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智能手机表面繁荣,背后是大部分手机厂商的苦苦挣扎,它们要想打破苹果与三星的利润垄断,就必须拿出更有竞争力的产品说话,而这谈何容易
苹果和三星在智能手机市场上春风得意,映衬出其他手机厂商的落魄.
日前,市场研究机构IDC发布2012年第三季度全球智能手机市场报告,在排名前五的手机厂商中,只有苹果和三星保持快速增长态势,获利颇丰.而排名在3--5名的RIM、中兴通讯和HTC,处境不乐观.
报告显示.今年第三季度,全球智能手机销量为1.797亿部,其中三星和苹果的量分别为5630万部和2690万部,诺基亚首次被挤出前五的位置.RIM手机量为770万部,市场份额下滑到4.3%.中兴智能手机量为750万部,市场份额为4.2%.HTC的智能手机量为730万部,份额降至4%.
RIM将亏损原因归纳为“竞争环境日趋激烈、手机销售量下降,以及黑莓10平台开发有关的运营支出增加”等.HTC告别机海战术,走精品路线,但并未能推出能与苹果、三星相抗衡的产品,营收与净利润一再缩水,第三财季实现24亿美元营收,净利润为1.33亿美元,同比下滑79%.
除此之外,诺基亚、摩托罗拉、LG等主要知名手机品牌的业绩都不乐观,凸显了在被三星和苹果把控的高利润市场上掘金并不容易.如果不能在接下来的日子中找到反击的办法,它们往后的生存将越发艰难.
生存普遍艰难
智能手机是高利润的代名词.但这并非意味着所有参与其中的手机厂商都能分食到蛋糕,HTC、RIM、诺基亚便是其中的例子.
中兴手机于今年二季度进入全球智能手机销量榜单的前5名.但中兴手机的竞争力,主要体现在中低端市场,获得的利润并不高.
RIM的运营状况仍在恶化,今年第二财季手机量为740万部,亏损额为2.35亿美元.而去年同期公司收益达3.29亿美元,降幅明显.不过,截至今年第二季度,RIM有储备23亿美元.业界认为,RIM已经做好准备,将赌注押在BlackBerry10智能手机上.
曾经风光无限的手机新贵HTC,如今的日子也非常艰难.今年6月6日,在与该公司首席财务官张嘉临（chialinChang）的会议上,分析家非常愤怒：当三星在英国伦敦到处宣传GALAXYSⅢ的时候,HTC怎么能“不见踪影”.对于市场上的质疑,张嘉临指出：“基于我们的规模,想要参与游戏显然必须动点脑筋.”
曾经是全球手机巨头的诺基亚,则到了墙倒众人推的地步.今年7月19日,诺基亚发布第二季度财报,期内实现营收96.7亿美元,净亏损4.049亿美元.诺基亚首席执行官史蒂芬·埃洛普表示,公司的Lumia系列手机销量并不足以抵消在中国和其他地区的下滑.今年第二季度,诺基亚Lumia手机共卖出400万部.
“我们对WindowsPhone抱有极大期望,将之作为我们的智能手机首要战略.”埃洛普在7月19日的会议上表示：“我们意识到,想要成为第三大操作系统,必须付出极大的努力.”他又补充说,WP8手机的销量必将大增,因为两者采用相同的用户界面.然而,评级机构穆迪却下调了诺基亚的评级,担心该公司可能过快烧掉42亿欧元的储备.
除去苹果和三星,现在的手机厂商日子过得并不舒心.
盈利难的真相
不断变化的智能手机市场目前正处于震荡期,而且市场利润被三星和苹果所霸占.据了解,目前智能手机市场上,这两家公司占据了90%的市场利润.剩下10%的利润被HTC、中兴、RIM、诺基亚和摩托罗拉及华为等公司分享.
如此典型的僧多粥少现状,是导致这些昔日大佬陷入生存困境的首要原因.目前的智能手机市场,可以归结为两大操作平台和应用系统的竞争——谷歌的安卓和苹果的iOS.苹果操作系统未对外开放,而安卓的市场则呈现恶性竞争.
Score的报告显示,61.5%的新智能手机购买者会选择安卓系统手机,25.2%的人会选择苹果手机.而安卓和iOS系统占据了86.7%的市场份额.因此,采用WindowsPhone操作系统的诺基亚,以及采用自有操作系统的RIM,必须争夺剩余的那一小块蛋糕.
