贵宾理财为特色的零售之路

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本世纪初以来,国民经济的快速增长、居民个人财富的不断累积为我国商业银行的零售业务发展提供了广阔空间.同时,资本市场的快速发展、资本充足率的约束、外资银行的竞争等因素也对我国商业银行向零售银行转型形成了外在压力.未来商业银行必将寻求新的增长点以推动自身发展,而零售银行财富管理领域则向来是各家必争之地.中信银行分行级贵宾理财中心的建立,是中信贵宾理财品牌基于自身独有资源优势上的一次全面升级.为充分了解中信银行零售业务发展的战略与特色,本刊专访了中信银行零售银行部总经理杨晓.

《》：中信银行自实施零售银行战略以来,一直在同业中处于领先位置,最近还荣获《银行家》评选的“2010年度最佳财富管理银行”.首先您能否简要介绍一下贵行零售业务的基本情况及发展战略?

杨晓：中信银行自2005年开始,着力建立了“以理财为特色的零售发展战略”,六年来坚持理财与储蓄“双支撑”的业务发展策略,大力推进中间业务发展,改善业务结构,增强盈利能力,加强对中高端客户的经营管理.

从总体数据上看,到2010年末,我行的零售银行业务实现营业收入84.09亿元,同比增长25.23%,占我行营业收入的15.92%.零售银行非利息净收入20.15亿元人民币,比上年增长47.30%,占全行非利息净收入的32.11%.与此同时,零售银行业务客户基础进一步扩大,超过1800万户,比上年末增长16.39%.作为三大盈利点的个人理财、消费信贷、信用卡继续保持稳步增长.个人理财产品继续保持较大的销售规模,产品销售将近3000亿元.个人住房按揭贷款余额约1500亿元,个人经营贷款余额约147亿元.信用卡贷款余额190亿元.涨幅均达到30%～50%.除此之外,贵宾理财、大众银行、电子银行、个人贷款等服务体系也得到了进一步加强.全功能零售银行体系建设取得阶段性成效,具体表现为客户获取能力、贵宾营销服务体系、专业化运营体系、电子银行体系、盈利基础等五个方面“基本定型”.

其中,我们打造的贵宾服务体系已成为零售业务的王牌之一,贵宾理财业务也是中信零售银行的最大的赢利点,有60%以上的零售客户处于贵宾理财体系中,贵宾客户理财管理资产余额占个人储蓄存款和个人投资总额的60%以上.目前我们每个支行网点都有提供贵宾理财服务的专属柜台,它是理财经理直接为客户提供面对面服务的场所.特别地,中信银行还在2010年成立了十家分行级贵宾理财服务中心.我们就是要以全面的贵宾理财为特色,走中信特色的零售发展道路.三年之后,我们的最终目标是建立“全功能的零售银行”.当然,全功能的零售银行并不是什么都做,我们的定位是中高端,所以中高端客户需要的所有服务,我们都应该满足并且做好.

《》：贵行在零售银行业务发展的过程中主要遇到了哪些困难,解决问题的突破口是什么?

杨晓：随着市场环境的变化,我们的零售业务的发展主要遇了过两方面的问题：一是客户经营,即维护客户的服务力度不够,没有达到标准化和专业化水准,导致部分客户的不稳定.由于分行的客户经理们需要大量的时间和精力去开发新客户,很难再抽出时间去经营客户.以客户过生日为例,有的银行发短信,有的送花,有的送蛋糕,客户自然会选择那些对自己更加重视、更吸引自己的银行.二是相应的考核体系没有跟上,零售主线对一线零售客户经理的考核机制还没有建立健全.2010年银信新规出台后,市场环境和监管环境都发生了变化,理财业务的发展在趋势上回归到为客户投资理财服务的财富管理上来,回到为客户服务的客户经营的本源上来.为此,我们的业绩也受到了一定程度的影响,进一步完善体系的需求也更加迫切.

