“微博”其效果提升

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【摘 要】本文分析了“微博”的传播现状,指出了目前“微博”面临的若干问题,并探讨了有效利用“微博”放大其正功能的路径.

【关 键 词 】 微博 传播效果

一、“微博”及其传播效果

1.何为“微博”

随着互联网的发展,各种基于互联网平台的新应用也纷纷发展起来.其中最引人注目的就是微博.微博是一种通过关注机制分享简短即时信息的社交网络平台.它具有以下特性：可单向可双向的关注机制；内容简短,通常文本被限制在140字以内；传播即时信息；信息广播式的公开性.

当今,随着公民意识的觉醒和人民参政议政自觉性的提高,微博与传播逐渐结合在一起,微博成为汇集民意、民智的新平台.“微博”是指基于微博平台,表委员们用微博广泛征集群众意见；网民们通过微博热情参与提案；会场内,媒体记者在采访报道间隙用微博开辟新闻报道第二战场；会场外,传统媒体设立了微博报道板块.微博为网民搭起了一座参政议政的平台.

笔者认为,在“微博”传播力不断彰显的当下,探讨如何放大“微博”的正功能,降低其负功能,十分具有现实意义.

总体上说,微博与传播相融合大体上经历了两个阶段：一是部分代表委员开设微博征集提案.2010 年的全国,“微博问政”首次出现,有六十多位代表、委员开通了实名微博.

二是随着微博受众规模和社会关注度的提升.期间,许多媒体开设了微博专题,收到了较好的效果.

在传统的报道中,电视、报纸、广播等三大媒体占据了主流地位,大多数受众是从传统媒介接收关于报道的信息,一方面,这些信息被以相当严肃的面貌报道出来,另一方面,受众受到多种因素的制约,没有办法展开充分的互动与交流.

在微博这个平台上,各种提案实现了即时传播.同时,在线交流和互动的展开,使受众能在新媒体的平台上畅所欲言,表达他们真实的想法和心声.

2.“微博”面临的问题

（1）信息碎片化、海量化,使真正有用的信息被海量信息淹没.信息时代的来临使海量信息环境成为每个人生活体验的常态.在微博上,这一点表现得尤其突出.一方面,由于微博的字数限制,传者不得不以简洁的语言描述新闻事实,很多问题无法进行深入探讨,微博上有关的报道缺乏深度,对很多非常有价值的议题也只能一笔带过.而受众容易被表面的信息所迷惑,微博受众态度和观点多表现为较为激进或人云亦云、缺乏思考.通过微博获取信息的受众常常局限于这些“碎片化”的信息,不能有效在广度和深度上进行整合,如果受众只通过微博获取信息,容易出现认知的肤浅甚至是理解的偏差.

另一方面,由于微博庞大的用户群和高频度的信息发布,以及泛娱乐化的倾向,使得受众身处信息海洋之中,太多杂乱无序的信息淹没了真正需要被关注的信息.

（2）把关人的缺失影响了“微博”传播的效果.虽然微博会有关 键 词 过滤的把关机制存在,但不可否认的是,许多不适当的甚至是虚假的信息在微博上大量传播.微博上关于的报道等也存在这样的问题,特别是对信息导向方面把关的缺失,不利于传播的顺利展开.

第一,微博意见未必就是舆情.据中国互联网络信息中心发布的数据显示,截至2011年12 月底,我国微博用户数达到 2.5 亿,较上一年底增长了296.0%,网民使用率为48.7%.微博用一年时间发展成为近一半中国网民使用的重要互联网应用.虽然微博的发展势头迅猛,但是同时我们应考虑这2.5亿的微博用户能否代表全体中国公民的心声.第二,由于网络规范的不成熟,网络监管的难度,微博也很容易成为的战场,进而被利用,产生假舆情,甚至误导受众.第三,微化程度进一步加深,的严肃性可能被解构.

二、“微博”的重要性

1.“微博”推动了监督的进程

2012年3月7日,在贵州茅台酒厂举行的茅台成龙酒发布会上,当有记者问及茅台方面对“三公消费禁喝茅台”提案的看法时,茅台高管刘自力反问记者：“三公消费禁止喝茅台?那么我请问你,三公消费应该喝什么酒?”“如果三公消费不喝茅台,那么你去喝拉菲吗?”

