颠覆传统的烟草品牌营销

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戴着镣铐跳舞的烟草品牌营销【一级标题】

从“山高人为峰”的红塔到“一山一世界”的黄山,从“胜利之鹰”的大红鹰到“贵是一种态度”的贵烟,从“让心灵去旅行”的利群到“我心飞翔”的白沙等虽然《广告法》明确规定：禁止五大媒体（广播、电影、电视、报纸、期刊）、四大公共场所（等候室、影剧院、会议厅堂、体育比赛场馆）发布烟草广告.但这些包含众多明显的烟草广告元素却从来没离开过我们,用尽心思使尽浑身解数的烟草企业总是能够利用法律的“沙漏”来为自己做足文章.在传统的广义性广告遭遇“封杀”之后,烟草企业开始采用捐资助学、扶贫救灾等犹抱琵琶半遮面的品牌延伸性广告宣传自己,在和广告主管部门的博弈中,不断试探着法律的底线,打起了与法律的“擦边球”.

然而,随着我国加入了《烟草控制框架公约》,并于2006年1月正式生效,按照《公约》第13条规定,《公约》对我国生效后的5年内,我国“应采取适宜的立法、实施、行政或其他措施”,“广泛禁止所有的烟草广告、促销和赞助”；该条第4款同时明确指出“在五年之内,在广播、电视、印刷媒介和酌情在其他媒体如因特网上广泛禁止烟草广告、促销和赞助,如某一缔约方因其宪法或宪法原则而不能采取广泛禁止的措施,则应在上述期限内和上述媒体中限制烟草广告、促销和赞助”.当前,国家工商行政管理总局正在根据履约要求修订《烟草广告管理暂行办法》,修订后的《办法》对烟草广告认定、广告内容和发布形式等方面将做出更为严格的限定.未来的日子里,烟草企业的品牌将无法进行推广,广告到处碰壁,四处受到处罚.

就在现有狭窄的卷烟品牌营销手段将遭遇前所未有“失语”的尴尬时刻,一则在互联网络广为流传又意义深远的短片引起了广大烟草品牌营销专家的兴趣.

《春天里》MTV的启示【一级标题】

视频的内容：一间不到十平米的出租房里,两名上身的汉子,拿着酒瓶,用一把吉他,用自己的方式吼出了汪峰的经典曲目《春天里》.网友给这两人冠以“旭日阳刚”的名号,而他们走红以后,也得到了很多演出机会,包括在上海八万人体育场举行的“怒放”摇滚演唱会.随后在湖南省优秀村官表彰暨座谈会上,湖南省委书记、省人大常委会主任再一次提起一首歌：《春天里》.而这已经是近期内第二次推荐这首农民工翻唱版本的《春天里》.他说：“每看一次都感动得热泪盈眶,你们也应该去看一看.”

虽然视频录制粗糙,音频中还掺杂着旁人说话的声音,但并没有减退网友的热情.除了普通网民的热情之外,众多名人也对这个视频疯狂的追捧.几天的时间里,柯蓝、王小丫、蔡卓妍等名人微博也都转发了该视频.在优酷网的原始视频,更是突破了百万点击率.而作为此歌曲的原唱,著名的音乐人汪峰更在做客凤凰卫视的《锵锵三人行》直言：“农民工版《春天里》实现我的终极梦想.”

这只是长沙的几位大学生利用十一国庆,花了6000元拍摄的,一个看似普通的MTV,视乎与烟草品牌营销无关.仔细回味,我们后悔的时间到了.看看中间有多少烟的镜头,CCTV１、２套,新闻频道都没有规避,六千元不到的成本制作换来千万级的点击,卷烟品牌营销或许就这样错过了大好的时机.

难道你不想让产品自行推销,让全世界所有人都在谈论它、推广它吗?这就是社会化媒体营销.——美国《堪萨斯星报》

社会化媒体营销：转变企业营销模式的新引擎【一级标题】

什么是社会化媒体营销（来自百度百科的定义）【二级标题】

社会化媒体营销就是利用社会化网络、在线社区、博客、百科或者其他互联网协作平台媒体来进行营销,销售,公共关系和客户服务维护开拓的一种方式.一般社会化媒体营销工具包括论坛、微博、博客、SNS（社交网络）、Flickr（图片站点）和Video（视频网站）等.