更为致命的是,这些品牌的市场份额还在不断缩小.据研究公司IDC在7月26日发布的一份报告,三星和苹果的市场份额总和在过去两年内翻了一番.
事实上,造成众多手机厂商难以盈利的关键原因在于它们缺乏软件支持.业内分析师认为,手机厂商在智能手机市场中处于食物链的最底层.软件和开发商、应用构成的生态系统,才是决定公司能否盈利的关键.
“事实上,生态系统是最关键的,它直接决定你生产的手机是否好用.”沃顿商学院新媒体主任肯德尔·怀特豪斯说,“任何人如果只关心硬件,最终只会发现自己难以成功.”
通观这些盈利艰难的手机企业,会发现它们的共同点是缺乏好的软件和尖端的硬件设计.这一缺陷意味着它们必须打规模战、价格战.这一竞争态势导致手机厂商盈利更加艰难.安卓市场见证了这番竞争惨烈的情景.
HTC曾经颇受消费者青睐,但近几个月却再三调低收益预期,原因是市场上涌现出了一大批相同界面的手机.一样的触摸屏,一样的外观,使得消费者的选择面变得更广.而这也使得消费者转而选择有软件优势和设计优势的三星和苹果.
当苹果发动秋季攻势时,它推出的新产品往往会持续热卖,会吃掉三星、HTC和其他手机厂商保持的市场份额.而作为反击,三星往往会采取价格攻势来保住自己的市场地位.
于是一个怪异的现状出现：三星和苹果之间的竞争,最后受伤的往往是HTC或是摩托罗拉等手机企业.因为用户是重叠的,消费者购买了一家厂商的产品,必然会对市场上其他厂商的产品保持冷淡.
探寻出路
怎么才能躲开三星和苹果的威胁,在它们的领地中攫取到自己的一份利益,是大部分手机厂商共同的心思.
IDC的数据显示,全球智能手机市场在2012年第三季度的量为1.797亿部,同比增长45.3%.数据看似漂亮,但这已经是2009年第四季度以来增长最慢的,欧洲和部分新兴市场的经济困局,是导致智能手机销量增长减速的原因.
此外,智能手机芯片制造商德州仪器和高通双双降低对接下来几个季度的展望,表明需求不如预期.对此,业内专家分析认为,由于更新速度乏力,智能手机的增速将继续放缓,原因是消费者面对千篇一律的手机产生了审美疲劳.
在此种局面下,HTC、诺基亚、RIM、摩托罗拉以及中国的手机厂商该如何处理?记者获悉,很多手机企业认为它们还没有完全将新兴市场的潜力挖掘出来,而新应用或新操作系统或将帮助它们赢得一线希望.
RIM首席执行官海因斯在一次会议上表示对公司的业绩很不满意.“我们的平台和产品正处于转型时期,多个市场都面临挑战和竞争的态势.”海因斯说：“我们并非坐以待毙.我们坚信,黑莓作为一个综合了硬件、软件和服务的平台,是有其价值的.”
RIM的出发点或许是正确的.海因斯的想法是,如果RIM推出一款结合了强劲的软,硬件综合优势的产品的话,或许能赢得挑剔的消费者的认可.毕竟与三星的安卓操作系统和苹果iOS相比,黑莓的操作系统自成一体.有此想法的还有诺基亚,它现在希望借助微软WP8重新赢得用户的认可.
在诺基亚和RIM的掌舵人看来.只要自身的产品能保持独特性,就能创造价值和实现盈利.诺基亚CEO埃洛普说,如果现在诺基亚转用安卓系统的话,意味着公司将与HTC、三星以及一众中国竞争对手开展惨烈的价格战,更难创造价值.
中兴通讯已推出高端智能手机全新品牌nubia（努比亚）,为此还组建了独立团队,进行独立运营,以与现有中兴手机产品形成品牌区间,着力高端市场,与过去的中低端体系互为补充.有消息称,首款四核nubia智能手机将于年底上市,它由意大利设计师斯蒂凡诺·乔凡诺尼亲自操刀设计.
特别是三星,对于这些手机厂商来说更是一个梦魇,因为它是集半导体、电信、数字媒体和数字融合技术等方面的全球领导企业,拥有处理器芯片、存储芯片、液晶屏等移动终端核心电子元件的设计和制造能力.
但无论如何,它们要想从苹果与三星口中抢得一杯羹,就必须得打一场硬仗,而且,能否获得战役的胜利,还充满着未知.