这条消息在微博上一经传播,立刻引发了受众极大的关注,转发和评论数都在短时间内破万.关于“三公消费”的话题再次进入公众视野,影响力由微博波及传统媒体,许多知名人士、政协委员也纷纷参与到讨论中来,在对相关人士的不当言论进行反驳和批判的同时,整顿“三公消费”的呼声也越来越大,从而在整个社会形成了一股舆论监督的力量,推动了监督和政府财政收入透明化的进程.

2.“微博”强化了广大网民的政治参与意识

微博在“”、传统媒体和受众之间搭起了一座参政、问政的桥梁.通过微博,受众可以建言献策、投诉,而这些内容经过网络自发的整合和媒体有意的选择,可以化为现实的问题和舆论,并直抵,干预现实.

例如2012年上关于“黑熊取胆”的议题,在之前就有动物保护协会以及爱心人士在微博上发布消息,一方面扩大取胆事件的影响,一方面力求博取公众同情,寻求支持.在微博上,支持黑熊取胆和反对黑熊取胆的势力掀起了论战,最终,该事件赢得了社会极大的关注.期间,多名全国政协委员联名提案,要求“正确对待‘养熊取胆’,保护中医药资源的合理利用”.无论该事件最终定论如何,它毕竟是经过社会大众的参与讨论、利益双方的公开争论的,在该事件中,通过微博这个平台,受众得到了表达意见的机会,最终使该议题直抵.

3.“微博”拉近受众与“”的距离

微博具有门槛低、操作简单、便捷等特征,因此,在微博这个平台上,受众既可以参与讨论、展开及时的互动,也可以作为信息的提供者,传播信息,表达观点. 微博上关于的讨论风格多样,或幽默诙谐,或轻松调侃,或严肃端正,形式的多样化和语言的个性化更易于吸引受众参与,有关的话题不再是高高在上的严肃议题,受众的参政议政积极性得到了极大的提升.

4.“微博”对传播效果的优化

在交流方式上,微博用户是跟随式交流,其传播广度是随着关注者转帖效应而迅速扩散的.通过与关注者的对话与交流,回答他们提出的问题,不仅可以吸引更多关注者,而且有利于对所关注的人物、事件、观点或话题进行重点传播,并达到扩大传播范围、提高影响的效果.

微博正是这样一种全新的传播模式：微博一经发布,不仅显示在博主的页面上,还将同步显示到所有关注了该博主的“粉丝”的页面上.假如“粉丝”又将这条微博转发,那么这个“粉丝”的所有“粉丝”又将在自己的主页上看到这条微博.这种如同细胞分裂,几乎无时差的“裂变式”传播是传统的大众传播和网状传播难以比拟的.

新的传播模式优化了“微博”传播效果.传统媒体的报道大多是信息的单向流通,受众没有足够的渠道和平台来展现自己的观点和看法.而在新媒介时代,每一个提案可以通过微博传播,接触受众的规模、乃至受众参与反馈的程度,都得到了有效的提升.

三、提高“微博”传播效果的路径

提高“微博”的传播效果,需要考虑以下因素：

第一,微利模式较为模糊,虽然目前发展情况较好,但是微博还缺乏盈利渠道和模式,因此对微博寄予较大盈利期望的网站开始尝试多种盈利模式.在“微博”发展的同时,为了避免不当营销对受众信息接收的干扰,应该建立非营利性的、权威性的微博,实时、详尽地传递信息.

第二,规范微博信息传播秩序.北京市已于2011年12月推出《北京市微博客发展管理若干规定》,提出“后台实名,前台自愿”.微博用户昵称可自愿选择,但在注册时必须使用真实身份信息.2012年3月16日成为北京微博老用户真实身份信息注册的时间节点,之后未进行实名认证的微博老用户,将不能发言、转发,只能浏览微博.有效规范微博上的信息传播秩序已经成为政府十分关注的问题,但同时也必须注意到松弛有度,不能以损害网民参政议政积极性为代价来换取信息传播秩序的整肃.

结语

“微博”是基于新媒体平台发展起来的参政议政新形式,它的出现和发展并非偶然,它既是互联网技术发展的产物,也是公民参政意识提高的产物,尽管新事物的产生总是伴随着一些负效果,但我们更应该看到“微博”的强大生命力.