为了加强客户服务、加强分行零售客户的标准化、专业化的客户经营平台,我们从2010年开始在分行当地建立分行级的贵宾理财中心,其职能是对分行管理资产50万以上的贵宾客户进行经营和管理,更注重客户的体验.同时,分行级贵宾理财中心吸引了有经验的专业人才充实了我行理财经理团队、进一步完善了考核体系,进一步打造了针对贵宾客户度身的客户服务体系.2011年2月,中信银行第一家分行级贵宾理财中心在苏州揭牌,此后在北京、杭州、郑州、大连、深圳、太原、武汉、广州、南京陆续建成由总行统一管理的分行级贵宾理财中心,对中高端客户的集中经营初见成效,也得到了行领导的高度重视和支持.我们计划2011年内在全国35家分行全部设立分行级贵宾理财中心,将这一模式进一步铺开.

《》：当前,各家银行均将发展零售银行业务作为提高中间业务收入的重要战略举措,竞争非常激烈,许多产品和服务的同质化问题严重.请问您如何看待这一现象?贵行在零售竞争中又有怎样的优势和核心竞争力?

杨晓：现在,各家银行都在做零售业务,很多是拼资源、拼价格的简单竞争,在产品体系、增值服务体系等很多方面类似.由于国内监管的日益严格,零售银行能做的事情越来越少,业内同质化的现象也越来严重.在这种情况下,要单靠零售银行部自身去实现“与众不同”、“异军突起”几乎是不可能的事情.

而恰在这样的背景下,中信银行的优势就体现出来了,那就是中信集团的整体力量.这个广阔深厚的平台除了拥有中信证券、中信保险、中信基金等各类金融服务外,还囊括了广告、旅游、文化等诸多非金融行业.例如,中信银行可以为客户量身订制不同主题的出游路线,因为有中信旅游、中信保险的支持；可以安排客户品鉴美酒,因为有中信国安酒业的支持；可以安排客户观看世界顶级乐团的演出,因为有中信文化传媒的支持等等.通过对集团内部的深化合作、产品交叉设计和销售、客户资源共享,让客户得到最佳的体验,进而大幅提高用户的忠诚度.

中信集团内的合作,是我们最大的资源优势.基于这种优势,我们能够为客户提供差异化的服务,这就是中信的核心竞争力.实行“三步并举”――客户获取、客户保持、客户提升,集中经营客户,在分行建立贵宾中心,并且体现人性化、特色化服务,满足日益细分的客户需求.例如中信银行多年来组织的高尔夫活动,赞助专业化的中国业余高尔夫球巡回赛,以及青少年对抗赛和业余高尔夫精英比洞赛,女子高尔夫俱乐部和青少年高尔夫训练营等等.通过逐渐发现客户的个性化需求,使贵宾服务体系不断升级,这符合我们的零售发展战略.

我行理财产品在市场上的强大竞争力,与我集团提供的优质金融平台是密不可分的.除此之外,我们还长期致力于引进国际先进理念和技术,特别是与西班牙对外银行（BBVA）的战略合作,BBVA在全球拥有近万家分支机构,在零售银行,尤其是是在中高端产品支持、网点经营管理和小额消费贷款方面都有着丰富的经验.近年来,中信与BBVA合资成立了独立的私人银行业务合作单元及汽车金融合资公司,建立了良好的合作和共赢机制,给中信零售银行未来的发展创造了优越条件.

《》：中信银行贵宾理财全国布局的大幕已经拉开,首批十家分行级贵宾理财中心陆续建成.您能谈谈贵宾理财业务在总行、分行、支行是如何协调进行的?分行级贵宾理财中心的成立对于中信银行的贵宾理财业务有什么影响?

杨晓：贵宾理财体系实际上在分行、支行、客户之间,是面对点的关系.为了做到专业化和标准化,分支行需要从总行层面提供支持.每一个分行以贵宾理财中心来集中承载总行专业化的产品和专业化的服务,并直接以面对点的方式培训理财经理,目前我们每个支行网点也都有提供贵宾理财服务的专属柜台,最后通过理财经理来面对客户.这样就做到了从总行到分行再到支行一脉传承的贵宾理财业务,其中分行级的贵宾理财中心是基于“以客户为中心”的经营思路,依托中信集团金融产品门类齐全的优势,为中高端客户提供卓而不凡、全方位的贵宾服务.

