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【摘 要 】互联网和移动媒体出现,受众能动性不断增强.这给传播学界和业界带来了变革.这种变革赋予了盛行于百年之前芝加哥学派理论以新的生机,使其对当下的网络传播具有一定的指导意义.主要体现在该学派的传播观、受众观、信息观和效果观.本文通过分析芝加哥学派代表人物的观点和目前网络出版事业的现状,以期探究芝加哥学派理论的指导意义.
【关 键 词 】传播学派；芝加哥学派；网络出版
网络出版是网络传播的一部分.广义上讲,是指“将信息、知识、观念等内容用文字、图像、广告等数字代码以任何形式在因特网上传播.”①狭义上讲,是指具有合法出版资格的出版机构,以互联网为载体和流通渠道,出版和发行数字出版物的行为.②本文所涉及的网络出版均为广义上的网络出版.采用中国和联合颁发的《互联网管理暂行规定》中对网络出版的定义：互联网信息提供者,将自己创作或他人创作的作品经过选择加工,登载至互联网或发送至用户端以供公众阅读、下载的传播行为.
笔者通过分析芝加哥学派的核心理论观点及目前网络出版的现状,旨在揭示芝加哥学派理论对于现代网络出版事业的指导意义.
一、芝加哥学派理论的指导性
近年来,我国网络传播日新月异,呈现出媒体格局多元化,传播渠道社区化,受众构成社会化,信息个人化的趋势.传播理论领域也经历了由西方传统传播学向现代网络传播学的转型,即以传统传播学理论为框架,以传统传播学基础理论为突破口,以传统受众研究为视角,以期探究受众能动性的不断增强对于传播效果的影响.这种对受众的高度重视与传播学滥觞时期以杜威、帕克、米德、库利等人主导的芝加哥学派思想不谋而合.
作为网络传播学的分支,网络出版必将顺应网络传播大趋势,重新审视芝加哥学派传播观、受众观、信息观和效果观,以达到网络出版的传播效果：满足受众精神文化需求、营造良性的社会文化环境,最终实现社会进步.
二、芝加哥学派理论的主要观点
多伦多学派代表人物麦克卢汉在《媒介即讯息》中,将媒介-受众-社会的关系归纳为“一种新媒介一旦出现,无论它传播了怎样的信息,它本身都会引起某种变化.这种变化将导致人类事务中引发的模型和速率的变化,从而引起社会变化”③麦克卢汉的后继者梅罗维茨将其更详细地解释为“媒介的运用混淆了不同情境的界限,导致了新情景的产生,受众为了适应这种新的情境而采用新的行为方式.”④这两种理论虽然带有多伦多学派固有的技术决定论局限,但是却揭示了以媒介主导的行业变革的固有模式：媒介进步——受众变化——行业变革.
正是新媒介给网络出版带来的变革,给芝加哥学派理论重生的沃土,并赋予其不容忽视的意义.
1.新媒介的互动性和海量性,为芝加哥学派的重生提供了社会沃土
芝加哥学派盛行于大众传播特别是电子传播尚未普及的20世纪初.理论成立的前提大致有三点：（1）受众是能动的.（2）受众处于人际关系之中.（3）受众的人际互动能对大众传播起作用,并促使大众传播向有利于社会进步的方向发展.20世纪20年代以后,广播、电影等电子媒介相继出现并迅速普及.媒介影响力不断增强,大众社会逐渐形成,受众日益处于被动化、孤立化、同质化.芝加哥学派理论失去了存在的社会基础,终于在20世纪30年代中期衰落.
但是,网络出版的交互性和海量性改变了媒介-受众关系中受众的劣势.即时通讯工具、社交网络和网络社区的广泛应用,使大众社会消解,受众重新回归到异质、主动,联系的状态；传播内容的海量性使得受众注意力成为媒体争夺的重点,受众的地位大大提高.芝加哥学派理论又重新找到了它重生的沃土.
