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毕业于社会学专业后,李斌以一名连续创业者的身份,深扎在汽车数字营销领域,不断推动着汽车行业在数字营销领域的创新尝试.
毕业于北大社会学专业的李斌,却一直对更多有技术含量的计算机充满热情.从大学的专业辅修,到毕业后扎入互联网世界,在他的身上,一种叫做“坚持”的品质,也融入到了他的事业中.
2000年李斌创办了易车网,2003年创办新意互动,他几乎参与了汽车行业营销数字化的全程.在当今这个广泛连接的时代里,随着网民数量的迅速攀升,以及互联网技术高速发展,汽车行业对于数字营销的态度,已经不再是可有可无.数字营销已经逐渐成为汽车领域的营销新空气.由于数字化营销手段的介入,汽车厂商在互联网、移动互联网世界的一言一行,正在逐步从吸引用户眼球向引导用户行动转变,进而延伸至优化用户体验模式.
汽车行业数字营销亟待精进
尽管数字营销已经日渐成为汽车企业的营销基本功,迎来一派繁花似锦景象,但在汽车数字营销领域坚持了13年的李斌眼中,变革尚需努力.“
汽车行业数字营销,一直给人的感觉是敢投入也愿意尝试创新.”但对于观察汽车数字营销领域已经十几年的李斌来说,当前仍有汽车企业对数字化营销缺乏总体规划,并在精细化营销层面有所欠缺.
在李斌眼中,随着中国市场数字营销技术产品越发多样,但是面对各种工具,尽管汽车企业也在互联网营销创新上的尝试愈来愈多,比如RTB、移动营销等,但多是基于赶“时髦”,是一种“测试”方法,对于如何将这些“武器”进行组合,汽车企业还需要不断地探索和研究.“在基于精细化营销方式上的效果评估,汽车企业储备的经验更显不足,没有足够的驾驭技巧.”
汽车行业将30%预算投往数字营销平台
尽管中国汽车行业数字营销道路,依旧面临着层层挑战,不过优良案例依然不断出现,汽车厂商也在逐渐寻求营销创新改变.李斌对于这片独具特色、充满新技术和营销创新土壤的领域充满了期待.他与记者分享了一组数据：根据艾瑞调查,如今75.9%的用户,在买车之前通过互联网查询相关信息,互联网已经成为用户了解汽车咨询的最主要的方式之一；当前美国等汽车厂商用于数字化营销的费用占全部营销费用比例平均超过20%,其中搜索引擎是其广告投放的重点.
为更好促使汽车品牌主动、精准地与消费者进行沟通,这些不同汽车厂商已经越发注意到数字化营销的魅力与效果.在李斌看来,最直接的证据,是汽车厂商数字营销预算占比不断攀升.“以往广告主对互联网营销整体投入量级为百万或千万,而如今单笔投入百度搜索引擎的预算就达到这一量级.”李斌进一步阐述道,“目前,汽车厂商在数字化营销的预算分配上的表现是,中级车或本土、合资汽车品牌更为积极,豪华车态度相对要保守一些.”
对拥有大笔广告费用的汽车厂商而言,预算可以作为其营销投放的风向标.透过李斌多年对汽车行业数字营销观察,他认为汽车厂商数字营销的理想状态是——汽车厂商将整体预算的30%投放到数字媒体,其中20%投放在精准数字媒体上,例如百度搜索平台等.
搜索营销是提高效果的良好途径
对于汽车行业数字营销选择,李斌建议,基于效果的数字营销才更符合汽车行业的广告投放趋势.根据美国互动广告局（IAB）数据显示,2012年美国汽车行业在线广告费用约为43.9亿美元,其中以效果见长的搜索引擎营销,比例达到了投放总额的60%以上,这一份额也表明了百度等数字营销平台潜在的发展空间.
“当前新意互动的很多客户,已经开始加大在搜索上的广告投放量,其投放量级甚至超过了我们的想象.”李斌表示,随着汽车品牌对于互联网营销的认识不断加深,以百度为代表的搜索营销已经成为提高市场价值的良好途径.
除此之外,大数据是汽车厂商应该注意的又一关 键 词.李斌拿购车的例子向记者解释说,“当消费者有购车需求时,通常会选择百度等搜索引擎进行信息获取.”因此,搜索作为消费者信息主动获取首选入口,通过借助cookie实现追踪,帮助汽车厂商有效获取消费者行为数据,并借助大数据专业分析技术,实现消费者“画像”,从而有效地实现消费者洞察,让汽车厂商更好地了解目标受众感兴趣的车型,从而能相对精准地把握营销时间、地点来进行广告投放,实现真正意义上的精准营销,满足消费者需求,优化用户体验,进而提升品牌口碑和销售转化率.
除此之外,李斌透过新意互动与百度战略合作观察,对于搜索引擎对于汽车厂商效果营销作用,他进一步补充道：“对于汽车品牌来说,它可以通过借助百度相应的数据指数,分析了解竞争对手目标人群性格,从而细化分析出相对差异,帮助品牌制定有效的数字化营销策略.”在这一基础上,新意互动也在搜索引擎广告投放以及优化技术的发展中,依托百度与易车网的大数据背景,帮助汽车品牌提升了投资回报率（ROI）.
百度将为汽车品牌挖掘大数据价值
广告主对数字营销效果日益重视,这就需要相应数字营销监测手段和服务系统,帮助他们看到具体的效果评估.但是,不同的技术和方法也会出现较大的差异.对计算机充满兴趣的李斌,多次强调“系统”一词.“对于汽车行业数字营销而言,需要为其建立一套完整效果评估营销体系,并在企业内部搭建数字营销平台.”
面对汽车厂商的复杂营销链条,李斌不断推进新意互动的效果评估体系的构建,帮助汽车品牌有效地进行媒体投放组合；同时,面对来自于大数据的挑战,他也在新意互动中逐步搭建基于汽车消费者的大数据系统,帮助汽车品牌更好地进行消费者洞察,制定有针对性地营销策略.
评估体系不仅仅是一方的事情,需要多方的配合.“数字化营销的关键在于精准,效果可以被量化.”这是李斌多次提到的点.在他看来,对于汽车企业而言,面对众多效果营销产品,它们还没有足够的驾驭技巧,因此,他建议以百度为代表的数字媒体平台方,帮助汽车品牌深度挖掘大数据价值,为广告主提供化服务.“媒体需要参与到汽车品牌的全程营销活动中,并为广告主提供专属于汽车行业营销团队、服务和行业解决方案,促进营销效果提升.”