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【摘 要 】随着20世纪末期电子信息科技和互联网技术的迅猛发展,以及网络交易技术和相关法律法规的成熟,传统的营销模式也发生了一场大变革——网络营销,这是一种新型、独特的市场营销模式.相较于传统营销,网络营销有着无可比拟的优势.获益于网络营销的产生和迅速发展,保险网络营销作为一种新兴的营销渠道,不断地冲击和挑战着传统的保险代理人销售和营销.
【关 键 词 】保险网销 现状 问题研究
一、保险网络营销的现状
保险网络营销,就是以Inter技术为基础,利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助保险营销目标实现的一种新型的保险市场营销方式.以下保险网络营销都简称为网络保险.
网络保险最早在美国产生,美国国民第一证券银行首创通过互联网销售保险单,仅营业一个月就销售了上千亿美元的保单.据Cyber Dialogue调查,早在2006年美国就约有670万消费者通过互联网选购保险产品,其中20%是通过在线保险市场保险公司设立的网站进行的,近80%在非保险公司网站进行.美国独立保险人协会发表“21世纪保险动向与预测”的报告,称未来十年个人险种的37%和企业险种的31%将通过因特网完成.
我国的网络保险比西方发达国家起步晚,发展历经波折.自从2000年起国内各大保险公司开始设立各类保险网站,在电子商务、网络销售领域进行过多种形式的探索.但是受信息化基础建设、保险创新不足、网络安全和保险条款专业性等因素制约,大部分探索以失败而告终.以至于保险网销持续停留在初期的较低水平状态,保险网站处于介绍公司信息、产品介绍、费率试算等基本功能阶段,并不能算是真正的网络营销.
直到2011年,随着传统产品网络销售的兴盛,保险网销的发展步伐明显加快.根据艾瑞咨询《2012-2013年中国保险销售电商化研究报告》数据显示,2012年中国保险电子商务市场在线保费收入规模达到39.6亿元,相较2011年增长123.8%.
二、发展我国网络保险的难点
然而在网络保险迅猛增速的背景之下,互联网保费收入仅占中国保险市场整体保费收入0.26%,占同期我国网络零售市场交易规模13205亿元的0.3%.明显低于全球5%的平均水平,可见我国网络保险的发展水平仍然很低,与西方发达国家的差距依然很大.
本文作者通过在保险公司电子商务部的实地调研分析总结了以下三个制约保险公司乃至整个保险行业发展网络保险的主要因素.
(一)网络营销的安全性难以保障
现代信息科技、网络技术的发展,为保险行业拓展新的渠道提供了可能性.但是这种新的营销方式也使得交易活动的参与者面临着新的安全问题,主要体现在交易方交易和支付有关数据传输的安全性、投保人以及被保险人等交易参与方的身份验证、交易参与双方的计算机系统及其他软硬件设施的安全性.在一项关于通过网络购买保险的态度调查中,58%的人不信任这种交易方式,认为技术不够成熟,对技术的安全性持怀疑态度.
(二)保险产品的创新不足
目前,多数保险公司网销的保险产品以简单产品为主,投保过程相对简单易行,其中以车险、意外险和意外医疗险居多.根据相关部门规定以及为保障被保险人利益,目前一些比较复杂的保险产品,例如养老保险、万能保险、分红两全保险等,尚未在网上推广,可供消费者选择的余地较小.而且目前保险公司没有专属的网络保险产品,与传统渠道销售的产品相差不大,只是存在购买渠道和方式的不同.
(三)专业的经营人才缺位
保险电子商务融合了保险、营销、互联网等多个学科的知识,急需理论与实用皆优的综合素质型人才.然而目前,我国保险电子商务的人才需求却遇到瓶颈：一方面许多电子商务的毕业生由于专业知识结构不合理,很难就业；另一方面却是随着保险电子商务的高速发展,保险公司缺乏专业的融保险、营销、电子商务于一体的高素质人才,进而拖累我国保险电子商务的发展速度.
三、发展我国网络保险的政策建议
(一)积极完善保险电子商务环境
保监会应适时推出网络保险建设的基本指导规范,旨在鼓励保险电子商务的长期健康发展.指导规范可就网络保险的业务流程中涉及的基本功能、服务规范与流程、电子渠道、交易活动的认证机制和安全性等方面明确提出通用要求.
单纯依赖行业自律无法维持网络保险市场的正常运行.所以,保险企业应该重视网上核赔和保险欺诈等在网络保险经营中不可避免的难题.不仅要加强对保险运行机制的研究,还需要不断强化全社会法制和公德意识,才能有效防范网络保险欺诈的行为,为我国保险电子商务的发展创建一个公平诚信的环境.
(二)对客户的个性化需求进行深度挖掘
保险公司开展保险电子商务需要转变营销观念,真正以客户需求为导向.保险公司要根据深度挖掘的客户需求,研发更多相对简易适合网购的产品,进行多样化的产品组合,丰富产品线,才能满足客户多元化的消费需求,取得更高的市场份额.
随着技术进步,市场需求的变化,谁能不断开发和推出适合市场和客户需求的险种,谁就能取得较高的市场份额,赢得更多的客户.在保险创新方面,要善于根据不同客户的个性要求,及时推出新的服务品种.在网站上可以设立类似bbs的留言板,让客户提出对保险产品的意见和建议,直接参与保险产品的设计.
(三)加强对保险电子商务人才的培养
网络保险的运营,使得保险工作的性质和任务与以往大不相同,要求保险电子商务人才具有全新的观念、较高的业务和管理水平.对保险电子商务人才的素质提出了更高的要求.不仅仅是要求保险电子商务人才要熟悉网络的操作,并能进行适当的维护,同时也要精通保险业务知识.由于网络在一定程度上替代了人工的一些重复工作,保险电子商务人才的工作应该更具创新性,而不再是简单的重复,工作更具挑战性,需要有更扎实的业务水平和较宽的工作视野.
另外,网络给保险电子商务人才提供了一个自由的业务发展空间,相应的监控是必要的,但是对保险电子商务人才基于道德的自我约束也提出了更高的要求.所以,对保险电子商务人才的培养至少有两方面：一方面是业务能力的提高,另一方面是道德约束的强化.如果不加强这类人才的教育和培养,将会严重阻滞网络保险的发展.