中国烟草品牌试水网络营销

本文是一篇网络营销论文范文,网络营销方面有关在职研究生毕业论文,关于中国烟草品牌试水网络营销相关专升本毕业论文范文。适合网络营销及互动营销及烟草方面的的大学硕士和本科毕业论文以及网络营销相关开题报告范文和职称论文写作参考文献资料下载。

对于有着特殊地位的中国烟草企业来说,由于受国家烟草专卖政策保护,与市场的激烈竞争有一定的距离,“营销”对它们来说也有着特殊的含义.中国烟草企业以前通常将大部分资源投入到渠道建设中,而品牌营销成为它们普遍的短板,其网络营销与外烟品牌相比差距更为明显.由于烟草行业的宣传与营销手段单一,目前已经很难满足众多烟草新品更新换代的推广需求.而且随着80后、90后新生代消费者的成长,传统营销已经逐渐对新生代消费群体失效,烟草行业开展网络营销,势在必行.

而且随着烟草市场的市场化与专卖制度的放松,烟草企业加大营销力度显得更为迫切：中国加入WTO以后,烟叶进口关税已经从40%降低到10%,卷烟进口关税也从65%降低到25%.现在“特种烟草专卖零售许可证”已经被取消,意味着国内300万个卷烟零售户凡持有国内烟草专卖零售许可证,就可以经营国外卷烟.而在反吸烟运动的作用下,国外烟草市场出现了较大萎缩,跨国烟草巨头纷纷把目光锁定在中国市场,摩根斯坦利银行早在2005年就在一份报告中提出：“专卖结构将随着中国进入世界贸易组织的进程而开始放松.对领先的烟草公司来说,这是一个巨大的、未利用的最后的巨大国境.”因此,中国烟草企业发力网络营销,并且面向正在成长起来的80后、90后年轻消费群体营销,已刻不容缓.

另一方面,我国《广告法》规定,禁止利用广播、电影、电视、报纸、期刊发布烟草广告.在网站及社交媒体上开展营销活动,也是中国烟草企业的现实选择.

网站营销

无论网络营销的手段如何多种多样,网站作为企业的门户,是企业与网民沟通的窗口,也是企业积累客户信息库的平台,企业形象往往是网民认识企业的第一印象,因此,对烟草企业的网络营销来说,打造一个特别的,永远是基础.

同现在绝大多数企业不同,烟草企业不应该是简单检索信息和采购商品的网络媒介,而应该是一个完备的交互性和参与性平台.烟草企业应该打破对网站建设的传统认识,不再以大篇幅企业新闻报道、领导人风采展示、读取过慢的FLASH动画等传统展示手段,将年轻消费者拒之千里之外,而是要想办法拉近消费者的距离,通过鲜活的展示、有趣的互动悄悄地在消费者心中植入自己的品牌.

以美国云斯顿-沙龙品牌为例,制造商通过雷诺烟草公司网站,向62000名烟民征求意见,向他们提供样品,让他们选出他们最喜欢的产品,还征求他们对包装设计之类问题的意见.根据消费者的意见,云斯顿-沙龙将风格设计为四种—狂野的、冰冻的、气泡的和纯和的.这种在上开展的开放式营销,了解了消费者的想法,促进潜在消费者使用品牌,取得了不错的成果和反馈.

在中国,红云红河集团的比较有借鉴意义.2009年,红云红河集团开通,提出以SNS网络社会化为理念的“烟草—数字化整合宣传营销通路”.红云红河集团网络营销最成功的地方,在于建立了一个网上互动社区—红云红河集团网站俱乐部社区.网友注册后可在线参与各种有奖活动,像一个完整的SNS网站,红云红河俱乐部可以在线玩应用、玩游戏、进行社交活动.由此,通过积攒大量的人气,红云红河产品的知名度得到了很大提升.

红云红河网络俱乐部成立的第一个月,就通过俱乐部活动,逐步推出“红云之旅——网游云南”等线上活动.在3个月的活动期间,红云红河集团网站日均访问量近3.5万人次,最高访问量超过8万人次,在中国烟草类网站中排名第一位.由于持续不断地举办受网友欢迎的线上活动,红云红河集团在22个月内达到了1000万点击量,在烟草企业中,颇为可观,对企业形象提升、品牌拓展有裨益.

实际上,目前各大烟草公司已经开始重视门户和论坛建设.烟草在线、中国烟草市场以及烟草专卖总局和各地烟草专卖局的网站,在推广烟草知识、介绍烟草文化、沟通烟草信息等方面做得相当到位,堪称烟草行业的门户网站.此外,烟悦网、烟草客烟草公司论坛,在烟民交流方面也发挥了重要的作用.以红方印为例,今年5月,该品牌在烟悦网论坛开展“与红方印一起‘见证’”线上活动,只要在活动页面发表“任何发生在你身上的欢乐、喜悦、激动时刻或是值得纪念的任何事情”,就可以获得红方印烟、iPod、iPad等奖品,参与简单,互动性强,获奖几率大,吸引了大量烟民踊跃参与.