现阶段,庞大的市场需求促使零售银行业务由以往的粗略分区向理财品牌的精细化发展.贵宾理财业务一直是中信零售银行品牌体系建设的重中之重,多年来,一直致力于其产品和服务的不断创新与升级,此次在全国十个重点城市建立分行级贵宾理财中心则是贵宾理财自身品牌建设的一次飞跃.分行级贵宾理财中心的成立不但可以为全国的中高端客户提供专属的理财平台、量身的理财服务及产品,而且从银行自身的管理和发展来看,此举对于银行对贵宾客户集中经营管理、零售银行主线对分行专业团队垂直管理乃至新经济环境下零售银行整体持续发展都是一次有益的探索.未来,中信银行零售业务将以分行级贵宾理财中心为新的基础和出发点,持续在个人财富管理领域深耕细作,以使中信银行贵宾理财品牌内涵得以全面升级.

《》：随着分行级贵宾理财中心的设立,贵行的理财业务由粗放式经营正式向精细化运作转型.具体到人员配置、产品服务、营销体系等方面,是如何体现转型与升级的呢?

杨晓：首批十家分行级贵宾理财中心皆由中信银行总行统一部署筹备,体现了集中化经营、专业化服务的中高端客户服务特点,在为客户提供专业的整体个人金融解决方案的同时也为其带来尊贵的客户体验.为了能够维持高质量的服务水准,每个贵宾理财中心的理财顾问人员都由分行在行内外严格甄选,并在现有贵宾理财客户经理培训认证体系基础上,针对分行级贵宾理财中心运营特点及实际需要,完善现有的“中信银行零售银行培训体系（CCWA）”培训模块,设计专属培训课程.

在产品服务方面,贵宾理财中心能够为客户提供由专属的理财顾问、中心负责人及外部专家团队组成的多对一贵宾理财服务,可满足中高端客户支付结算、理财咨询、资产配置及个人融资等一系列的个人金融需求.除了根据中高端客户自身的理财需求量身不同期限、不同风险类别及不同投资额度的投资理财规划及产品组合外,总行投资专家团队还能为客户提供及时的在线支持及沙龙交流,与客户交流投资心得、解决投资难题.同时,中信银行更是发挥自身集团资源优势,为贵宾理财中心的客户带来一些特色增值服务.

在营销体系方面,以经营客户为主,建立总分支联动的营销体系.我们提出“两大群体、八大渠道”,即首先确定目标客户群,明确以中高端客户为主要方向,有选择地确定以女性和老年客户为主的大众客户,然后建立网银、个贷、等八大渠道.而未来的市场定位将侧重于一线城市、优质的二线城市及战略西移城市.

《》：现在很多银行都在强调客户服务体验,其中最关键的就是客户经理的专业水平和服务态度,中信银行如何通过选配客户经理有效管理贵宾理财体系?与分行级贵宾理财中心配套的考核机制是怎样的?

杨晓：总的来说,我们在考核方面要突出零售条线对零售客户经理的培训管理和业务管理,不断提高管理水平,构建一支专业化的贵宾理财客户经理团队,使中信银行贵宾理财的业务优势得以深化.

具体来看,一是加强了对客户经理的培训.2010年9月开始实行CCWA体系,对理财顾问进行培训和资格认证,从专业知识、营销技能到服务理念进行全方位的专业训练,使每一名客户经理都具备优良的职业素养和专业技能,同时也使内部的人才发展战略与贵宾理财业务的发展形势相匹配,加强零售银行主线对分行专业团队的垂直管理.目前,中信银行参加CCWA培训认证体系和其他各种形式培训的专职客户经理所占比例已经接近70%.二是对贵宾理财业务的硬件和软件标准进行了严格的规定.要求每个营业点必须配备两个以上的理财经理,保证满足客户各项需求；聘请专业的第三方公司进行神秘人考核,细致全面地考察客户对服务的满意度,并针对客户的反馈形成了标准化的业务流程.三是充分利用系统对理财经理实行规范化管理,用机制去管人,加强考核监督,一旦发生客户投诉,就要严格地对理财经理进行问责,甚至对分行管理层进行问责.

