中国丝绸之路集团电子商务应用模式设计

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摘 要：丝绸之路集团是我国丝绸制造业生产规模最大、产业链最完整、创新能力最强的龙头品牌企业之一.集团在2006年涉足电子商务,但一直以来投入产出比失衡.经过调研,为集团设计了基于自建平台的B2B+C2B电子商务应用模式和基于第三方平台的B2B+B2C+C2B电子商务应用模式.

关 键 词：丝绸之路集团；电子商务模式；C2B模式

丝绸之路集团是我国丝绸制造业生产规模最大、产业链最完整、创新能力最强的龙头品牌企业之一.集团研发能力强,拥有制丝、数码织造、时尚家纺多个研发团队,其生丝、绸缎、服装和其它丝绸产品远销欧美、日本、中东等国家地区.集团主营生产制造业,目前拥有16家全资或控股子公司,3200多员工,年生产能力达3000吨生丝、1000万米绸缎、50万件套丝绸服装和丝绸家纺.集团连续五年实现销售收入增长30%,利税增长20%,2012年再创历史新高,实现总销售额20多个亿,利税5000万元.近年来,我国茧丝绸行业在“十二五”期间确立了从纺织大国转为纺织强国的发展战略,但由于全球经济影响和内部问题积累,整个行业面临的形势十分严峻.外贸出口利润薄,反倾销、关税壁垒等压力大；国内原材料,劳动力,物流等上涨快.内外交困,瓶颈突出.这些外部环境的压力,直接影响到企业的利润空间,如何借助现代信息技术,寻找新的增长点和利润点成为企业当前最为关注的问题.

一、丝绸之路集团电子商务应用现状

丝绸之路集团最早涉及电商行业是在2006年,首先成立了电子商务部并建立企业电子商务,以唯美的形式对公司形象进行展示,主要以宣传企业品牌为主,始终没有完成对产品的展示,后经营业绩不佳,成效不大.2007年开始使用B2B第三方平台阿里巴巴的“中国供应商”和“诚信通”服务,两者都为企业带来较大的流量,吸引客户前来联系.“中国供应商”服务主要针对外贸客户,2007-2008投入近二十万,没有产出,直至2009年转给进出口公司后开始有客户询盘,“诚信通”服务针对内贸客户,集团账号管理非常分散,各个子公司拥有独立账号,集团产品对客户报价不一致,产生集团内部有价格竞争,成交极低,企业内部竞争较大；2011年入驻天猫商城,开展B2C业务,为营销推广产品,购买流量、购买“家纺”、“丝绸”、“真丝”、“面料”等一系列关键字,但销售量非常小.

二、丝绸之路集团电子商务应用分析

丝绸之路集团在2006年就已经关注电子商务对集团业务的促进作用,集团网络平台、第三方平台上的网络店辅、集团子公司的独立网站和基于阿里巴巴平台的中国供应商和诚信通会员服务等各种电子通路的应用,在增强集团的网络推广和品牌宣传的同时,也促进了销售业务.更快的利用网络这个平台为买卖双方信息交流互动提供强大便利.

但如何整合多个平台的资源,如何深化集团电子商务的效用一直困绕着集团对电子商务发展的定位,我们团队通过对集团内各个部门的电子商务应用现状进行访谈,通过访谈,我们了解到企业已非常关注电子商务的应用,目前企业的电子商务部在淘宝平台上建有络店辅,但因产品定位不清晰,产品的价格优势不明显,网络店辅的推广手段缺乏,网络店辅的销售业绩非常低,企业对该销售平台的投入产出比严重失衡,直接影响到集团其它子公司对电子商务部的工作配合.集团下属子公司外贸进出口业务公司负责人介绍他们也曾借助阿里巴巴国际站平台开展电子商务,但平台的收费政策和服务质量很难让他们满意,2013年他们暂停了基于阿里巴巴平台的线上业务,目前仅利用独立网站向客户进行产品展示,实现线上展示,线下洽谈成交的应用模式.集团下属子公司湖商丝绸有限公司是阿里巴巴中国站5年的诚信通会员企业,子公司浙江易纺数码纺织有限公司是阿里巴巴中国站10年的诚信通会员企业,他们都借助阿里巴巴中国站平台进行产品展示,及时发布供求信息,借助平台搜索和寻找客户,通过平台实现在线采购和销售业务.

