危机情境下的新媒体信息聚能和裂变传播

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摘 要：近年来一系列危机事件爆发后的舆论关注中新媒体日渐成为一个活跃的新成员参与其中,由此带来的舆论监督效能变化和影响力提升也已经初现端倪,新媒体的参与从横向的事态演绎到纵向的因缘解构弥补了传统媒体的诸多不足,另一方面无序传播、噪源泛化、谣言四起、恶意攻击等新特点也为舆论引导提出了新的挑战,基于这样的研究背景,本文将研究主旨界定在信息聚能和裂变传播的双重框架下探讨危机情境下的新媒体传播特点.

关 键 词 ：聚能 裂变 传播

★基金项目：本文系2013年合肥师范学院校级科研项目“基于门户网站需求的新媒体创意和营销人才培养模式研究”,项目编号：2014cxy11

一、聚能：围观的力量和权力的重构

聚能,顾名思义,是指能量的汇聚和转化,依靠一定的外在条件和内部结构变化达成一种新的质变,在当下的”信息社会“和”网络社会”交织的动态结构中,信息已经作为一种社会核心资源开始发挥它的效力,一方面通过无处不在、无时不休的互联网络和移动终端信息可以在最短的时间内实现对社会公共空间的渗透,另一方面信息的力量还体现在它可以瞬间将零散的个人意见汇聚为相对一致的“集体态度”,通过一种强有力能量从而对当事主体形成一种审视和舆论压力,而关注的背后一方面昭示了公众参与社会公共事务的热情,共同的兴趣、爱好以及相对一致的价值观也是能够达成意见汇流、观点交锋、行动组织的“内因”.“信息作为一种组织的权力和作为观念意志的权力也在被赋予更多的时代内涵,并不断提升其价值”.[1]正如传播学者曼纽尔卡斯特的理解：“在移动网络及其他社会,这种行为群体表现为共同兴趣或价值观的隐性存在,不过在这种潜在的结构的基础之上,行为群体能够迅速由一条短信来形成,通过易于接收该短信的网络达成一种意见的和谐一致.”[2]网络环境的匿名性和传播的无阻碍性激发了人们在线下的现实生活中打破层级界限,追求有效和直接的点对点交往,网络传播不仅仅停留在一种街谈巷议式的小范围、小空间的讨论.当下的网络传播向第二个阶段以信息交互、意见表达、集体意识的唤起、权利表达和实现为特征的“公民社会”建设方向发展,互联网所提供的媒介使用权和传播参与权构成了当下时代中最普遍的权力赋予和普及,这也是一系列危机事件中引发群体关注和集体行动的社会图景.

马尔科姆格拉德维尔曾说“各种新社交媒体工具已经再造了社会行动定义”,在一些危机性事件中,新媒体一方面起到了推波助澜的传播效力,另一方面以微博、论坛、SNS社区为代表的新媒体形式以连接众多的微力量和微关系的方式,激发公众的主动参与从而产生能量聚合,这种能量的首要体现便是围观,围观不是单纯的旁观,它是一种关注的同时又配合发出声音制造一种舆论声势,它的存在会对事件的当事者产生持续的心理压力而迫使其不得不面对公众从而推动事件的进展,例如备受关注的河南在校学生因实习事宜与富士康的对簿公堂的事件中,面对财大气粗的富士康公司,处于弱势的学生一方依靠天涯论坛、微博、博客等形式将事件的概况投放到了互联网上,引来众人关注的同时也依靠网络中无数的陌生人的集体声援和行动而迫使富士康改变了做法.“在这里还是要感谢天涯上每一位支持我那篇帖子的朋友们,是你们的支持和帮助,让我看到了这个世界并非无可救药,让我明白坏人即使再坏也无法抵挡好人们的团结与反击!而今我也带着大家最关心、最渴望的结局写了这篇稿子,就是想告诉大家,我们成功了!通过我们大家的努力,我们战胜了富士康.”①从这一番表述中我们便可以看出“围观”就是一种可以左右事态发展、应对决策以及相关当事人做法的有效力量.

从传播学的视角来概括当下的舆论生态和传播现状,一个显在的特征便是统一的整体性的格局被割裂为无数的小的圈层串联组织起来的“元结构”,传统媒体的一种话语表达转变为众声喧哗,这种舆论管控的松动和话语权的让位一方面意味着政治层面上的策略变化.另一方面也使“网络赋权”逐渐显现出清晰的图景,这种赋权意味着权力资源的分流和重新归属,笔者认为在当下的危机事件传播过程当中表现得尤为明显.首先,赋权的第一种形式便是分权,将传统媒体所把持的“舆论监督”“社会预警”权力进行了平移和下放,使得普通民众可以成为这个社会的神经末梢,当社会出现不适或者偶然的变故的时候会第一时间做出反应,无论是2009年的央视大火在网上引起巨大争论,还是美国东部遭遇飓风来袭时普通居民用Twitter向全美率先发布了现场报道,这些发起于普通人身上的报道进而引发全民关注的案例还有很多.第二种形式便是事态发展过程中的话语权的支配性作用在推动事态发展和问题解决的过程中作用凸显,而民间话语场的活跃带来的话题延伸能力逐渐触动了社会管理层的话语场,而事件的最终解决很多时候并不单纯是民间舆论压力所导致,更多的是两个舆论场的话语叠合和能量互补,从而做出的决策使得事件的发展出现转机.第三种形式便是形成对权力本身的监督,很多突发性群体事件爆发之后地方政府单纯出于“维稳”的需要,在处置方式上的不当引发了更大的涟漪效应,而网络监督的存在则可以改变过去有权就意味着有支配权、想怎样就怎样的惯性思维.经济观察报记者仇子明被网上通缉的事件当中,网民围观迫使遂昌县局撤销拘捕令并且向报社和涉事记者本人道歉,即是围观的力量和公权力的对决中取得胜利的体现.