《》：我们知道中信银行一直非常注重产品和服务的创新,那么在配合贵宾理财的发展上,贵行又是如何推进产品创新,主要推出了哪些配套的特色产品和服务?

杨晓：确实,中信银行始终着力以服务来做业务,积极创新,在产品的研发经营上投入大量人力物力,深入了解客户的切身需求,为其度身客户服务体系,打造中信银行特色的服务平台.

2011年10月是全国第二个“敬老月”,借此机会,我们全国范围内在大力推广中信首张中老年客户专属――“信福年华”卡,推出养老按揭等业务,关注老年客户群体的金融需求,主要针对55岁以上的中老年人群.中信银行独辟蹊径,开拓中老年人市场,从开始的60万中老年客户,到目前已超过200万.

目前老年人群体的金融需求往往被金融机构所忽视,加之老年人对自动取款机、网上银行等现代金融工具接受程度较低,因此迫切需要为老年人量身打造的金融服务.“信福年华”卡的发行对扩展客户群体意义重大,同时,关怀中老年人群体,敬老爱老的公益性更强.与其他许多银行在获得利润后组织客户吃喝玩乐不同,我们在分行设立“爱心基地”,并且要求每一个支行要对当地的敬老院捐赠款项,关怀老年人生理和心理的健康,这也体现了中信银行高度的社会责任感.

养老按揭业务是中信银行借鉴国外“倒按揭”的思路,结合国内特点及养老传统,在国内率先推出养老贷款.在每家分行设立一个点,建立“信福年华”的培训中心,并在青岛建成了专门针对这一服务的客户培训,集中引导中老年人如何使用.这里我们更加注重是给他们一种“家”的归属感,把中信银行作为归属,倾听他们的心声.关怀老年人的生活状态,给予他们更多的关注.

我们从中心的问卷调查,组织中老年人的活动中,获得有价值的市场数据,筛选提炼交到我的手里,了解客户的需求.建立中信自己的零售数据库,和英国剑桥大学合作,进行数据的收集分析,研究未来五到十年中国进入“老龄化社会”的应对方案,以及针对特定客户群的营销方式.并且抓住国家经济发展的脉络,在宏观和微观经济请来了众多的专家来分析,并且和老龄委合作进一步完善服务.在大规模推出之前,我们也进行了小规模的测试.同时我行打造的“总分支”联动体系,集所有力量来经营这一客户群.所有的理财产品、支付结算产品、金融服务产品、融资类的产品、按揭贷款、车贷房贷进行支持.这是一个五到十年的计划,是一个长期的战略.

而之前重磅推出的“香卡”主要针对女性客户,在图案和USB key的设计上下了很大功夫,同时对于购物支付等刷卡行为进行积分和实物奖励,这也是中信在客户细分上取得的重要成果

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《》：风险控制是银行的生命线,请问贵行在促进零售业务发展时如何防范风险,有什么先进经验?

杨晓：当前的宏观形势趋紧,监管要求日益严格,以及巴塞尔新资本协议的引进都对风险控制提出了更高的要求.为此,中信银行在制度上不断完善,适时调整信贷政策,强化风险控制,强调合规经营,通过梳理业务流程、加强贷后管理,不断完善零售信贷体系、提升资产质量.

目前中信银行零售评级系统正式投入运行,进一步贯彻“调整、管理、创新、发展”的信贷方针,以客户结构组合管理带动信贷结构优化,以不断创新的产品组合体系带动中高端客户引入.

总体来看,一是优化零售产品结构,扩大业务规模,减轻单一产品过度集中带来的风险隐患.二是加快调整客户结构,以高端产品为依托,实现优质高端客户的大量引入,通过调整准入政策和额度政策,提升中高端客户比例.严格限制高风险客户准入,逐步压缩高风险客户占比.三是加强人员培训和考核,提升风险管理技术和能力.

此外,更为重要的是努力提升营销能力,加强低风险、低成本营销渠道的建设,加强精细化客户销售能力.以存量客户经营为重点,推出新型信贷组合产品,增加优质客户贷款占比,提升优质客户的活跃度,进一步体现以贵宾理财为特色的零售银行发展战略.