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中图分类号：F713 文献标识码:A 文章编号：1007-0745（2011）11-0141-01
摘 要 ：明星代言商品的广告宣传近年越来越普遍,但是由此引发的产品纠纷事件也日渐增多,消费者通过各种渠道对不负责任的代言明星进行谴责,要求法律保护其合法权益,但是由于我国的立法和相关措施还存在漏洞,有责任的代言明星往往得不到应有的惩罚.本文首先对明星代言虚假广告泛滥的根源深刻进行剖析,结合我国的立法现状,借鉴国外明星代言法律规制的经验,提出健全我国广告代言制度的法律构想.
关 键 词 ：明星代言 虚假广告 法律规制
“明星代言”是一种经营者营销的广告策略,通常是明星接受广告主或者广告代理公司的委托,参加平面媒体广告的拍摄和制作、参加有关产品或服务的新闻发布会或促销活动,被言的企业向代言人支付报酬的行为.广告代言可以是明星、专家、权威机构或普通消费者.而明星基于名人效应的代言行为更能使消费者产生信任,并最终采取行动购买产品或服务.随着社会物质产品的逐渐丰富,广告宣传尤其是利用明星效应进行广告宣传在市场经济中发挥越来越重大的作用,名人代言所引发的产品纠纷事件不断,消费者通过各种渠道对不负责任的代言明星进行谴责,要求法律保护消费者的合法权益,但是我国的立法和相关措施不尽完善,处理结果令消费者不能满意.因此,笔者希望通过对明星代言虚假广告泛滥的根源、代言人的法律责任进行研究,以期规范商业广告的代言行为,保护消费者的利益,营造良好的市场竞争秩序.
一、明星代言虚假广告泛滥的根源
（一）商业利益的本能驱使.明星代言可以增加消费者对品牌的信赖和关注,有为新产品提高知名度、打开市场的作用,也有为老产品做市场推广、扩大市场分额的功效,同时代言的明星还可获得不菲的商业回报.
（二）大众媒体缺乏自律.大众媒体主要是指报刊、电视、广播、网站等新闻媒体.在竞争日益激烈的市场经济中,一些新闻媒体为了扩大市场占有率,只注重经济效益,不考虑社会效益,频频发布明知虚假的广告.在利益驱动下,为了创收,媒体毫无准入原则地向各类虚假广告敞开大门,致使虚假广告畅通无阻、泛滥成灾.
（三）立法存在漏洞、监管体制不完善.对于明星代言虚假广告应承担的法律责任,我国的立法存在漏洞.
二、我国广告代言法律规制的现状我国对虚假广告代言人所承担的法律责任规定很少,仅在我国的《食品安全法》里以民事责任的方式有所体现,在其他的法律规定里都没有涉及广告代言人的任何法律责任,具体分析如下：
（一）普通产品或服务代言人的民事责任.
我国现行法律对虚假广告法律责任有明确规定,但是对虚假广告代言人责任却没有涉及,这里指的是非食品领域的广告代言人.《广告法》第38条规定,违法发布虚假广告、欺骗和误导消费者,使消费者的合法权益受到损害的,由广告主依法承担民事责任；广告经营者、广告发布者明知或应知广告虚假,仍制作发布的,应当依法承担连带责任.这里只字未提广告代言人应承担的法律责任.纵观我国的《反不正当竞争法》、《消费者权益保护法》等和广告有关的法律都没有明确虚假广告代言人的法律责任.
（二）食品、保健品代言人的民事责任.
2009 年 6 月 1 日实施的《食品安全法》第55条规定：“社会团体或者其他组织、个人在虚假广告中向消费者推荐食品,使消费者的合法权益受到损害的,与食品生产经营者承担连带责任.”这一条率先规定了明星代言问题食品要与生产经营者一起负法律责任.对推荐食品、保健品等特殊产品和对人体存在安全隐患的产品的广告,法律必须要有严格的限制.但是在《食品安全法》已经生效的情况下,这两个新增加的规定在广告法里并没有做相关的规定,对这两个内容,《广告法》与《食品安全法》并未衔接.
三、健全我国广告代言制度的法律构想
（一）明确广告代言人的法律义务.
在我国,广告代言行为没有明确的种类划分,从具体表现来看,主要有一般代言和证言广告两种区分.一般代言是“代替”经营者发言,不是代言人的观点；而证言广告的代言则产生了虚拟真实的效果,让消费者相信是代言人的观点.基于这两种代言的不同,在法律规范中明确广告代言人的法律义务,也应有差别.
（二）完善我国的广告代言立法.
我国对虚假广告代言人所承担的法律责任规定很少,仅在我国的《食品安全法》里以民事责任的方式有所体现,在其他的法律规定里都没有涉及到广告代言人的法律责任,所以应该完善我国的广告代言立法.
（三）加大对虚假广告的监管力度.
2011 年中国社科院举办“法治蓝皮书发布暨中国法治发展与展望研讨会”,发布了《中国法治发展报告No.9》（法治蓝皮书）明确提出,加强电视广告监管刻不容缓,尤其应加强对明星代言虚假广告的监管.针对目前的问题症结,政府应统一规范广告监管办法,理顺监管机制,使审查、审批、监管、处罚责任部门明确,严格广告的审查准入制度,广告发布之前每个环节都要登记备案,如果哪个环节疏忽,使虚假广告流入市场,就要追究哪个环节的责任,保证虚假广告一出现就有重拳打击.另外,应修改《广告法》中有关行政处罚的条文,对广告主现有的处罚方式：停止侵权、消除影响、一倍至五倍的罚款进行修改,加强行政处罚的力度,加大广告主、广告经营者和发布者的违法成本,督促商家自觉约束自己的广告行为,同时也在一定程度上遏制明星代言虚假广告的逐利冲动.
（四）提高消费者和媒体的法律素养
在抵制虚假广告过程中,还需要不断加强法制宣传,提升公众的诚信观念和消费理念,督促广告主体依法从事广告活动,增强消费者抵制虚假广告的自觉和自我保护意识,消费时不盲从明星效应,让虚假广告没有生存的土壤和空间.在治理广告市场时,要充分发挥广告协会的监督作用,不定期地对新闻媒体行业的广告行风进行评比、监督,并将评比结果进行.同时,各新闻媒体也应加强自身的行业自律,不断提高新闻工作者的法律素养；同时对一些重大案件,要发挥社会舆论监督的作用,公开处理并及时重大的虚假广告案件,如实披露虚假广告的负面影响,有力震慑代言虚假广告的不法分子,形成全面打击虚假广告
的氛围,从根本上遏制虚假广告的蔓延.