在网络营销中,社会化媒体主要指一个具有网络性质的综合站点,而它们的内容都是由用户自愿提供的,而不是直接的雇佣关系.

社会化媒体营销三个重要方面【二级标题】

自发的病毒性传播

创建大量的有价值的新闻事件、视频、tweet（即Twitter上的留言)、博客来吸引关注,并且自然成为了病毒性内容.病毒性传播不是通过购买广告位,而是用户自发传播.

多渠道多方式

建立多种渠道让公司品牌的粉丝或者公司能够以多种方式来推广自己（双向的）,比如Twitter,Myspace,Facebook等.

开展对话

社会化媒体营销不是全部都由企业控制,他允许用户参与和对话.一个设计糟糕的社会化媒体活动可能会产生适得其反的作用.社会化媒体营销必须要全员参与并且尊重用户.

社会化媒体营销,不是广告却胜似广告【二级标题】

突破了广告法“镣铐”的束缚,让社会化媒体营销达到了不是广告却胜似的效果：

——企业品牌建立博客无可非议,企业员工和品牌粉丝建立博客更不能限制；企业优秀的人才展现给社会更加无可非议.

——线下的终端活动,搞个摄影展,组织线下交流活动,参加健身俱乐部,某一个品牌粉丝发布到微博客上谈谈参加活动的感受,广告法没有办法限制.

——做一个市场调查,设立一个主题活动,让对企业的技术难题让全世界的研发者进行研究,也不能限制；一个烟标让大家一起进行设计,然后大家进行评点,更不能限制.

——大家一起设计一个与高端人士生活、时尚主题的DM杂志,大家推荐稿件,然后一起修改,也不能限制.

——前面说举例的《春天里》的MTV民工大量的抽烟镜头,不仅仅没有被控制,而且还上CCTV新闻频道.

——您的企业拿出很少的2万元钱,帮助一个创业青年度过难关,并且获得了成功,而这个青年把创业艰难的历程写成了博客,获得巨大的流量,当然其中感谢您的企业潜移默化的传递给了消费者,工商局没有办法认定等

无广告发布主体、非企业行为而是个人行为,社会化媒体营销就是如此奇妙.社会化媒体营销：烟草企业营销模式的新突破【一级标题】

5.13亿人口的新市场【二级标题】

截至2011年12月底,中国网民突破5亿,规模达到5.13亿.最引人注目的是,在大部分娱乐类应用使用率有所下滑,商务类应用呈平缓上升的同时,微博用户数量以高达296%的增幅,从2010年底的6311万爆发增长到2.5亿,成为用户增长最快的互联网应用模式.

节选自《第28次中国互联网络发展状况统计报告》

同时艾瑞咨询根据E-Marketer公布的数据调研后发现：截止2011年1月,我国社会化媒体用户访问的覆盖人数达到3亿,在互联网络中占据有绝对地位.在社会化媒体用户访问停留时间上,相比10年同期有巨大的增长,达到252.73%.

节选自艾瑞咨询《中国互联网络发展现状》

从传统社交工具的转变【二级标题】

卷烟,特别是高端卷烟,是消费者体现社会层次、经济地位、消费档次以及社会属群的重要“道具”,是商务活动、社会交往中重要的工具,具有非常强烈的口碑传播的属性.对某个品牌的特点及其喜好,可以在周边朋友和社会交往的圈子中进行传播.

但这一切因为互联网技术而改变了,特别是社会化网站,如社交类网站（开心网、人人网）、博客网站(新浪、搜狐、网易)、微博客网站（新浪微博、搜狐微博、网易微博）、即时通讯类工具（、旺旺、MSN）、百科类网站（百度百科、互动百科）、问答类网站（问答、百度问答）、论坛类网站（天涯、猫扑）等等的出现,使得人与人直接的交流出现前所未有的便利.

一个博客主,能够将一个卷烟品牌的特点,直接通过博客告诉成千上万的浏览者,而浏览者中的博主同样能够实现