电视娱乐节目的营销传播

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【摘 要】在娱乐化风潮席卷各大卫视、网络媒体的今天,婚恋相亲和大型真人秀等娱乐节目风靡不衰.但泛商业化营销,低俗化炒作等一系列问题成为娱乐节目营销传播的瓶颈.本文以《中国好声音》的成功为背景,揭示了娱乐节目营销传播存在的问题,从文化营销、分期策略和产业链拓展三个方面进行了系统的论述和方法论的构建.

【关 键 词 】娱乐节目 营销传播 《中国好声音》

在娱乐化风潮席卷各大卫视、网络媒体的今天,婚恋相亲和大型真人秀等娱乐节目风靡不衰.但泛商业化营销,低俗化炒作等一系列问题成为娱乐节目营销传播的瓶颈.在此背景下,由浙江卫视联合星空传媒旗下灿星制作公司打造的《中国好声音》焕发出新的生机.与此同时,电视营销传播在中国大众传媒的生存与发展中的地位越来越重要,媒介越来越多的以“商品行为”将节目推入“受众市场”.电视娱乐节目对电视台的收益具有很大的价值,但是这种价值需要适当的营销传播手段才能发挥出来.①作为电视娱乐节目的代表节目,《中国好声音》的营销传播思想及策略对于电视娱乐节目发展具有现实的指导意义.

一、《中国好声音》营销传播上的突破

1.文化底蕴与营销相结合

所谓文化底蕴,就是人类精神成就的广度和深度,即人或群体所秉持的可上溯较久的道德观念、人生理念等文化特征,也是人或群体学识的修养和精神的修养体现.节目文化底蕴能提升节目的内涵和获得广泛的认同,降低营销传播的阻力.

《中国好声音》在节目营销的初始阶段注重了对核心价值的挖掘,采取“盲听盲选”的选拔模式,并以声音作为唯一的价值评判标准,邀请国内著名音乐人刘欢等人作为评委,保证音乐的品质.在泛娱乐化和选秀节目良莠不齐的现状下,“好声音”的核心价值观无疑表达了观众最真实的想法和需求,让观众从被吸引和被宣传的角色转变为参与者和传播者,消除了观众的排斥和观望心理,让营销传播达到事半功倍的效果.

2.突破单一模式,整合营销产业链

电视娱乐节目的单一营销模式指的是在制播分离的背景下,广告收益成了节目的核心和命脉,依靠广告插播和冠名收益来维持节目生存与盈利的模式.这种单一的节目营销模式很大程度上导致节目资源的浪费,也加大了节目的生存与创新压力.但是,《中国好声音》在营销传播中开拓了多元化整合营销的新时代,提供了一种全新营传播销理念.

《中国好声音》在节目初步取得成功之后,开始整合网络、电视、杂志等媒体资源,通过彩铃下载、全国巡回演唱会和唱片签售等全方位资源的开发和利用,真正的延长和拓展了节目的产业链,实现了品牌形象提升和经济效益的双赢.完整的产业化运作,不仅让该节目声名鹊起,而且获得了巨大的实际收益.

二、当前娱乐节目在营销传播上存在的问题

尽管《中国好声音》的营销传播取得了巨大的成功,也是一次超越性的尝试,但是《中国好声音》还是不可避免的继承了传统营销的一些恶习,成为节目营销传播的一大败笔.中国电视娱乐节目的营销传播还面临巨大的挑战,需要不断的探索.

1.泛商业化营销,走低俗化炒作

在自负盈亏的市场压力下,电视娱乐节目的制作营销承受着巨大的市场压力,收视率的高低直接决定着节目的生死存亡.因此,为博取收视率,节目盲目迎合受众的猎奇心理,而忽视文化传播和人文精神,泛商业化营销导致了节目与自身身份相背离,违背了观众对其责任的期许.

《中国好声音》在商业化利益的驱使下,也不可避免地进行了各种低俗的炒作,李代沫被起诉、徐海星上台就死人等一系列的事件性营销导致《中国好声音》的美誉度打了折扣.

2.营销底蕴匮乏,文化支撑不足

文化是凝聚社会的粘合剂,它可以依附于语言和其他文化载体,形成一种社会文化环境,为人们的价值观、审美观、是非观、善恶观涂上基本相同的“底色”.② 电视娱乐节目需要拥有共同的价值观和文化认同感的受众群体,同时也必须创造符合大众文化需求的文化艺术,才能得到大众的支持.文化作用不仅表现在节目内容上,在营销传播上表现也非常明显.

江苏教育节目《棒棒棒》,干露露母女在节目中开口大骂激起公愤,勒令节目停播整改.江苏教育电视台因为违反《广播电视管理条例》,造成恶劣社会影响受到了严厉谴责,相关负责人也因此受到责罚.文化底蕴的缺乏,导致节目营销缺乏内容支持,依靠低俗炒作和挖掘丑闻来支持营销也就不足为奇了.从《棒棒棒》可以发现除去了共同的价值观、审美观、是非观、善恶观的“底色”的节目是不可能长远的.

