共时性媒介消费形态下的传播

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不管你是否承认,如今我们的确已经进入了共时性媒介消费时代,同一时间消费多种媒介的现象越来越普遍,新兴的媒体已经开始打破简单的传播环境,信息的接受越来越碎片化,消费者的注意力越来越分散.

共时性媒介消费由消费者决定哪个媒介是前景或者主要媒介,哪个是与之对应的背景或者次要媒介,因此,这就对广告创意和媒介策略的选择提出了新的要求.《广告主》此次抛砖引玉,邀请了四位业界专家共同探讨共时性媒介消费形态下的传播应对之道,以期引起读者对这一前沿问题的深入思考.

Question 1：共时性媒介消费对广告创意有什么影响

我认为这没什么影响.我们仍然像以往一样,让广告义无反顾地反常起来.好比夹杂在一群吵吵嚷嚷的人群中同时对消费者说话,想让消费者注意你,就把衣服脱掉再说,如果大家都把衣服脱掉了,你就边跳边说,如果大家都脱了衣服跳着说,你就再把衣服穿起来,唱着说等注意力越容易分散,就越要用反常的方式抓住他.

各种广告信息间的相互干扰会形成“媒介减分效应”.在这种传播环境下,每一个消费者都不得不接受频密轰炸,但他们自有对策,消费者的大脑会变成一架自动的“广告过滤机”：你尽管传播你的,我可以视而不见,听而不闻.

在这种复杂的传播环境下,广告创意所能做的就是对新形式、新技术的探讨与运用.比如平面广告尝试增加印刷工艺、户外广告增加声光电的效果等等,此外,还要增加广告的互动性.

尽管我们追求新的广告形式,但也要注意把握此中分寸.电影大师罗伯特曾说：“每一种技术进步,都带来电影的退步.”观众可能一时被表面的技巧所吸引,但长期而言,他们欣赏的仍然是那些触动人心的作品,所以,将新技巧、新形式与消费者的insight结合.才是我们的方向.

Question 2：共时性媒介消费形态下,媒介策略应做哪些调整

新的消费行为模式决定了新的消费者接触点.媒介将不再限于固定的形式,不同的媒体类型不再各自为政.对于不同的媒体形式、投放时间、投放方法的考量,首先源于对消费者与产品和品牌的可行点的识别.在所有的接触点上与消费者进行信息沟通,这才是媒介策略的主要宗旨.

前景媒介和背景媒介不是固定不变的,根据消费者所处的不同环境,它们之间也将发生互换,在某一时点是前景媒介,在另一时点则是背景媒介,因此媒介策略的选择不能一概而论,也没有标准答案,只有精心管理好目标受众的媒体接触点,才能做到有的放矢.

现在这个时代不仅是共时性媒介消费时代,多种媒体已经覆盖消费者生活的整个行进过程.从早起出门上电梯开始(框架广告+数码刷屏+视频广告),到公交站台乘坐公交(站牌广告+视频广告+拉手广告等),路途中窗外还有很多户外广告(立柱+墙体+户外LED广告),到达公司,大厅可能有很多排放的宣传画,也有数码刷屏.我们处在一个被媒体包围的环境中,因此,我们要注意消费者一天的行进状态,在各个点上选择消费者最容易接触和接受的媒体.消费者已经比较反感广告了.不会主动去接受广告,媒体要选被动接受的,封闭环境强制接受的广告效果会更好些.如果有消费者的主动行为,但被迫接受的广告形式,那将是很好的媒体.如电视换台的时候出现的广告,就是很好的媒体形式,换台是主动行为,但出现广告消费者是被动接受的,而且视觉效果很好.