服务是营销的催化剂

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现代商战中,很多商家为了促进销售,各出奇谋,广告宣传、印发传单、降价让利、赠送礼品等,然而这些广告战、价格战并不能持久,反而会造成“内伤”.在许多行业,尤其是成熟产业,成本、技术、劳动往往不会带来价格上的巨大差异,即使绞尽脑汁,打尽算盘,也难以在此基础上树立竞争优势,尤其是长期优势.企业的竞争优势主要应该建筑在无形资产上,而服务无疑是其中的明珠,是产品或其附加值的最大源泉.国美、春兰、海尔等企业采用服务营销策略,不仅获得了长期的竞争力,还增加了顾客的满意度.

一、一对一的服务营销

当卖方市场向买方市场转轨时,传统营销也慢慢地转变为一对一营销,所谓的传统营销就是在开发出一种产品后,去寻找购买这种产品的顾客.而一对一营销则与传统营销相反,它是在培育了客户后再去搜集产品.一对一营销就是指对消费者的个性化需求特征进行记录、识别,并使用一个有针对性的营销策略满足客户的需求,最后使企业和顾客都能共同满意.以顾客份额为中心是一对一营销的核心,在和顾客交流互动的过程中,与顾客建立长远、持久的双赢关系,给每一个顾客都提供适合他/她自己的服务和产品.从理论上来说,数据库营销和关系营销的发展促使了一对一营销的产生.数据库营销是对顾客信息的收集、使用和处理予以强调,使一对一营销的操作手段和技术支持得以提供.而关系营销是对建立、保持和发展客户的长期交换关系予以强调,为一对一营销提供了理论基础.

当前的汽车销售、网络销售、形象设计、保险、旅游、美容、营养、保健、健身、早教等行业的“一对一”营销服务开展的如火如荼,收到了良好的效果.若想成功的运作一对一营销计划,就必须实施识别、区分、互动、四个关键性的步骤.

1.识别顾客

在实施一对一营销之前,要对目标顾客进行深入详细的了解,顾客的姓名、偏好、职位、、单位名称、习惯、地址等都要包括在内,一个优秀的保险销售顾问甚至知道客户家里的沙发是在哪里买的.建立企业庞大的数据库,和客户的每一次联系都要进行记录.如：顾客购买的条件,购买的数量,购买的价格,顾客家庭成员的姓名和生日,顾客提出的特定需要等等,如果企业拥有一个最有价值的顾问“金牌客户”,那这将会成为企业最重要的资源.

2.区分等级

因每个顾客的需求是不一样的,所以不同的顾客产生的商业价值也是不同的,只有对不同的商业价值进行等级划分才能使资源得到有效地配置,并获得最大的利益.把不同的等级进行合理的区分,不同等级的顾客在对待方式上也是不同的.罗杰斯博士和佩珀斯先生根据顾客能给企业带来的价值把顾客分为了三类：负值顾客、最具增长性顾客、最有价值顾客.最有价值客户对于企业来说是最重要的,所以企业会在最开始的时候就为他们实施一对一的营销计划,针对顾客的特别需求给顾客制定一个最合适的方案,获得其最大的利益.

以安利在服务营销方面的应用策略为例：销售员会把教师、公务员、白领、金领等列为最有价值顾客,因为这一类顾客懂得生活,有品位,有消费能力,并且舍得花钱.销售人员会根据顾客的家庭人员构成、年龄、性别、健康状况、未来计划等因素,为其设计家居用品、保健品、个人护理用品等.

3.加强与顾客的沟通

一对一营销,言下之意就是每次只能和一个顾客进行沟通,并在沟通中实现双向沟通,在和每一位最有价值顾客沟通时,详细的了解顾客的确切要求,并满足他们的需求,随着科技的进步和发展,与顾客进行沟通的方法也越来越多,如网络、传真、等,都能实现与顾客的双向交流.顾客也可以把自己的需要、意见、感想和抱怨等传递给企业,企业把顾客的信息记录在数据库里,并及时的解决顾客所提出的问题.若顾客想满足自己的个性化需求,可以和企业一起设计产品、开发产品.

4.提供产品和服务

企业可以根据顾客的具体需要为顾客量身或批量产品.批量在人们的印象中都是非常复杂的,但是在实际中,批量是很简单的.在家电个性化营销策略上,海尔是第一家实行这个策略的,并提出了口号“你来设计,我来实现”.顾客把自己对家电产品的个性化需求（规格、色彩、款式、性能等）反映给海尔公司,公司就可以根据顾客的个性化需求来设计产品,让顾客的个性化需求得到满足.企业也可以充分利用发达的网络系统和现代的先进科技使计算机的辅助设计趋于完善,并设计出适合于一对一生产方式的模块.企业再根据顾客的个性化需求配置出合适的模块,生产各种样式各种规格的试用产品,为顾客提供最大化的满足.

二、个性化的服务模式

在市场营销的观念中,他们认为顾客的需求是没有差别性,都几乎相同,没有把顾客作为一个独特的个体来看待,所以在提供的产品上,只能满足目标群体的要求,不能让顾客的个性化需求得到满足.所以顾客的满意程度往往带有局限性和片面性,若想全面的满足顾客的需求,就必须开展个性化的服务模式.