在访谈时各个子公司的负责人和家纺分公司的高管们都表示,电子商务是趋势,但集团不能为了赶趋势而盲目上电子商务项目,电子商务项目开展的目的必须要明确,借助平台还是自建平台必须综合考虑,是将现有所有品牌产品导入还是重新打造低端、快速、型的品牌,线上渠道和线下渠道在资金投入、产品定价等方面如何协调等等,这些问题直接困扰着企业的电子商务项目开展.

三、丝绸之路集团电子商务应用模式设计

(一)设计原则

1）整合集团的电商资源

集团现有网站平台（http：//.china-silkroad../）,同时在第三方平台上也开展电子商务业务,典型业务有：①利用阿里巴巴国际站平台的中国供应商服务寻找国际客户,接受国际客户的询盘；②利用阿里巴巴中国站平台的诚信通服务进行产品信息展示,发布供求信息,接受内贸客户的咨询；③利用淘宝的天猫商城进行真丝末端消费品的在线销售.但企业的网站平台和第三方平台上的应用之间完全割裂,没有任何链接,在集团电子商务创新模式设计时必须考虑将集团平台和第三方平台进行整合,提升集团电子商务的效用.

2）全程电子商务化

丝绸之路集团是中国最大的丝绸制造业企业之一,拥有国内最先进的自动缫丝、服装加工生产线和世界一流的丝绸织造生产线,集团公司丝绸制造已形成集制丝、织造、服装、家纺完整的产业链.现在国内的电子商务仅仅局限于销售这一块,随着互联网的快速发展以及生产力水平的不断提高,企业的电子商务完全可以渗透到企业生产的全流程当中去,从源头原料的采购以及到末端消费者的售后服务都采用电子化程序来运作.因此集团的电子商务创新模式必须整合完整的产业链和产品制造的全过程,实现企业全程电子商务化,以此打通企业内外部资源.

(二)模式设计

1）自建平台的电商模式设计

通过对国内家纺行业的典型企业的电子商务应用情况调研分析后,我们发现现在国内家纺行业的电子商务侧重于销售环节,即电子商务完成了传统商务的渠道补充功能.结合丝绸之路集团的产业链情况,我们为集团的自建平台设计了B2B+C2B的电子商务创新模式.集团产业链中的生丝、丝绸面料因其不直接面对终端消费者,而是作为原料产品提供真丝加工厂家进行真丝终端产品的加工,因此对对这些产品应用B2B模式在自建平台上进行产品信息展示.

该模式的核心点在于平台的定位.对集团的自建平台,它的定位不是销售平台,而是一个集团品牌增值平台.结合丝绸之路的集团现状,我们设计以真丝背后的系列故事来打造集团的品牌增值平台.

首先展示集团的整体实力.丝绸之路集团是唯一一家为世博会制作丝绸永久陈列的工艺品的丝绸名企,集团为世博会制作的丝绸国宝有10项.

其次展示真丝制造企业的历史.集团的下属企业有白厂丝生产企业――湖州浙丝二厂它于1946年由当地士绅民族资本家章荣初发起筹建,1948年开工生产.2003年2月企业改制由丝绸之路控股集团有限公司整体收购.目前可年产白厂丝500吨左右,品位均可达到5,年可供外销厂丝300吨.

最后展示企业真丝优良品质.集团的生丝、绸缎、服装、家纺等产品无论产量、质量、品位都在行业中处于领先地位,为消费者和品牌商所喜爱.爱玛仕选用集团的生丝,普拉达选用集团的绸缎.而集团的高档“欢莎”品牌家纺,在北京燕莎、翠微、上海八佰伴、杭州大厦、南京金鹰、长沙友谊、武汉国广、郑州丹尼斯、成都仁和春天等等全国一线城市的顶尖商场里与国际大牌比高低.

