健品属于边缘行业,并非消费的必需品,二十多年的超常规发展使得我国保健品行业在逐步走向成熟的同时,竞争的激烈程度也在不断加深.人们追求自然、回归传统的生活习惯有助于保健品行业的发展,“治未病”的观念渐渐被人们所熟知,保健品行业的未来也必将前景无限.
广告类型
营销传播的内容和手段是实现保健品与消费者相沟通的桥梁.保健品行业如何有效地实施保健品营销传播策略,快速提升品牌,取得消费者的信任非常关键.目前我国保健品行业的广告主要分为以下四种类型：
专家型.这类广告的代表产品无疑是大家都耳熟能详的“佳洁士”、“舒肤佳”等.多频次的广告轰炸、通俗易懂的功效语言、千篇一律的症状表述、清一色的牙防组与中国营养学会外加白大褂和金丝眼镜,这一切都告诉你专家出场了.在信息不对称的中国,人们相信专家甚过相信自己,这也是这类广告最为成功的地方.
感人型.亲情永远是广告的主题之一,感人至深的主题、发人深省的情节、无限思考的空间是这类广告的特点.通常以生活中的朴素情节为背景,以“孝”、“爱”等共同主题来升华.比如说“回报天下父母心”这类广告能迅速瓦解消费者心理防线,让消费者不为产品本身利益点购买产品,这种坚持亲情主题的广告也在保健品市场激烈的拼杀中获得了自己的市场空间.
明星型.这类保健品广告模式很好理解,就是千方百计请明星出场为自己代言,这类保健品一般走的也是高端路线,比如太太口服液等.虽然明星代言模式广告具有下货快、知名度短时间内快速上升等优势,但由于国家监管力度增加．代言限制条件的增多,明星代言广告模式最近并不如以往那么风光无限.尽管如此,这类广告肯定不会离开消费者的视线.
讲座型.这类保健品广告具有时间长、内容丰富、可信度高等特点,这些特点能实现陕速购买.这类模式一般是模仿“实话实说”等央视权威栏目所衍生的广告模式,运用知名主持人现场演讲.煽动性比较大.值得一提的是,从营销传播学角度而言,此类广告是最有效的一种广告模式,从引起兴趣、提出问题与需求、解决问题、产生购买四个环节都具有严谨充分的营销逻辑与营销思维.
保健品行业由一个边缘产业到目前2000亿美元的市场规模,各种广告模式的作用功不可没.每一种广告模式都有显著的时代烙印,也体现了一代又一代保健品营销人的智慧与光彩.而随着2010年国家61号限令的出台,保健品广告投放模式的创新将显得更为重要与迫切,而内容模式也将发生新的演变.
四大症结
由于保健品行业较低的技术壁垒和极具吸引力的高额利润,保健品营销传播呈现出一派热闹景象：保健品广告投放量占据了各大媒体的首位,保健品的降价、赠送、试用活动更是五花八门,而在这种热闹背后却是保健品普遍存在的美誉度低、生命周期短暂的残酷现实,这在一定程度上反映了保健品营销传播的不力.从现在我国保健品行业的营销传播整体效果上来看,可以简单概括为：微观上成功,宏观上失败；短期成功,长期失败.纵观保健品行业的发展,我国保健品营销传播主要存在以下四点问题：
信任危机.保健品的功效始终是消费者关注的重点,保健品广告夸大功效,模糊与药品的界限,导致消费者明显对保健品的宣传持怀疑态度.而很多保健品品牌虽然通过大量广告拥有了极高的知名度,但虚假广告在广告总量中也占据了相当大的比例.另一方面,诸多保健品品牌并没有在解决消费者的信任危机方面取得实质性的进展,这也成为了阻碍消费者购买保健品的一个重要因素.广告的信任危机反映了保健品行业在超常规发展中缺乏社会责任感,急功近利的经营现实.
缺乏连贯性.在保健品营销传播中,一个突出存在的问题就是产品宣传的连贯性较差.许多国内成功的保健品企业把广告和销量在短时期内紧密挂钩,希望在短时期内进入产品的成长期、成熟期,快速回收利润,造成短线炒作现象蔓延.而对于产品品牌形象的长期树立、维护却缺乏必要的认识,使品牌的传播后续乏力,以致逐渐被新产品取代,从而淡出市场.保健品营销传播缺乏连贯性是造成保健品产品生命周期异常短暂的主要原因,很多保健品品牌在市场上仅维持一两年就销声匿迹.
过度传播.和保健品营销传播缺乏连贯性相反,一些保健品企业通过重复投放广告来强化消费者记忆,以达到提高产品知名度的目的,如“盖中盖”、“脑白金”等.这类广告存在的最大问题就是会引起消费者注意力分散、导致消费者的厌倦情绪,最终会给品牌形象带来负面影响,而旷日持久的广告战也将使相关企业费用投入过大.
缺乏沟通.保健品营销传播受传统的推销观念影响至深,将营销传播简单等同于广告和促销,属于一种单向的信息灌输,凭借控制大众媒体,一意孤行发布广告信息并开展促销活动,却很少主动建立消费者信息反馈渠道,忽视了对消费者信息的收集,这无疑是保健品营销传播中的一大败笔.由于消费者相对处于弱势地位,消费者难以与企业直接互动.
三大突破策略
找到驱动性理念.驱动性理念与消费者本人身份、个性和生活方式有关联,它能帮助品牌与消费者产生共鸣,使品牌从竞争中脱颖而出.找到驱动性理念可以使消费者从形式参与进而到心灵参与,刺激消费者巩固与品牌之间的关系.这样可以使他们成为品牌或某支队伍的一员,特别是在不同场合下多次重复这种经历后,消费者会对品牌产生极大的忠诚,这种密切的关系对于品牌来说才是一种真正的盈利.
加强创新.缺乏创新性的保健品营销传播无法使保健品产品从众多信息中浮现出来,这也就无法达到它的传播目的.现代营销传播的发展使得消费者或潜在消费者所接触的营销传播信息与方式越来越多,这就让品牌信息到达率的重要性日益显出.要真正做好保健品的营销传播,加强创新是必不可少的一环.
整合传播.营销传播的各种方式有着不同功能,在保健品的营销传播中应以媒介组合来形成传播优势.比如说,广告、促销、人员推销、包装、售后服务等对保健品的营销传播也起着不容忽视的作用.只有综合协调地使用各种形式的传播手段,才能达到增强保健品传播效果的目的.
中投顾问发布的《2010-2015年中国医药行业投资分析及前景预测报告》指出,保健品行业作为全球性朝阳产业,其全球市场容量每年已达2000亿美元.而中国作为一个具有传统的保健养生理念的大国,对保健品的需求更是日益增长.由于保健品行业的特殊性,营销传播是保健品行业不可或缺的利器,只有正确利用这个利器才能推动我国保健品行业营销传播的健康发展.