三、我国电视娱乐节目营销传播的发展方向

“第四媒体”与“第五媒体”日趋成熟极大地拓展了节目营销渠道,丰富了节目的营销手段.但是对于深陷营销传播困境的国内电视娱乐节目而言,如何在传统营销与新媒体演变过程中寻求营销传播思想与营销方式的转变,在吸收优秀成果与社会思潮转变中实现自我蜕变,成为电视娱乐节目营销传播必经之路和重要任务.

1.品牌延伸与整合营销相结合

电视节目品牌延伸是指将本身已有节目品牌或具有一定影响力的节目品牌扩展到最新开创的节目中,凭借现有节目品牌推出新的节目的过程.整合营销是整合现有节目资源和相关产业资源,通过不同的途径和方式挖掘节目资源的潜力,让节目资源实现传播与经济效益的有效结合.

国内众多卫视拥有具有一定知名度的节目品牌,这些品牌资源对于新节目运作具有重要的意义.节目营销团队可以借助观众对原有节目品牌的认同和忠诚,展开新节目的营销传播活动,将原有节目品牌的内涵和精神转移到新节目的营销上,充分调动观众对于节目品牌的想象力和转接力,突破受众对新节目的漠视,成功的将观众对原有节目的忠诚转移到新节目上.这样,节目品牌延伸不仅能够在短时间内突破一批观众的心理防线,为节目带来一批忠实的受众,而且还能最大限度的降低新节目的营销成本. 2、拓宽节目的营销渠道

节目销售渠道的拓展,一方面增加了节目的经济收益,减轻了节目的现实压力,让节目能够集中精力塑造节目的文化,提升节目的品质.另一方面,这种营销本身也增加了节目与不同观众见面的机会,让更多的观众以不同的方式去了解节目收看节目,从而达到提高知名度的目的.

拓宽节目的营销渠道主要指将网络视频的成熟和娱乐节目的特质相结合.电视娱乐节目要充分地挖掘节目本身的视频资源、音乐资源及其他的资源,通过独家授权、购买版权或其他的方式与新媒体合作,让单一的视频资源得到多次开发与利用.

3.根据节目生命周期采取不同的营销传播策略

（1）导入期：实现文化营销传播与整合媒介传播的有效结合.导入期即节目刚刚进入制作与营销传播初期,观众对于节目缺乏必要的了解,对于节目往往处于漠视的态度,节目知名度和美誉度几乎为零.一方面,挖掘节目的文化内涵和秉持的价值观,立足长远构建节目营销传播的基调.以人文精神去贴近受众的心理需求,打破受众的漠视和不信任心理.另一方面,节目初期需要整合电视、网络、报纸等不同媒体平台,实施全方位多手段的营销策略,让观众无论何时何地都能接触到节目的信息.

（2）成长期：强化节目的文化内涵与人文精神.节目经历导入期的运作与观众市场考验,已进入到进一步拓展知名度和美誉度的阶段.营销传播面临的主要任务在于节目美誉度的宣传塑造、受众群体的进一步拓展和忠诚度的维护.首先必须在不断完善的基础上寻求变化,提升节目内容和制作水准,为节目的营销传播提供有力的支持.节目的营销要及时把握节目动态,做到及时与观众沟通,收集观众的意见,为节目完善提供研究材料和决策依据.其次还要从人文精神的角度出发去引导观众的探讨和决策,让节目的营销传播价值切实的符合人们所秉持的价值观,防止节目陷入低俗化的泥塘.

（3）成熟期：创新栏目制作和营销方式.节目成熟期的到来,标志着节目已经进入到相对稳定的阶段,具有一定的知名度、美誉度和忠实的收视群体.节目营销在这一阶段的主要任务是维持观众规模和为节目衰退期的到来做营销准备.对于成熟期的节目而言需要创新栏目艺术生产和营销方式,实施分类渠道营销传播.在节目内容逐渐演变的同时,节目的营销传播要“着手在前,行动跟进”.一方面为节目的微调和改版做舆论的试探和支持,并引导舆论和反馈受众的需求,保持畅通的沟通渠道,其目的是实施“不变中的渐变,稳定中的变动”的艺术生产模式,让节目紧紧的跟随着社会思潮和社会环境人文价值观的转变.另一方面由于节目已经比较成熟,具有一定的品牌影响力,节目可以借助品牌的力量完成产业链的拓展营销.

（4）衰退转型期：拓展营销传播与反映时代理念相结合.节目衰退期是节目收视率下降趋势逐渐增强,广告收益不断下降最终趋于零,从而栏目退出播放时间段.其特征为节目同质化非常高,节目处于老化僵硬状态不能再满足观众的心理需求和期望.

节目进入衰退期后延续节目的最好的方式是改版,那么对于节目的营销而言需要发挥沟通桥梁的作用.其一,要充分利用调研、访谈、研究等手段收集受众动态信息.同时,将节目的调整信息和最新思想理念传播出去,制造舆论和引导舆论走向,创造一个良好的营销传播的舆论环境.其二,营销传播必须立足于思想和价值文化的基础上,从反应时代的价值观和价值理念的基础上,结合节目的特性和观众的心理特征,开展营销传播活动.确保节目所表现出的特质与受众所期许的价值相符合.