简单的梳理网络赋权的几种表现形式不难看出互联网在推动社会权力逐渐扁平化和去中心化的同时,也受制于社会管制体系的固有模式.我们也有理由相信所谓“赋权”的价值取向在于“引导个人、家庭、社群和社区采取乐观的态度,积极参与决策和通过行动来改变自己的不利处境,提升自己的权力和能力,从而使得整个社会的权力结构更趋公正”.②

二、裂变传播：新媒体主导的传播场域

(一)情绪主导下的传播动机驱动

大多数危机性事件引发公众关注是因为对既有的社会观念、秩序、价值、体制和规范带来冲击,同时在社会心理层面激发了网民嬉笑怒骂、喜怒哀乐等情绪,两者合一的时候便会最大化地激发公众关注的热情和制造话题讨论的空间.在中国传媒大学舆情研究所发布的2013年舆情热点事件当中,李双江之子涉嫌事件超过十八届三中全会（政治议题）和四川雅安7.0级地震（灾害事故）高居榜首,则说明了公众的关注和自发传播更多的是基于非理性状态下的“群体盲思”. （二）无序传播和自律缺位

新媒体时代的传播特质最明显地表现在传播层级的重构.手机、微博、微信等新媒体形式能为人们提供一个交往高效、新鲜而有活力的传播场域.尤其是微博的开放式链接的传播结构,使得信息只要从一个节点进入便可以迅速达成泛化传播的效果,而且还可以瞬间激发关系互动.例如罗永浩“微博大战西门子”事件当中,罗永浩振臂一呼便在短时间内让三千多个遇到类似问题的粉丝将图片上传进而取得网络声援,最终迫使西门子中国区总裁向中国消费者致歉.传播的无序化还表现为新媒体传播可以有效地跨越不同介质的阻隔达成一种泛化传播的效果,既可以影响传统媒体的报道议程,也可以激活其他媒体形式协同关注,最终形成强大的舆论关注度.另一方面由于传播者从职业传播者过渡到普通民众,自律意识不强往往导致流言、谣言及不实信息的传播扩散,所以新媒体传播当中的“噪音流”也是值得关注的因素.

(三)话题胜于事实,趣味高于理智

通过分析近几年来的一系列危机性事件的新媒体传播模式,笔者发现有这样一种趋势存在,很多事件的发生引发公众关注的同时也带来了“话语狂欢”和“娱乐至上”的倾向,对于话题的关注往往高于事实本身,一些危机事件当中的受害者也演变成为众人消遣的对象.例如前段事件刚刚将周星驰卷入舆论漩涡的“向华强老婆痛斥周星驰五宗罪”事件当中,众多网友在真伪不辨的情况下不自觉地卷入声讨周星驰的行列中,“周星驰张弛有度的演技、风趣幽默的以免完全被忽略,缺点却被无限放大.”③对周星驰本人的信誉也造成了很大影响.

麦克卢汉曾经预言：“每一种新媒介的产生与运用,宣告了我们进入一个新的时代.”以移动终端（手机）为代表的第五媒体所具备的受众广泛多元、内容草根化、传播即时性、对象精准化、信息真伪难辨等特征基本代表了当下新媒体传播的特点.媒介传播形态的变化是人类社会科技进步和思想变迁的表征,纷繁复杂的传播表象应该成为学理研究的捕捉对象,却不该仅仅满足于表层的规律梳理和模式辨析.毕竟现实层面中的利益关系调整、信任关系重构、价值观念的同频共振以及良好的沟通机制的建立和理性表达意识的回归等等问题才是解决的根本,我们必须要承认当下“政府、法制和秩序构成了现实社会与匿名、无序和跨国界的网上虚拟社会结合构成了我们今天的社会形态”.[3]因此现实和虚拟空间不应该成为彼此割裂的两元结构而应该彼此融通,对于危机事件的应对和处置更应该将重心放在利益相关者身上,一味地在舆论空间中进行辩解、论争、表达只会激发公众更大的情绪效应,从而为新媒体的信息聚能和裂变传播提供新的可能.回归问题本身、正视事件的深层根源所在、同时最大限度地满足利益相关方和大众的心理期待才是化解危机的根本之道.

注释

① 天涯社区.网络围观富士康、河南学生被强制实习事件终有结果.http：//bbs.tianya./post-free-1991523-1.s.

② 范斌.弱势群体的增权及其模式选择[EB/OL].http：//.psychspace./psych/action-printnews-itemid-8954..

③ 周星驰事件起因：网络舆论“跑偏” 周星驰很善良天才本身就是怪人.http：//news.e23./content/2014-09-14/2014091400095..