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摘 要：随着网络传播力量的不断崛起,网络媒介的接触点管理已逐步引起汽车广告主的注意,汽车互动营销未来的重点将集中于互联网受众媒介的关键接触点.如今,汽车垂直网站、综合门户、搜索引擎已成为受众接触并深入了解汽车品牌和汽车产品的三大重要网络接触点.本文是笔者就汽车品牌传播的网络接触点趋势谈谈自己的看法.
关 键 词：汽车传播网络接触点
随着中国经济水平的整体提升,汽车行业的高速发展,使得越来越多的消费者开始关注汽车市场.在中国成为全球最大的汽车生产国和最大的汽车消费市场的背景下,市场对于中国汽车相关行业的充分认可.汽车媒体以更加精致的内容及优质的产品服务受到更多汽车用户的青睐；汽车媒体用户规模的提升使其营销价值等到市场和广告主垂青.与此同时,随着网络传播力量的不断崛起,网络媒介的接触点管理已逐步引起汽车广告主的注意,网络媒介接触点管理将主导未来互动营销.汽车互动营销未来的重点将集中于互联网受众媒介的关键接触点.
根据汽车类品牌传播路径分析发现,汽车垂直网站、门户网站是汽车企业品牌形象传播与产品推广的重要阵地,是汽车厂商网络整合营销的必然选择.同时,那些对汽车信息感兴趣的互联网用户,获取汽车信息的访问路径也主要分布在汽车垂直网站、综合门户和搜索引擎之间.换言之,汽车垂直网站、综合门户和搜索引擎已成为是互联网用户汽车类信息的核心网络媒介接触点.
首先,汽车垂直网站在网民中的逐步渗透,其网民人数的不断上升,从而提升了其在广告主心目中的媒体营销价值.据DCCI(DATACENTEROFCHINAINTERNET,互联网数据中心)Netmonitor2010年网络监测数据显示,汽车之家、太平洋汽车网、爱卡汽车网、易车网等汽车垂直网站的汽车品牌到达力、品牌PV占有率、品牌时长占有率相对较高.其中,汽车之家互联网用户汽车信息接触点优势地位显著,各项指标表现均最为突出；太平洋汽车网、爱卡汽车网、易车网等也是互联网用户的主要访问的汽车垂直网站.以奔驰为例,汽车之家是奔驰品牌网络传播的最大接触点,其次是爱卡汽车网、太平洋汽车网、中国汽车网等汽车资讯导购类、社区型、交易型服务为主的网站,这些汽车垂直网站对奔驰的品牌传播作用也不容忽视,它们已然成为奔驰品牌关键接触点与信息引爆点.
其次,新浪、腾讯、搜狐和网易等综合门户网站以及百度等搜索引擎也是互联网用户获取汽车信息的重要来源.其中,四大综合门户网站与网民的关联性好,到达人数和页面浏览量以及访问时长表现均不错,页面内容受众覆盖能力较强.因而,作为汽车品牌传播的关键触点,四大综合门户已成为汽车广告主树立品牌形象、推广汽车产品、培养潜在消费者的重要平台.以大众汽车为例,综合门户的用户覆盖面广,为大众汽车品牌定位目标受众奠定了良好基础,他们的汽车品牌营销更具媒介价值,是聚拢汽车用户的关键阵地,是促进大众汽车产品销售的重要营销窗口.
由此可见,汽车垂直网站、综合门户、搜索引擎已成为受众接触并深入了解汽车品牌和汽车产品的三大重要网络接触点.由于汽车的品类、价格、车型纷繁复杂的特性,如何有效影响受众产生兴趣并且产生购买行为,对于汽车企业来说,明确各类网络媒体对品牌传播的真实作用,根据受众访问路径图及受众获取汽车信息的主要媒介触点选择网络媒介,整合互联网不同媒介,发挥媒体间的协同效应,加强线上传播与线下销售的有机整合,在公众与企业之间建立更广泛、更深入、更有效的互动,将对受众进行有效触动,缩短其购买决策周期有积极推动作用.