在个人PC的激烈竞争中,戴尔凭借着为客户提供个性化服务在电脑界中脱颖而出,戴尔公司不仅仅为顾客提供多式多样的选择,还可以让顾客专属自己的个人PC.最近戴尔公司推出了一款DesignStudio笔记本,为了更好地销售这款笔记本,戴尔公司提供了个性化的服务,顾客可以根据自己的喜爱外壳,并邀请泰国、美国、欧洲的彩绘大师和设计师创作了100多种艺术品,顾客也可以选择一款自己喜欢的图案作为电脑的外壳.现在已有13款个性的外壳与中国消费者见面.

三、服务一体化

服务一体化工作,就是提供立体式、全方位、多层次的服务,让顾客从心理上感到满意.单一的服务项目只能暂时性地吸引顾客,不具有长久性.若想永久地吸引顾客,并形成忠诚度,就必须建立一个良好的、健全的一体化服务策略.服务一体化主要包括售前服务、售中服务和售后服务三个方面.这三个服务相互作用,相互联系.从横向上看,它综合了多种服务方式、多种服务项目.从纵向上看,关系到产品一生的服务.1.售前服务

顾客在进行购买之前企业为顾客提供的一系列服务就是售前服务,提供咨询服务、产品设计、市场调查以及提供产品的说明书等都属于售前服务.售前服务的目的就是让顾客更好的了解产品,让顾客感觉到自己非常需要这个产品,让顾客对这个产品感兴趣并激发顾客的购买,售前服务在整个营销过程中起着先导的作用.如高级化妆品专柜提供免费试用的小样品、免费化妆等服务,使顾客在购买前充分具体地认识产品.

2.售中服务

顾客在进行购买时企业为顾客提供的一系列服务就是售中服务.如：为顾客介绍产品的性能、优势、使用方法等,展示产品,为顾客选择合适的产品,对顾客提出的问题予以解决等等.售中服务对顾客购买产品起着关键性的作用,是商品成交的中心环节.例如高露洁、舒客等商家在服务过程当中,可为顾客做免费牙龈测试,从而帮助顾客选择合适的口腔护理产品.

3.售后服务

顾客在购买产品后企业为顾客提供的一系列服务就是售后服务.如：产品的运输、产品的安装、产品的调试、产品的维修、产品的退换、产品的保养等等服务.售后服务能消除顾客的后顾之忧,让顾客放心的使用产品并进行第二次购买,使顾客全面的满意.让顾客成为企业稳定的消费群体,著名营销大师戴尔·卡耐基曾经说过这样一句话,一次好的服务能带来潜在客户8名,而不好的服务就会导致失去潜在客户25名.

售后服务是企业重要经营手段也是提高品牌形象的最佳途径,企业的服务态度与消费者的满意程度是成正比的,企业的服务态度好,消费者的满意程度就高；反之,消费者的满意程度就低,甚至会造成极端情绪.若某个品牌得到了消费者的认可,那么消费者会再次的进行购买并为这个品牌做相应的宣传,使产品的美誉度和产品的占有率得以提高,这就是所谓的“葡萄藤效应”.

在过去,只有消费者主动找上门企业才会对问题进行解决,企业的售后服务一直处于被动状态.而现在,传统的售后服务已不能满足现在人们的需求,所以售后服务应该从原来的被动状态转变为主动状态,把单一的售后向多元化方向发展,这就需要企业提高售后服务人员的服务水平和服务意识,对服务人员的专业技能进行培训,并创新服务手段,让企业的售后服务更专业.

现在市面上的产品越来越同质化,售后服务成为了市场营销非常重要的一部分,它是争夺消费者的重要手段,好的售后服务是下一次销售最好的促销,使消费者的忠诚度和满意度得以提高,是传播企业形象、树立消费者满意程度的重要途径.

若企业想推销自己的产品,企业就必须加大对产品的推广力度,在推广的过程中,以产品销售为重心,服务为依托,提升品牌形象,提高在产品销售中的服务.比如汽车4S店免费替车主升级行车系统,组织自驾游；燃气公司定期上门检测燃气系统的安全性、用户燃具的合格性以及是否正确操作,在寒冬还会发送短信提醒用户注意用气安全等,这些主动细致的服务使顾客感到贴心而温暖.

总结：

美国学者西奥多·莱维特提出了产品整体概念（如图）,强调企业不仅重视产品的核心部分,而且要以此为基础,更加重视形体产品和附加产品.因为未来竞争的关键不在于企业能生产什么产品,而在于其产品所能提供的延伸价值（如用户咨询、购买信贷、交货及时、保证、安装、维修等）.目前,市场上实体部分相同或类似的产品之间竞争的成败,在相当大的程度上取决于随同产品所提供服务的多少.

通过以上分析不难发现：在市场竞争激烈的社会,若企业要想拥有更广阔的发展空间,除了产品质量外,还应该制定一套完善的产品服务,提高服务人员的专业素质和专业能力,服务人员的服务意识提高了,才能使服务质量更好,服务是营销的主要工作之一,所有的服务都是为了让顾客更加满意,更好地满足顾客的需求.