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摘 要： 以当前大学生消费现状为基础,提出了基于心理学S-O-R模型对大学生冲动性消费的形成机制的研究.
关 键 词 ： 大学生；冲动性消费； 心理学
中图分类号： G4
文献标识码： A
文章编号： 16723198（2013）06013203
1.冲动性消费的相关理论及大学生消费现状
1.1 冲动性消费的理论形成及发展
早在十九世纪五六十年代,国外就已经发现了冲动性消费的存在,具有代表性的是Beatty（1998）“冲动性消费是一种突发的、立即消费的,无事前消费意愿或者消费特定的产品类型及实现特定的消费任务.”
冲动性消费与普通消费相比,具备如下特征：其一,相对于计划性消费,冲动性消费是一种更加即兴的、事先没有计划好的、也没有经过深思熟虑的、且更加难以抑制的一种消费行为,冲动性消费者更可能是被商品从情感上所吸引而渴望立刻得到满足.其二,冲动性消费是一种突然发生的、具有一定强迫性的、享乐主义的复杂消费行为；在这种行为中,消费决策行为的快速性妨碍了消费者对各种信息和可替代的选择进行深思熟虑的考虑.
1.2 我国大学生消费现状
当代大学生作为社会中一个特殊的消费群体,其消费观念直接或间接地影响着其世界观和价值观的形成与发展,进而影响到将来的生活方式甚至生活态度和良好社会品德行为的养成.根据我国2010年人口抽样调查样本数据显示：青年群体（15-29）占了总人数的五分之一.大学生是青年群体的重要组成部分,也是消费的主力人群.据《中国青年研究》的调查,大学生年人均支出均值为8435.73元,而其中隐藏的冲动性消费量不可小视.
大学生的经济来源主要是家庭给与的生活费,月生活费主要集中在600-800元这一档次,即大部分大学生的年收入为6000元—8000元,很多文章指出,当代大学生的消费现状有着不健康的发展倾向,特别是攀比现象.
2.对大学生冲动性消费行为的实证研究
消费经济学在研究消费心理时,将人们的消费动机分为心理性消费动机和生理性消费动机,而心理性动机又分为情绪动机、情感动机、理性动机和惠顾动机,动机是推动人的活动的内部动因或动力,在这个经济快速发展的时代,电视、报纸、广告等媒体为大学生们提供了一系列的消费形象和消费意识；高级的消费场所为大学生们提供了一个物质极其丰富的消费世界.这些对大学生的消费心理都产生了直接影响,而这一消费群体又具有以下几个消费特点：生活压力小,持有可支配资金少,对价格比较敏感,追求时尚,价值观不成熟易受外界影响,从而在消费动机上呈现为倾向于求美、求新、求廉和从众的心理动机.
随着中国经济的发展,居民消费水平的不断提高,越来越多的消费者开始追求满足其更高层次的需要（即马斯洛的需求理论）,当今的大学生作为社会特殊的消费群体,他们在满足基本的生理上的需求和安全上的需求的基础上,追求情感和归属上的需求、尊重的需求甚至自我实现的需求.
基于心理学角度分析,产生冲动性消费的驱力可能源于一种外部环境产生的强烈刺激,这种刺激使个体产生消费,沉浸在某种感受中,以至于造成冲动性消费.沉浸理论（flow theory）于1975年由Csikszentmihalyi首次提出,解释当人们在进行某些日常活动时为何会完全投入情境当中,集中注意力,并且过滤掉所有不相关的知觉,进入一种沉浸的状态.之后陆续有学者进行相关的沉浸行为研究并修正其定义以期更能符合沉浸状态的描述.S-O-R模型早在1974年就已由Mehrabian和Russell提出,最初用来解释、分析环境对人类行为的影响,后作为环境心理学理论被引入零售环境中,用于市场营销方面的研究（Williams & Dagel,2004）.S-O-R 模型由前因变量的环境属性或任务属性、中介作用的情绪状态和趋近或规避行为的产出结果构成,本研究希望借助该框架进行.如图1.
2.1 调查问卷设计
为了准确了解影响大学生实施冲动性消费行为的诱因,并有针对性地提出相应的弱化措施,本小组以问卷调查的方式,于2012年9月分别在湖北经济学院、湖北工业大学和中南财经政法大学随机发放问卷共350份,收回有效问卷334份,从样本选取的结果看,本次调查的对象性别比率基本持平（其中男性49.7%,女性50.3%）,年龄集中在18～23岁.本小组在调查问卷中设计了三个部分的内容：第一部分主要涉及被访者自身和消费行为的基本情况；第二部分主要涉及引发冲动性消费的各种因素.
