出版:我国与英美的比较

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摘 要 ：“出版”既是企业的营销手段,也是出版商的一种出版策略,目前我国出版仍处于起步阶段,与英美国家相比,在发展水平、模式、受众对象、出版环境、发行方式和内容等方面都有显著差异,我们应该在充分吸收英美国家出版经验的基础上,结合我国的特殊情况,走一条具有自身特色的出版道路.

关 键 词 ：出版；差异；发展

一、“出版”概念辨析

在我国,出版（Custom Publishing）仍是比较新鲜的概念.虽然有少数嗅觉灵敏的企业,比如国际文化出版公司的“出版网”,以及北京天合星联传媒等已经在开展出版业务,但对绝大多数人来说,这是一个陌生的行业.

事实上,在国外尤其在英国和美国,出版发展得相当壮大,市场广阔,运营模式和行业规范成熟.据调查,2006年美国出版了125 ,044种出版物,比2005年增长7%.出版的全部费用在保持第七次连续增长的基础上创下最高纪录,比2005年增长了21%,高达556亿美元①.2008年英国杂志产业的市场价值达到9.04亿英镑,分别比2006年的6.8亿英镑和2007年的7.88亿英镑增长了33%和15%,十年来增长近三倍,杂志已经成为英国第四大媒体.②

“出版”的概念在国外并没有统一定见.仅就这一概念的名称而言,就有多种叫法：美国一般称之为传媒（Custom Media）、品牌传媒（Branded Media）、客户传媒（Customer Media）、会员传媒（Member Media）、内容营销（Content Marketing）、出版（Custom Publishing）等；英国则称其为契约出版（Contract Publishing）、客户出版（Customer Publishing）等；中国通常叫做出版、传媒、定向出版、客户出版等.其中,“出版”在中国的使用频率最高,在百度搜索、CNKI数据库和万方数据库中的使用次数均超过“传媒”和“客户出版”等概念.

对于“出版”的内涵,美国商业媒体协会（American Business Media）将其定义为：所有的、个性化的沟通解决方案,包括企业宣传册、内刊、主题出版物、企业杂志、商业指南等等.维基百科给出的定义是：传媒（Custom Media）是一个营销术语,一般指为增强媒体赞助者与受众之间的联系而研发、制作和发行各种媒体产品（纸质、数字、视频和音频等）的行为.③尽管各种定义在描述上都略有不同,但都承认出版是企业为加强与目标客户的关系、提高品牌知名度和影响力、增进客户忠诚度而制作的与企业相关的、对企业有价值的、包含企业理念的各种出版物（包括纸质、数字、网络出版物等）.从本质上来说,“出版”既是企业的营销手段,也是出版商的一种出版策略.

二、我国出版与英美出版的差异比较

受经济发展水平、出版环境等因素的制约,我国出版与国外相比存在很大差距,现以英美为例,与中国出版业进行比较分析.

1.发展水平

英美出版业起步早、发展快、规模大、水平高.1895年美国农具商约翰·迪尔（John Deere）创办的企业内刊《犁》(Furrow)是出版的第一份刊物,目前此刊物已译成多种语言出版到世界各地.根据美国媒体投资公司VSS（Veronis Suhler Stevenson）的数据,美国出版业总收入在2009年达到389亿美元,年增长率达到12.1%,这个增长速度几乎是电视的三倍,广播和卫星广播的两倍.④另外,英美两国都拥有专业的出版行业协会,开展出版数据调查,并定期举办相关会议,接受咨询等.

中国的出版业则呈现起步晚、发展慢、不成规模、水平低等特点.真正的出版在我国仍处于起步、探索阶段,专门从事出版的服务商很少,如国际文化出版公司、天合星联等,且集中于北上广一线城市,各自为政,难成规模.市场上许多业务,如部分外包的企业内刊、刊中刊、产品手册、宣传手册、行业通讯报告、企业白皮书等,大多都分散在不同的媒介、广告公司,公关公司和文化、管理咨询公司,缺少为客户提供整体出版策略的服务机构.也因为分散,出版整体概念的认知度也比较低,这种状况与我国现阶段的经济发展水平是有一定联系的.

