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客观的说,公益广告在中国一直处于一种非常尴尬的地位,鸡肋了很多年.不过,万物总是变化的,套用现行的股市语言,那就是“公益广告”这只潜力巨大的黑马股迎来了三个利好的消息.一是政策面的利好：随着社会经济、国家文化的不断进步,国家日益重视公益广告事业并为其发展创造了更有利的条件.二是基本面的利好：在如今纷繁复杂的商业环境中,消费者的挑剔和理性,竞争者的对立和紧逼,都对企业的竞争能力提出了更高的要求；三是周边市场的利好：美国、日本等国的公益广告市场已经进入“整合营销”的阶段,其影响力甚至大于一般的商业广告.有了这些强心针的刺激.我相信中国的公益广告将不再是企业附庸风雅之作,而是一种实实在在的营销策略.
这里我们提到了广告营销,于是,有了一个新名词,那就是“营销式公益广告”,它是介于商业广告和公益广告之间的一种广告形式,既能让公益广告的价值和社会效应得以实现,又能有效避免因商业广告的功利色彩过浓而引起消费者的反感和抵制,还能为公益广告的持续发展提供物质保障.我认为“营销式公益广告”将是中国公益广告未来发展的大趋势,公益营销就是以关心人的生存发展、社会进步为出发点,借助公益活动与消费者进行沟通,在产生公益效果的同时,使消费者对企业的产品或服务产生偏好,并由此提高品牌知名度和美誉度的营销行为.结合自己的工作,为大家列举以下它的优势.
可操作性强
公益广告离不开企业的赞助和商业化运作.我国目前的公益广告体系是非常分散的,大到央视,小到各市级电视台,都在制作公益广告,但很多媒体往往都陷入了“闭门造车”的僵局.3月15日快到了,就制作一条抵制假货的公益广告,11月9日快到了,就制作一条消防的公益广告,广告做出来后,便眼巴巴等着企业来赞助来署名,没有等到,就凑合着播出了.然而优秀的公益广告从创意到制作成本都是很高的,长此以往,势必导致公益广告质量的下降,最后陷入“自娱自乐”的怪圈.但是如果加入营销的概念呢在制作广告之前,就和专门负责广告的业务人员沟通,收集一些有公益广告投放意向的客户信息,再根据这些客户的需求创作出相应的公益广告脚本,客户认可后开始制作,最后得到双赢的圆满结局.
目标性强
企业不是对公益广告不感兴趣,而是没有找到合适的切入点和诉求点.目前,我国的“公益营销”还不足以称为真正意义的公益营销,只能算是公益活动.公益营销一定是市场营销和公益结合起来,公益活动是市场营销的载体,它能够促进企业的销售,这是公益营销最关键的因素.企业对只在公益广告后署名这样的方式越来越不满,没有前期的良好沟通,没有企业文化和产品意识的介入,只是在看了成品后选择YES或者NO,这样的模式是没有目标性的,落后的且没有竞争力.所以,只有从一开始就和企业紧密联系,从企业文化和企业认同的价值观方面来考虑,在选择阶段就避开可能同公司价值观冲突或会引发争议的项目.试想一下,如果叫肯德基来赞助保护小鸡的活动,上海卷烟厂来赞助防治肺癌的广告,会有什么样的后果所以,有的放矢才是王道.
营销的整体性
在今天的中国,公益组织已经成为不可忽视的一股势力,媒体如果学会同公益组织打交道,很可能在公益营销中起到事半功倍的效果,因为很多企业往往会选择一些有影响力、有公信力和效率的公益组织为其策划或者推广公益活动.目前的中国公益组织大多都还处于发展阶段.包容性很强,他们也非常渴望能够有良好的传播平台来支持自己,所以合作的可能性是很高的.除了与公益组织间的合作,各媒体之间也可以共同联手打造更优秀、传播面更广的公益平台,比如地域性相同的电视、报纸、网站一起推出的“海陆空”平台.这样的整体营销会使竞争力增强很多.这样的合作发展到最后,有可能形成现在类似美国日本的模式,以日本为例,“日本公共广告机构AC”统领全国的公益广告事业,所有制作人以能为“AC”制作广告而骄傲,企业加入到AC中参与活动来展现自己的社会责任感,并由此提升企业的形象,从而引领全国进入到“企业社会公民意识时代”.
只要有一个良好的策划和执行团队.企业的价值、需求都能得到充分的体现.因为这种全新的“营销式公益广告”本来就是建立在为社会和企业服务的宗旨之下的.公益广告事业在我国的发展潜力是巨大的.就像文章的标题一样,下一站“公益”就是天后,因为牛郎遇到了织女,哈里波特遇到了凤凰社.易中天遇到了三国,而公益遇到了营销.