广播双向互动传播

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【摘 要 】广播与受众的双向互动是广播发挥自身优势、在大众媒介竞争中赢得一席之地的最佳选择.本文旨在对广播双向互动传播的各种发展模式进行回顾和对比分析,寻求传播者与受众之间的良好互动关系.

【关 键 词 】广播 双向互动 传播

1920年,西屋电气公司KADA电台在美国匹兹堡开播,标志着世界广播事业的诞生,人类的新闻传播由印刷传播为主转入印刷传播和电子传播并驾齐驱的时代.随后,法国、英国等西欧发达国家相继建立起无线广播电台.第二次世界大战前后,广播凭借不受地理空间限制的巨大技术优势迅速成为新闻传播和战事宣传最受青睐的大众媒介,形成了西方报刊所说的“世界上所有大国和许多小国都积极参加的世界范围的电波战”.二战后,电视的异军突起给广播带来了巨大挑战,受众对广播的依赖度和接触率比黄金时期有了很大程度的下降.为了在竞争日益激烈的大众传媒中赢得一席之地,广播不断创新求变,其中广播与受众的双向互动传播为广播的发展带来了新的飞跃.

根据受众参与理论,与大规模、单向的、垄断性的巨大媒介相比,小规模、双向的、参与性的媒介更合乎社会理想.相对于印刷媒介,广播在时效上突破空间的限制,即时传播最新发生的新闻；相对于电视媒介,广播贴身便利,携带方便,成本价格低廉.因此,双向互动传播可以充分发挥广播媒体收听方便、时效性强、具有良好接近性的特点,是广播赢得大众传媒竞争的最佳方式和选择.目前,广播与受众的互动传播已经成为广播媒体大多节目的传播常态,不仅广泛运用于娱乐、休闲、音乐等参与性强的节目中,也正在尝试性地运用在突发事件和重大新闻事件传播报道中.

一、广播双向互动传播模式简析

大众传播一般包括传播者、受传者、讯息、媒介和反馈五个最基本的要素.在传统的单向线性传播中,传播者处在主动位置,掌握着绝对的话语权,受众只能按单一顺序被动接受传播者的传播信息.韦弗认为“传播是一个心灵影响另一个心灵的全程序”,由此可见传播要取得良好的效果,必须重视传者与受者之间双向互动的关系.施拉姆和奥斯古德在直线传播模式基础上提出的循环传播模式,补充了反馈这一在传播中至关重要的要素,第一次强调了人类社会传播的互动性质.广播与受众的双向互动传播改变传统传播模式中传播者对受众的操纵和把持,由传播者中心制逐渐向受者中心制转换,收听广播的受众通过即时或延时的方式与广播传播者进行沟通交流,“受众本位”意识和受众心理研究得到大大加强,传播者和受者之间得以近距离的沟通,最大限度地满足受众的心理需求.广播传播者与受传者之间这种双向互动既是传播媒体渐由传统的传播者中心制逐渐向受者中心制转变的必然产物,又反过来对传播理念和传播模式产生了巨大而深刻的影响.

二、广播双向互动传播模式的嬗变

(一)来信来电来访延时性互动

在传统的广播传播方式中,受众一直处于被动地位.随着大众传媒的竞争和受众使用媒介意识的加强,传播者开始重视与受众的互动关系.早期的双向互动传播主要表现为受众在收听完广播节目后,将自己的感想、看法、批评、、建议和意见等通过来信来电来访反馈给广播电台.这种双向互动模式产生时间早,发生频率高,开始改变广播等大众媒介处在绝对主导地位的局面,体现了受众参与媒介使用的意愿和本能,一直是广播和其他大众媒介重要的双向互动方式.来信来电来访互动模式的优点是受众较少受传播中噪音的干扰,可以比较清晰地表达自己真实确切的观点,传播者可以完整了解受众的真实意图.但是这种互动模式具有明显的延时性特点,传播者与受众的活动只能在节目播出后才能产生,反馈过程繁琐低效.