2.出版模式

对于企业来说,出版业务主要有两种模式：自行制作（in-house）和业务外包（out-sourced）.前者是指企业自身成立专门的部门或项目组,独立完成出版物的制作；后者是指企业将出版业务交给专门的出版商.

英美国家的企业多愿意将出版业务外包给专业的出版商,即out-sourced模式,这样企业自身能够腾出更多的时间,围绕自己的核心竞争力,去做自己擅长的事情；另一方面企业不但能够精简人员编制、缩减冗余部门,还能借助出版商优秀的编辑采编团队和丰富的出版经验,获得一本称心如意的杂志.当然,这可能需要企业更多的支出.

在中国,绝大多数企业喜欢成立自己的内刊编辑部来负责出版,或者规定某个部门承担全部出版任务,也就是in-house模式.这种将出版的工作与企业策划和市场推广整合到一起的做法,在一定意义上节约了企业成本.据调查,京津两地房地产企业专门设立有内刊编辑部或者编委会的占69.7%,一些企业的内刊编辑部规模达到了十几个人,一些企业还有非常细致的采编制度.数据显示,仅有15.1%的企业内刊编辑人员担任全职工作,其余的企业内刊编辑人员还从事品牌推广、策划、公关、人力资源、网站运营等工作.⑤

事实上,英美两国出版业的早期发展过程中,很多企业也倾向于选择in-house模式,随着竞争的日益激烈和出版行业的成熟,他们才开始选择out-sourced模式.很显然,在制作期刊杂志、报纸书籍的时候,相对于出版商而言,企业的内刊编辑部显得太弱小、太业余.

很多中国企业担心出版商不能领会企业的文化内涵和运营机制,因而由他们制作的出版物无法体现企业精髓.这种担心是多余的,因为相对企业自身而言,出版商拥有专业的采编设计团队、出版策划团队和丰富的出版经验,与企业沟通的障碍是很小的.

3.受众对象和定位

按照受众对象可将出版物分为顾客杂志和企业内刊,前者专门为企业的客户而编制,后者则是为企业员工编制.英美大多数的出版物是客户杂志,对出版拥有明确的定位.在美国出版协会（Custom Publishing Council）的一项调查中,26%的被调查者称非常熟悉出版物,32%称比较熟悉,当向被调查者出示客户出版物清单时,有93%的消费者对其中至少一种客户出版物比较熟悉.⑥由此可知,美国消费者对客户出版的认知度较高,也从侧面反映出,美国企业对出版的定位非常明确：围绕客户出版.

对英美企业来说,出版更多意义上是一种营销手段.“客户出版物本质上还是企业的一种营销手段,是企业整合营销的一个有机组成部分,为企业整体营销目标服务.”⑦出版物必然具有“出版物”的属性,但企业出版的目的是增强客户忠诚度、提升品牌影响力、维护客户关系,最终引导消费行为,促进企业产品销售,其“营销”属性远远大于“出版物”属性.另外,很多出版物除了刊登自身广告外,还会有选择地刊登第三方广告,以增加收入,减少出版成本支出,甚至达到自负盈亏,这使其“营销”属性更加浓厚.

相反,中国的出版物多为企业内刊,面对的受众对象是企业内部员工.《首届中国企业内刊调查报告》显示,国内共有企业自己创办的非营利性内刊12 ,000多种,而且每年还在以25%左右的速度递增,其中只对内的内刊占了12.1%,只对外的内刊占了9.1%,同一份内刊兼具对内对外功能的占了45.5%,对内对外分别办刊的占了33.3%；另外,被调查的企业中,读者对象主要针对内部员工的占了90.9%,针对目标客户和经销商的分别占了66.7%和45.3%.⑧由以上数据不难看出,相对于英美国家来说,中国企业内刊的受众对象基本上锁定为企业员工,而且定位模糊,兼具对内宣传和对外营销的功能,侧重于对内宣传企业文化、宣传公司方针政策、传达企业领导意图.一定程度上,企业内刊成了企业自娱自乐的工具,这种现状与我国企业管理者落后的出版意识有一定关系.