2.2 调研结果分析
本小组对调查问卷结果进行了定量和定性分析,并得出了相应的结论.
2.2.1 大学生群体特征对冲动性消费的影响
首先,本小组就大学生的月可支配收入问题展开调查,在本小组所收回的334份有效问卷中,月生活费高于1300元的占8.98%,低于500元的仅占2.39%,大多数同学的生活费集中在700～1100元,占总人数的59.33%.
针对于湖北经济学院的学生来说,大部分受访者的月生活费是800元或者1000元.这个现象奠定了大学生可支配资金有限的基础,大部分学生的月生活费主要用来吃饭、买生活必需品和参加集体活动,所以大学生用来添置衣物、化妆品、书籍杂志等其他物品的资金就比较拮据了.
为了了解大学生的消费特点,本小组就“购物有无计划性”和“购物后的感受”进行了问卷调查.结果显示,有6584%的学生表明,购买东西前没有计划性或计划不完全.受访者中有71.72%的人明确表示常常买了一些原本并不打算购买的东西,在这些人中有91.66%的人表示购买并无计划的商品后会产生后悔情绪.这表明：大学生的冲动性消费行为具有普遍性的特点.
另外,受访的大学生中有47.28%的人喜欢在购物的时候追求新颖的事物,37.81%的大学生表示自己在购物时更倾向于包装新颖、外表美观的商品,特别是女大学生,由此,本小组可以得出,大学生在消费动机上具有求美求新的心理动机,而这种心理动机一定程度上使大学生的消费行为有非理性倾向,并促成了大学生的冲动性消费. 2.2.2 营销刺激是产生冲动性消费的前提
（1）情绪对冲动性消费的作用.
在购物的过程中,消费者会产生各种各样的情绪正如Firat（1998）认为：“对于后现代社会中的消费者来说,消费不仅是消耗、破坏与使用物品的过程,也不是经济活动循环的终点,而是产生消费体验与自我想象的过程等提高生活质量的方法是通过人的感官,让多层次体验理性地被情感感知.消费事实上变成创造消费者愿意浸入的多重情绪体验过程”.消费变成了一种追求感觉的行为,一种发泄情绪的行动,也就是说购物已经不再是单纯为解决生活的需求,更是满足某种心灵深处情感波动的需要.
调查显示,在受访者中有30.44%的人表示会在心情低落时产生强烈的购买意愿,其中66.36%的为女生,有3584%的大学生会在心情大好时购物,其中有70%为女性.所以,女大学生相对于男大学生来说更感性,更会发生冲动性消费.
女性消费者的愉快、满意、喜爱等正性情绪强化着她们的消费兴趣,影响着她们的消费对象选择.消费者常常由于偏好而形成具有稳定性的消费习惯,忠诚的购买和使用某一品牌.同时,她们也会由于某一商店有良好的意象,在购物过程中表现出重复性的惠顾购买特征.当大学生处于开心、兴奋、激动等情绪中,往往更注意到商品好的一面,而在心理上忽视其不利因素,对营业员的介绍和建议表现出很大程度的顺应；然而,当大学生处于愤怒、伤心、委屈等负性情绪中时,这些情绪的产生可能源于生活学习之中的压力,购物就在一定程度上起到了缓解压力的作用.
（2）地点因素与大学生冲动性消费的关系.
本小组将大学生的消费地点分为了线下消费的实体购物和线上消费的电子商务,研究表明大学生的消费模式以实体购物为主,电子商务为辅,但其中不乏有21.43%的大学生更加倾向于电子商务,而倾向于电子商务的人群中,6成以上为男大学生,女大学生不足四成.如图2.这与本小组平时产生的想法相悖,在大多数人的观点中,女性更喜欢在课余时间登录淘宝、聚美优品、唯品会等网站浏览各大电商发出的商品信息.而本小组分析得出,男大学生比女大学生更倾向于电子商务.淘宝网有一项数据表明,人们在实体购物的过程中,做出一项购买决策的时间平均为2小时,而对于同一件商品,人们做出购买决策的时间为22小时.选择网络购物让人更不容易产生冲动性消费,这也进一步论证了,男大学生的消费比女大学生更理性的观点.
（3）商品促销因素对大学生冲动性消费的影响.
市场营销人员应用大量经典条件作用的原理促销他们的产品,比如,电视广告、杂志广告和商业促销常常把他们的产品和商标（中性刺激）与令人愉快的形象比如有吸引力的模特（条件刺激）联系起来,通过高阶条件作用,经过不断重复播放,之前的中性刺激就会引发想要的反应（条件反应）——购买他们的产品.
