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整车的品牌效应在决定消费者购买意愿上有着与性能同等重要甚至更为显著的地位,中国整车制造商可以充分发挥对本土消费者的了解优势,基于此开拓品牌效应
宝马（BMW）、法拉利（Ferrari）、大众（Volkswagen）,他们之间有什么共通之处?就技术角度来说简直微乎其微.谁都不会把这些举足轻重的国际品牌搞混淆.只需简要描述,消费者就能迅速地把这些品牌与其显著功能联系起来,更识别出其象征的车主特质.然而中国的汽车品牌还尚未达到这一境界――他们的品牌拓展仍处于萌芽期,目标客户群仍处于培养期.这一方面表明面向中国消费群体树立品牌的时机已然成熟,另一方面则暗示着“路漫漫其修远”,需要抓紧落实的工作、把握的技能仍有很多.
要想深入了解品牌效应的力量并将其转化为资本,首要了解的是汽车在消费者心中的地位――仅次于住房的昂贵消费品.通过对全球发达汽车市场几十年的消费调查和研究,我们得知,整车的品牌效应在决定消费者购买意愿上有着与性能同等重要甚至更为显著的地位.它不只是代言某一款型或性能的符号,更担负着将整车精髓传递给车主的重任,并将其融入车主的精神面貌、社会地位、闲暇和兴趣爱好等方方面面.
众所周知,中国整车制造公司是从近期才开始着手树立品牌价值的.经知名广告公司调查,尽管消费者很重视国产品牌,但认可度仍很低.于是拥有高信誉度的外国品牌就成了绝对的赢家――哪怕价格更高,中国消费者也愿意购买.
中国客户对汽车品牌的忠实度也较低.对现阶段中国车主的调查显示,只有3%-11%的人有意再次购买国产或进口同一品牌的小轿车.但确凿的是:中国消费者较低的忠诚度主要还是归因于未成形的认知度.
1999年,博思艾伦咨询公司通过对中国汽车业的全面研究,阐发出的一个观点让外国和中国专家产生了强烈共鸣,即中国整车制造商可以充分发挥对本土消费者的了解优势,基于此开拓品牌效应.环顾邻邦日本和韩国,丰田（Toyota）、本田（Honda）和现代（Hyundai）均是靠本土起家,继而将品牌推广至海外市场并获得了国际性的声誉.中国整车制造商就此方面的学习已有显著进展,但成功树立品牌仍将是其面临的主要挑战.首先,在中国业界,品牌意识仍属新的理念,汽车业乃至产业间相互借鉴的机会寥寥,其次,国际品牌凭借着高质量性能和巨额资金背景雄踞市场,向国产品牌施加了巨大压力,最后,中国消费者的低忠诚度更为其定位消费者细分增加了不确定性.
鉴于此,精准的产品、品牌决策就显得尤为重要.没有“传统制造理念”的束缚,中国整车制造商定位品牌市场和形象的空间也更为宽广.
如果说整车是体现品牌效应最重要的载体,经销网络和市场推广则是实现品牌价值和承诺最重要的渠道.此外,中国整车制造商还要着力依靠市场推广和媒体宣传来提升品牌知名度和形象地位.其中在网络平台,消费者不需支出什么费用便可以对促销活动、款型性能和价格等进行比照,既迎合了国人“货比三家”的消费习惯,又以低成本实现了“一对一”的终端推广.而另一种“一对一”的直销渠道也要经由权衡有效推行,给消费者更多深度接触品牌的机会.
中国的整车制造业正在以飞速的增长和推陈出新不断给世人以惊喜.然而时不我待,在强势品牌云集的战场开拓自身品牌,晚一步行动就可能与众多机遇失之交臂.全球著名的汽车品牌都享有悠久的发展史,随着时间的推移其精髓特质更是被完好地传承至今.事实证明了这些日渐增值的品牌给企业带来了持久丰厚的利润回报和坚若磐石的市场份额,更深刻提醒了中国的“后来人”加快学习的脚步,倾注更多精力和财力累积属于自己的“无形财富”.
作者为博思艾伦咨询公司大中华区总裁.谢祖墀博士有20多年从事管理咨询和公司高层管理的经验,先后任波士顿咨询公司全球副总裁、香港电讯公司执行副总裁和大中华区业务总裁等职