4.出版环境

英美国家的出版环境较为宽松,刊号开放,实行刊物备案制,所以企业均可以为自己的出版刊物申请刊号,而且对第三方广告也没有严格的限制.为了增强出版业竞争的公正性和透明度以及吸引更多广告商,越来越多的英国杂志开始接受杂志发行量认证机构发行公信会（Audit Bureau of Circulation）的认证.⑨

中国出版的出版环境相对严格,发布的《内部资料性出版物管理办法》中规定“内部资料,免费交流”“不得收取任何费用,不得刊登广告,不得在社会上征订发行,不得传播到境外,不得拉赞助或搞有偿经营性活动”,因此企业内刊不能获得刊号,基本上都是靠主办单位“养”着,刊物也都是非卖品,以免费赠阅、交换、内部交流等方式发行.

5.发行方式

英国和美国出版的发行方式多样化,一般情况下是免费发行,也有付费模式,如《瘦身世界杂志》（Slimming World Magazine）就在全国报刊亭销售,每期销量达到25万份左右,另外英国两个超市桑斯博里（J.Sainsbury）和维特罗斯（Waitrose）也在自己的连锁门店内销售自己的杂志.⑩如果企业的出版物页数不多,有些企业会选择以插页、附页和副刊等形式依附于其他出版物发行,但是这种发行方式要求两者目标群体有比较大的重合性,比如著名的网络家电零售商“世界商店”（World Stores）出版的客户杂志《世界商店精华》（World Stores Essentials）就采取一部分直接邮寄到目标群体、一部分附在未来出版公司（Future Publishing）旗下几种电子和技术杂志中发行的方式.中国出版的发行方式则非常单一,基本上都是免费赠阅,主要原因是我国的出版环境较为严格,企业出版物无法获得刊号公开发行,所以只能免费赠阅给会员,或者以内部资料的形式分发给企业内部人员.

6.出版物的内容

英美国家出版物的内容结合了行业特点和消费者的需求,一方面要体现行业的最新动态,另一方面要迎合消费者需求,比如一本航空杂志,其内容会包括航空公司的最新动态信息、最新服务信息、会员消息等,也会包含时尚、娱乐、新闻和专家建议等,以此来吸引读者,同时也会将公司的最新消息传递给客户.相比之下,中国企业的出版物的内容则要单调、枯燥得多.从图2可以看出,企业的内刊成为企业的喉舌,以领导言论、公司动态、员工活动为主要内容,很少体现企业客户的意志,当然,也很难引起他们的兴趣.

三、结语

目前,我国出版业与英美国家相比相对落后,但这并非说明我国出版没有前景.我国出版仍处于起步阶段,应该在充分吸收英美国家出版经验的基础上,走一条具有自身特色的出版道路.随着我国经济社会的发展及出版环境的变化,我国的出版必将突破现状,获得较大发展.

（作者系山东大学新闻传播学院硕士研究生）

注释：

① 庞远燕,叶新.美国出版模式解析[J].中国出版,2007(10).

②⑦⑨ 徐汉斯.英美客户出版研究（二）[J].出版科学,2010(2).

③ Wikipedia. Custom media[EB/OL]. .

⑥ Americans’Relationship with the Custom Publications and the Companies That Provide Them: The State of the Industry 2005[R]. CustomPublishing Council,2005.

⑧ 肖明超.首届中国企业内刊调查报告[R].零点研究集团,2004.

⑩ Christine Michael. Brands can Benefit from Title and Readers’loyalty [EB/OL]. .apa.co.uk/news/brands-can-benefit-from-title-and-readers-loyalty,2006-09-05.