(二)即时性互动

互动是通讯技术发展和受众本位传播理念的直接结果.这种传播方式主要表现为受众在收听主持人直播的广播节目中,通过直接与主持人进行沟通交流,共同完成节目的制作.美国东部地区最先在全世界首次运用进行广播.广东人民广播电台1986年开办珠江经济广播电台创建“珠江模式”,率先在国内采用“主持人直播、开通”方式,直接实现主持人与受众的互动,为广播电台专业化带来了革命性突破.随后各地方台纷纷仿效,标志着我国广播事业进入全面改革的新局面.即时性互动模式最大特点是改变传统的延时性传播方式,操作简易、反馈迅速、受众参与性和互动性大大加强,实现了媒介与读者直接即时对接,改变受众被动接收者的角色,表现为受众更加强烈的参与媒介使用.互动模式属于一对一的互动传播,主持人在有限时间和空间内只能接听有限受众的,具有很大的偶然性和随意性,不能反映受众的整体状况,互动效果受众自身素质、噪音等影响较大.后来,这种双向互动模式在主持人与受众互动的基础上进行改进,邀请有关管理部门或权威人士就社会某些热点、难点、重点问题进行三方之间的交流,大大增强了广播节目的受众参与性和影响力.

(三)手机短信即时性互动

手机短信从一诞生就显示了强大的生命力和发展前景.根据信息产业部的统计数据,2007年我国手机短信发送量达到5921亿条.短信与广播的融合也使广播与受众的即时双向互动传播迈上了一个新台阶.手机短信即时性互动传播是受众在收听广播节目过程中,通过发送手机短信把自己的想法、观点等发送到传播者提供的短信平台上,由传播者进行把关后,选择有利于取得良好传播效果的短信与受众进行进一步沟通交流.手机短信即时互动传播的主要优点是链接短信平台的手机携带方便,操作简单,成本低廉,进一步突破了的空间限制,可以充分发挥文字的表意功能,更加准确丰富表达受众的观点,增加节目的娱乐性和可听性；主持人拥有更大的选择性,突破一对一的模式,实现一对多的全面对接,更加全面掌握受众的整体情况,根据受众的反馈及时迅速调整节目中相关内容.目前,手机短信即时互动传播与一起成为广播与受众互动的主要方式,广泛运用于广播的娱乐竞猜、交友、点歌、信息服务、话题讨论等节目中,促进了广播媒体传播方式和传播内容的变革,开创了广播媒介新的合作赢利模式.

(四)网络直播帖即时互动

网络与广播的联姻是科技发展的必然趋势.网络广播以互联网为传播介质,变线性收听为非线性收听,克服了传统广播只有在频率覆盖范围内进行收听的地域限制,满足受众空前强烈的话语表达.1995年,美国西雅图的“进步网络”在其网页上提供“音频点播”服务,标志着网络广播的问世.网络直播帖即时互动传播模式是指传播者在互联网络上进行广播,以BBS形式开通即时互动传播网络帖子平台,针对节目内容与受众进行即时双向互动传播.网络直播帖的主要优点是克服了受众只有在广播频率覆盖范围之内才能收听和互动的限制,凭借网络资源的丰富性和传播方式的多样性,突破手机短信只能发送汉字的限制,可以上传图片、音频甚至视频等资源,并且网络直播贴可以全景式直线呈现所有受众的观点,有效促进受众间的互动,使交流更加热烈和充分.网络直播贴即时互动传播进一步模糊了传播者和受传者的界限,大大加强了受众使用媒介的权利,使传播者与受传者之间的互动性得到前所未有的加强.

三、结语

在新的媒介环境下,受众接近和使用媒介的空前高涨.贴近互动是广播的功能属性和最大优势,可以在最大程度上满足受众的这种需求.广播通过树立受众本位意识,研究受众的心理和需求,与受众进行更加全面、宽广、深入的双向互动,必将以全新的面貌实现新的飞跃.