集团产业链中的真丝终端产品及中高端真丝家纺床品因产品的设计直接影响到产品的定位和定价,可以考虑将企业的设计环节应用C2B电子商务模式,以网络社区互动的形式,在促进终端产品销售的同时,达到品牌营销的目的.随着技术的发展,设备的完善,企业可专为高端消费者生产的产品,并采取的是24小时全方位跟踪,及时迅速的将跟进情况放置网上,当然只有预订了该项目的高端消费者才能看到.从产品设计到生产到发货到消费者手中的过程,更加能提高消费者对产品的放心程度、以及质量保证和增加过程参与感.

集团的自建平台主要是一个品牌增值平台和小众平台,而集团产品的销售业务主要借助第三方平台开展,因此在集团的自建平台上还要建立专门的链接,方便有意向的客户可以直接链接到集团的第三方销售平台站点上.

2）基于第三方平台的电商模式设计

集团的丝绸制造产业链很长,产品有生丝、绸缎、面料、真丝床品、蚕丝被、真丝家居服、织锦画、真丝围巾、其它真丝饰品.集团的产品销售业务主要借助第三方平台开展,根据产品销售对象的不同,我们基于第三方平台的电商销售模式分为B2B和B2C及C2B模式.

在应用B2B第三方平台时,我们着重考虑整合集团的资源,以统一的形象,统一的接口应对来自潜在客户的询盘,对询盘信息有专人跟踪,集团下属各个子公司有专人和接受网络询盘的人对接,并充分利用集团内部的ERP系统,以统一的报价和一致的商品展示形象给客户反馈,并能利用第三方平台,收集客户消费习惯等资料,为企业的客户管理做好基础数据的收集和整理工作.

在应用B2C第三方平台时,我们特别关注在家纺行业中普遍存在的价格战问题.来自中国家纺网的数据显示,2012年双十一淘宝十大家纺品牌销售业绩排名中罗莱以线上成交金额53380999元夺得头魁,而在2011年则是博洋家纺排名第一.通过低价的形式吸引消费者而获得的高销售额,这种模式虽然易学,但对企业的品牌杀伤力极大,因此集团在应用第三方B2C平台时,会根据对产品的明确定位,实现线上和线下一致的促销策略,同时利用集团的研发中心的优势,加快新品研发的投入,以企业ERP系统应用为基础,做好供应链管理.

丝绸之路集团董事长凌兰芳先生提到丝绸的出路之一是让丝绸走进百姓家里,即让普通老百姓喜欢用也用得起丝绸.众所周知,丝绸是纤维皇后,最具绿色保健作用,最具舒适性观赏性和安全性,目前的价格昂贵正是由于生产率不高和开发利用不够所致.另外,后整理跟不上,消费者不方便,不可替代性不强,也是消费量不大的原因.

为了让客户喜欢并乐意使用丝绸,我们在应用第三方平台拓展网络销售业务时,还根据客户对真丝类产品在花型、设计等方面的特殊要求而设计了C2B模式,这一模式可以细分为二个层次：

①实现“我设计,你反馈”大家定夺,集中购买.对中低端品牌和电商品牌产品,如常用的床上四件套,每季推出一个系列,在互动CTOB环节,由大家选择反馈,针对选择最多项,参加促销或聚划算或其它团购活动.

②互动设计.企业出主题、半成品,客户群给出素材,给出要求,由设计部设计,客户反馈,然后可以返回以上第一步.这种增加客户的融入感又有其针对性的方式可为丝绸之路电子商务吸引更多的忠实消费人群.

四、总结

丝绸之路集团正在倡导“丝绸之家”,床品、地毯、挂毯、窗帘、家居服、家装饰都可以广泛使用丝绸,既雍容华贵富丽堂皇,又绿色低碳,贴肤保健.通过对集团自建平台进行品牌塑造和高端,应用第三方平台进行网络销售和互动设计的模式设计,让丝绸也能走进普通老百姓家里.（作者单位：湖州职业技术学院）