根据调查结果,绝大多数受访者倾向于有赠品的商品,即同类商品中更愿意选择有赠品的商品,并有三成受访者明确提出会因对附赠产品的喜爱而购买某一产品,比如部分名牌牙膏会买两支送一个迪士尼的玻璃杯.本小组发现,性别对有无赠品的刺激反应无明显差别,分别有3614%的男大学生和36.9%的女大学生.而由于对附赠产品的喜爱而导致的购买意愿甚至购买行为,女性明显超出男性,有57.13%的女大学生表示曾经有过该行为,而六成以上的男生表示自己没有也绝不会这样做.
针对在校大学生日常生活中接触网络广告的机会比电视广告多,且电视广告一般是企业营销的重要手段这一现象,研究表明广告对在校大学生的购买计划无太大影响,仅有三成学生表示购买前会收集商品广告.
商品打折是企业吸引顾客的另一促销手段,打折促销对在校大学生来说确实具有强吸引力,有50.4%的男生表示会考虑在打折促销时候购买大量的商品,而有接近八成的女大学生会因商品打折而大量采购,其中零食和日用品居多.
2.2.3 大学生性别特征对冲动性消费的影响
性别对大学生冲动性消费有至关重要的影响,在本小组所了解的168位女大学生中,有35.7%的人明确表示自己购买东西是无计划性的,有37.13%的人表示自己在多数情况无计划性,而166位男生中,有53.01%的人表示非常不同意该说法.由此可以得出结论,男大学生比女生更了解自己想要买的是什么,即性别差异会对大学生的购前计划产生影响.
调查表明,女性更容易对网站上的秒杀、抢购等字眼产生反应,进而引起购买,造成冲动性消费,占女大学生总人数的55.6%,而男生仅有22.58%的人会有这样的反应.分析得出男生女生对数量因素的反应不同,女生更愿意购买总数少的商品,特别是在服装选择上面,女大学生会 更希望自己的穿着打扮时尚特别,不希望发生校园大面积“撞衫”的事件,而男大学生相比之下不太在意自己的服饰是否与他人相同.
2.3 其他相关结论
2.3.1 对品牌专卖店的实证分析
许多商家不仅在实体市场中有着自己的品牌专卖店,而且在大型网购平台中有品牌旗舰店.对品牌直营商店的选择问题上,男大学生和女大学生表现出了明显的性别差异.在倾向于实体消费的大学生中,男女学生表示出对品牌店的相同喜好,仅相差2.5的百分点；而在倾向于电子商务的大学生中,有58.07%的男生表示更愿意在品牌旗舰店中购物,而有88.89%的女生会选择在品牌旗舰店中购物,其中以服装旗舰店为主.
2.3.2 大学生购后评价
研究表明部分大学生享受的是购物能够带来的乐趣而非产品本身,调查结果显示27.38%的女大学生认同该说法,而有34.94%的男大学生会愿意这样做.而针对“购物是否不计后果”的调查中,本小组发现有5成女大学生购物的时候是不计后果的,而男生相对较少,占总体人数的2771%.
3.结论
本小组将大学生冲动性消费的形成机制归为是一种基于某种强烈刺激而引发出的突发的、立即消费的、事前无计划的享乐型非理性消费行为.这种非理性消费在实证中发现确实具有普遍性,引起大学生冲动性消费的因素很多,最主要的因素是大学生自身的特质与物美价廉的商品刺激,女大学生较男大学生更喜欢面对面的购物,可以直观的感知所需商品的形状、大小、质感、性能等方面,男大学生偏向于方便、快速的电子商务,男大学生一般在购物前有清楚明确的消费目的,了解自身的需求,而女大学生则有时会凭借自己的一时兴起产生冲动性消费.对大学生冲动性消费行为基于心理学视角的研究,有助于分析大学生这一特殊消费群体的消费行为心理,有助于挖掘产生大学生冲动性消费的客观因素,有助于完善大学生这一特殊群体的消费模式的理论体系,有助于帮助大学生从心理因素方面有效弱化非必要的冲动性消费,树立正确的价值观消费观.
本论文是一篇关于大学生电子商务写论文,关于大学生冲动性消费形成机制相关毕业论文格式模板范文。免费优秀的关于大学生及电子商务及心理学方面论文范文资料,适合大学生论文写作的大学硕士及本科毕业论文开题报告范文和学术职称论文参考文献下载。
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