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在信息高速公路发达的今天,借助网络技术,国内外社交网站发展迅速,以人际关系为基础的社交网络正在向现实世界无限趋近.与国外相比,中国社交网络市场起步较晚,运营模式和网站内容也多是“中国故事”同“西方模式”的结合.本文所述社交网络,即SNS（Social Network Service）,是基于人际间关系的社交性网络服务,它借助网络应用平台及较低的社交时间和成本,成为“非接触型”社交的重要组成部分.
本文借助拉斯韦尔研究模式,以Facebook（“脸书”）和人人网为例,重点比较两者的所有者、传播媒介和策略、传播内容、受众及影响力等方面,探求中外社交网络的发展现状,以期剖析社交网络的发展脉络,为国内社交网络的发展提供借鉴.
所有者比较
全球最大的社交网络Facebook2012年5月18日正式在美国纳斯达克证券交易所上市.其股权分布数据显示：Facebook联合创始人、首席执行官Mark Zuckerberg持有28.2%的股份,而公司的第二大股东Accel和Accel Partner Jim Breyer占11.4%的股份.此外,联合创始人之一Dustin Moskovitz和数字天空集团（DST）分别持有7.6%和5.4%的股份.Facebook的其他主要投资人还包括微软、Reid Hoffman、高盛等,但所有这些投资人所拥有的股份都不到5%.
人人网前身为校内网,成立于2005年并于2006年被千橡集团收购.2011年5月4日在美国纽约交易所成功上市,首次公开募股完成后,其公开发布的招股说明书显示：人人网首席执行官陈一舟持股3.702亿股,持股比例为22.8%,拥有55.9%的权,软银集团旗下子公司SB Pan Pacific Corporation持有4.05亿股普通股,持股比例为34.2%,拥有权33.5%,除此之外另一主要风投DCM在发行后持股为7.5%.
传播媒介和传播策略比较
伴随着社会的发展和传播方式的变革,新型传播媒介的出现,成为人人网和Facebook提供社会性网络服务的有效凭借.
Facebook借由网络媒体进行传播,主要通过不断开发新的应用程序和游戏吸引新老用户,让信息基于人际关系主动推送,大大提升了信息的传播效率,丰富了互动形式,使网站的活跃度不断攀升.
人人网作为Facebook的“中国克隆版”,是中国最早的校园SNS社区.同样借助新型网络传播模式,集自我传播、人际传播、大众传播于一身,主要通过人际口碑传播、广告推广和名人效应等策略进行推广,采取“熟人找熟人,找熟人的熟人”的方式扩大其网络覆盖范围.
传播内容比较
对于Facebook用户来说,个人主页即信息传播的有效平台,用户可通过发表日志、上传照片或借助留言板实现交流沟通.同时,用户通过“墙”（The Wall）、“捅”（Poke）、发布“状态”（Status）、虚拟“礼物”（Gift）等功能,实现文字、图片、音视频等多媒体层面上的即时沟通.类似地,人人网推出了发布状态、日志,@好友,共享相册、音乐、视频等站内外多媒体资源的一系列功能,实现了传播的双向互动,充分发挥了网络交互平台的开放性、即时性优势.
总之,两者均提供了分享信息、表达个人感受的互动平台,传播内容丰富多元,包括日常见闻、轶闻趣事、新闻消息和广告宣传等.但部分功能限制了传播内容和信息量,一定程度上阻碍了深度内容的传播.
受众比较
Facebook主要针对校园市场,严格捍卫“实名制”,控制注册用户的扩张速度.通过“去中心化”的封闭式设计,Facebook将不同身份维度的用户分组隔离,并逐步开放了交友平台.Facebook受众人口统计学数据显示,Facebook正在向一个联系成年人用户的行销频道方向转变.
人人网一直以来鼓励用户以真实姓名和身份注册入网,成立初期以在校大学生为主要受众,随后受众群体扩大到初高中生和从高校毕业不久的公司白领.但目前来看,“实名制”门槛的降低难改其高校网络社区的角色定位.
影响力比较
Facebook作为全球最大的社交网络,对网络和现实世界都产生了全球性影响.据有关数据显示,Facebook活跃用户数量超过了8亿人,用户范围遍布全球,它不仅仅是一个成功的社交网站,更在全球网络传播领域具有划时代的意义.
作为中国最早的校园SNS社区,人人网的影响力也不容小觑.2013年人人网的用户数据显示,其注册用户为2.8亿,月活跃用户人数为1.1亿,其中“90后”用户占15%.人人网为国内受众,尤其是广大年轻群体提供了舆论交流平台,它的出现在一定程度上填补了大众传媒的传播空隙.
结 语
在门户网站和搜索引擎在互联网世界相继走红之后,社交网站也掀起了一股热潮.虽然发展历程不长,但社交网站创造了开放的平台,缩短了用户距离,提供了大量个性化信息,使互联网呈现出社区化的发展趋势.
通过中外主流社交网络的比较研究,不难发现国内社交网站仍存在许多问题：社交网络市场同质化现象严重,大多数社交网站内容和用户定位趋同,缺少特色服务；很多国内社交网站缺乏清晰准确的定位,在运营方面存在资金缺乏、技术不足的问题；与此同时,国内大多数社交网站将竞争重点聚焦于第三方开放平台,忽视了“社交”本质功能的研发,直接导致了竞争力的流失.尽管目前中国社交网络市场“群雄并起”,但出自同样的外国模式,各大社交网站提供的电子服务相对趋同,彼此很难决高低,我们所看到的是一个充满活力却又混乱无序、缺乏新意的市场.
总之,社交网络“西方模式”下的“中国故事”并不是一条走不通的道路,中国社交网络在用户数量、网站盈利等方面仍有很大的发展空间.作为中国互联网领域一支强劲的发展力量,我国社交网站所面临的种种问题不容忽视.而只有正视并解决这些困境和问题,才能将我国的社交网站推向更成熟的发展阶段,使其在互联网日趋国际化的大背景下越走越好.