新媒体营销

在web2.0时代,社交网站已经成为多数网民的互联网入口,又鉴于新媒体交互性强、时效性强的特点,开展网络营销时,新媒体是最容易受到关注、最容易取得效果的地方.微博、微信等新媒体平台已经成为各大行业营销大战厮杀的阵地,毫无疑问,烟草行业也应该改变古板、呆滞的形象,杀入微博、微信等新媒体战场.

在微博营销中,山东中烟的尝试可圈可点.山2011年7月东中烟注册了企业微博,取名为泰山俱乐部.目前,泰山俱乐部的“粉丝”逾9万,每条原创微博的平均转发量超过50人次.

山东中烟的微博运营相当精细化.为了使微博的整体视觉风格符合泰山品牌特性,泰山俱乐部精心设计微博形象,所有微博栏目均冠以“泰山”二字,打造“个性标签”,使消费者在潜移默化中认同泰山品牌理念.

为了避免微博产生僵化形象,泰山俱乐部设计了一个“泰夫子”的拟人形象,“泰夫子”是一位受人尊敬的老者,通晓国内外烟草文化与故事,可以与粉丝探讨、互动热门烟草话题,解答与烟草相关的问题.“泰夫子”语言亲切,融合当前网络热词,注重与粉丝互动,很受烟民欢迎.由于“泰夫子”形象过于成功,甚至引起了反烟人士关注.复旦大学公共卫生学院王帆博士在控烟论坛上表示,浏览泰山俱乐部,会发现满眼尽是宣传文化、诱导人们吸烟的博文,泰山充分利用文化营销这种隐蔽的手段展开攻势.

在泰山俱乐部论坛,泰山品牌的内容更加“具象化”,注册会员可以发布话题、阐述观点,泰山品牌则可以直观地了解网民的态度、看法,并协助用户解决问题.俱乐部论坛采用公开募集版主的方式,通过热心网友担任版主对所属板块的内容进行及时清理和规划.以泰山卷烟家族为例,重在集结关于泰山烟草的发展历程、经典故事、各类动态,截到今年5月,在不到一年的时间内,主题帖就达到700个,各类帖子的总数超过5500个,取得了较好的营销效果.据山东中烟介绍,泰山俱乐部后台还专门购买了专业舆情监控软件,人机联合24小时全天候监测查看与企业、产品相关的最新信息,同时积累微博运营的各种数据,分析与评估微博运营效果,不断调整与优化微博运营方案.

除了微博,烟草企业还可以尝试微信营销.作为一个自媒体平台,微博的传播广度和速度惊人,但是传播深度及互动深度不及微信,微信公众平台信息的到达率是100%,还可以实现用户分组、地域控制在内的精准消息推送.只要控制好发送频次与发送的内容质量,微信粉丝就可能转化为忠诚的客户.对烟草企业来说,将产品用户转化为微信粉丝并不困难,只要在烟盒上印刷二维码标识,烟民扫描二维码就能自动成为品牌俱乐部成员,相当于直接采集消费者信息.

网络互动营销

与目前国内烟草企业网络营销单纯的内容发布相比,网络活动营销能带给受众更强烈的参与感、更高的记忆度与认知度、更优秀的品牌复现率.内容营销也许能让烟民记得你,互动营销却能让烟民真真切切地触摸到你的品牌.网络本身就是一个互动性强、自由灵活的广告空间,烟草企业应该放下身段,动起脑筋,尝试开展更多的互动活动,挖掘更多的网络营销可能.

以安徽中烟的黄山·红方印为例,红方印品牌持续开展多项线上互动活动,取得了良好的营销效果.譬如“e路红印—黄山背后的网事”,以传播“徽烟文化”为主旨,以故事、散文、照片和视频等,将消费情感与品牌关联,提高消费市场品牌认知度；譬如开通网络订货平台—信箱,通过订货平台上传征文、图片、视频等,由工商双方每月共同评比,评选具有一定特色的文章、图片或视频等,给予奖励,提高零售客户品牌认知度.

红双喜微博账号@DoubleHappines星派尚派的微博互动营销也颇为亮眼.红双喜主打年轻人市场,其微博互动明显打上了时尚标签,组织了一系列针对年轻消费群体的线上活动.比如,红双喜除了制作风格年轻时尚的TVC广告片,还在微博上发起迎合年轻人口味的“我与极品客户的那些事儿”活动；利用烟盒上别具一格的图案,红双喜在微博上发起了“我给一张截图,你给一个故事”主题活动；在光棍节发起“光棍节寻找爱”活动,“光棍”在微博上向心仪对象表白,并@DoubleHappines星派尚派,就有机会获得拍立得相机、充电器、剃须刀等奖品.这一系列活动,特点鲜明,互动性强,搞怪好玩,深受年轻烟民欢迎,红双喜微博一时间收获了16万粉丝.

无论在国外还是在国内,烟草行业营销都受到诸多限制,网络是为数不多的营销处女地.虽然目前国内烟草企业在网络营销上仍稍显迟缓,亮点不多,但现在发力急起直追为时未晚.对处处受限的烟草企业来说,网络作为一个相对缺乏管制的营销环境,无疑是广阔天地,大有可为,给了烟草企业一个做大品牌的宝贵机会.