2.新媒介的多元化和立体化使网络出版影响力增加,这要求网络出版事业践行芝加哥学派所倡导的传播观
传播学者周葆华认为“芝加哥学派学者,无论是库利、米德,还是杜威对于传播,都有着与后来的传播学者不同的认识等可见,芝加哥学派的传播观,并非仅仅是信息的传递或共享,并非是仅仅的效果的达成,而且是社会得以可能的基础,既然传播被视为人的本质,那么它也顺理成章的作为共同体的创建与维持的积极过程.”⑤罗杰斯将芝加哥学派的特点概述为:“芝加哥学派的学者构成了一个以人类传播为中心的人格社会化的理论概念体系等构筑了后来以媒体效果为重点的大众传播研究”.⑥
可见,芝加哥学派的传播观可以简述为三点：（1）传播是为人类而进行的（2）旨在促成传播的良性效果（3）这种良性效果在宏观上是指,促进社会的交流,从而营造一个为全社会大多数成员所认同的文化价值体系—意义共同体.
我国网络出版的媒介表现方式更加丰富,传播覆盖面更加广泛,传播方式也融即时性、全时性、交互性于一体.这无疑增加了网络出版的社会影响力,要求网络出版践行芝加哥学派的传播观,向着自律自省,认真负责的方向发展.
3.多媒介情境下的受众需求,要求网络出版借鉴芝加哥学派的受众观
总体而言,芝加哥学派的受众观是主动的受众观,这种主动的受众观包含了受众的主动性,即受众异质,受众能动和受众联系.并且,芝加哥学派学者认为,这种受众的主动性将影响到传播效果的实现.
例如,芝加哥学派代表人物米德在“主客我”理论中认为主我是自我评价,客我是他人评价,自我是在主客我互动之间形成的.言外之意,受众与受众是不同的,每个受众都有不同的自我期待和他人评价；受众不是孤立的,受众处于人际交往之中,可以获得他人的意见；受众是主动的,可以依据他人的意见对自我进行调整；这种双向的互动将影响到传播效果的实现.
这种主动的受众观,对于当前网络出版有着指导意义.未来学家托夫勒言到：“稀缺的将不是信息,而是注意力.”⑦当前网络出版的海量性打破了传统出版的局限,出版物已经不再稀缺,稀缺的是受众的注意力和阅读力.与此同时,受众的需求呈现出多元化的特点.如何重视受众能动性,满足受众多元化的需求,成为出版事业发展的关键.
三、如何践行芝加哥学派理论观点
在新媒体层出不穷,市场波诡云谲的网络出版环境下,践行芝加哥学派理论,就是要将其传播观,受众观和效果观落实到实处.
1.提高出版主体的社会责任意识
正如上文所述,芝加哥学派最鲜明的传播观在于对人类、对社会高度的责任感.网络出版时代,网络出版的主体已经不仅仅是出版社或出版集团,每一个公民都可以成为网络出版的主体.与此同时,由于有效的盈利模式尚未建立,网络出版的主力军——出版集团,对网络出版不甚重视.出版主体的多样化和出版集团积极性的缺乏使得网络出版主体总体上综合素质较低,社会责任意识淡薄.
规范出版主体的行为,提高其社会责任意识是芝加哥学派对于我国网络出版事业的启示,也是网络出版事业健康发展的必然要求.
2.重视受众的需求,以受众的需求为依据“按需出版”
当前,我国网络出版业对于受众需求的重视还停留在初级阶段,电子出版物的针对性较差,表现为电子书销量过低、POD印刷相对落后、网络广告效果差等.这反映了网络传播主体尚未将主动的受众观摆到应有的高度.
那么,如何深入发掘受众需求,以增加出版物的针对性呢?
（1）认识到受众需求的同质性和异质性.深入发掘受众的新需求,例如时尚、健康、娱乐、求新等,并根据不同的受众进行不同的出版,是网络出版自我完善和发展的不二法门.
（2）重视群体对于受众选择的影响.网络赋予受众的能动性,莫过于它使受众有联合成虚拟的群体并互相交换意见的能力.重视受众的能动性,就要认识到网络时代受众是互相联系着的受众,是互相分享信息和意见的受众.因此,网络出版主体应该重视不同网络社群,从中了解受众的需求,引导受众的需求,并在此基础上进行出版活动.