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摘 要 ：无论是从文化产业的角度,还是从传媒产业的角度,出版社都是它们必不可少的、强有力的生力军.因而,其生存和发展都是不可小视的,是需要人们密切关注的.在整个出版行业中,大学出版社近些年发展得很快,其地位也日渐提高,同时各个大学出版社都将品牌建设提上了日程,进入了品牌战略阶段.但是关于大学出版社品牌的含义、特点、定位等还不明确,还比较模糊,本文就此展开讨论.
Abstract:Regardless of from cultural industry angle, from the media industry's angle, the publishing house is they essential, the powerful new force. Therefore, its survival and the development are not be ignored, needs the people to pay attention closely. In the entire publication profession, the university publishing house recent years develops very quickly, its status also day after day enhances, simultaneously each university publishing house proposed the brand construction the program, entered the brand strategic stage. But about the university publishing house brand's meaning, the characteristic, the localization and so on is not explicit, but is also quite fuzzy, this article launches the discussion in light of this.
关 键 词 ：出版社 大学出版社 品牌 出版社品牌
Key words:Publishing house university publishing house brand publishing house brand
作者简介：史永霞（1982―）,女,河南周口人,华中农业大学经济管理学院06级企业管理专业硕士,研究方向：品牌传播.
【中图分类号】G1 【文献标识码】A 【文章编号】1004-7069（2009）-05-0145-02
一、研究的背景和意义
随着社会的发展和市场经济的推动,出版社之间的竞争已经进入到了品牌竞争时代,品牌战略是出版社竞争的重要战略.在大家都盲从于品牌追捧的同时,需要弄清思路,理性地提出和建设出版社品牌.
二、大学出版社品牌综述
(一) 大学出版社
1. 大学出版社的含义和地位
按照行政级别,出版社分为出版社和地方出版社.如人民教育出版社,其直属于,属于出版社.
按照专业性,出版社分为综合性出版社和专业性出版社.如法律出版社是中国著名的法律专业出版商和法律信息提供商.
按照依托单位是否为高校,出版社分为大学出版社和非大学出版社.如北京大学出版社,作为以人文社会科学为主的综合性大学出版社.
按照出版社的规模,出版社分为大型出版社和中小型出版社.
按照学科专业,出版社分为人文社科出版社和理工类出版社.
这些分类是相对的,同一家出版社可能同属于几种不同的类型.
大学出版社与非大学出版社最大的区别就是,大学出版社是直接服务于高校的出版机构,由此也就决定了大学出版社就是要为大学的教学和科研服务,就是要以传播先进文化为目的,把大学创造的文化成果推向社会,用社会的文化成果推动大学教育发展的组织.该组织是大学与社会进行文化成果交流的主要渠道和桥梁之一.
2. 大学出版社的特点
大学出版社和国家、省、市出版社相比,有许多共同点.譬如:它们的任务都是宣传马列主义思想,贯彻党的路线、方针、政策,给人类积累并传播科学文化知识,都要求把作为人民精神食粮的书籍的质量放在第一位,在编辑、出版、发行方面的规范性要求和程式等都是相同的.但是大学出版社也有自身的特点,这些特点如下.
① 图书结构.大学出版社的图书产品是大学专业教材与相关专著支撑的双塔式组合结构,也可称之为博雅式结构.大学出版社既是专业出版社,又都不同程度地带有综合出版社的特点.
② 出版资源.大学出版社背靠强大的学术资源和科研资源,掌握高质量的人才储备和学科优势.
③ 出版方向.大学出版社最主要的出版方向是坚持教材、专著为主,这是大学出版社的根基.近些年来,大学出版社已经在调整出版结构,进军社会读物和大众读物.
④ 选题思路.为学校的教学、科研服务是大学出版社的宗旨和目标,把社会效益、经济效益和学术效益有效地结合起来协调发展是大学出版社的义务和责任,因此,贴近教育、注重学术、整合优势、突出特色是大学出版社选题思路的基本方向.
(二) 出版社品牌
当人们提到计算机图书就会想到清华大学出版社,当人们提到辞书、英语辅导书就会想到外研社,当人们提到考研书和社科类图书就会想到人大社,当人们提到文教类图书就会想到北京大学出版社,这是为什么呢?因为品牌.它们都已经成为一种品牌为读者所认可.从市场的反映来看,这四家出版社已经从众多的大学出版社中脱颖而出,社会效益和经济效益的双丰收使他们成为这一领域当之无愧的领头羊.
按照社会行业的大类进行分类,出版社品牌属于文化品牌的一种,是文化品牌中的媒体品牌.文化品牌,指的是以文化业为核心取向,并向社会提供各种文化产品或文化服务的组织品牌或产品品牌.
对读者来说,品牌是图书品质的保证,品牌是一种心理感受（读者阅读时所产生的心理感受）；对出版社来讲,品牌是市场竞争的产物,品牌意味着产品质量、出版社实力和市场影响力,品牌代表出版社的形象（中国人民大学传媒经济学博士任殿顺语）.我国学者黄光虹认为：出版社品牌建设的基础是品牌图书；策划品牌图书要牢固树立市场观念,严把图书质量关,寻找并捕捉出版优势和出版特色,美化图书外在包装,强化营销策划功能,注重信息网络建设；品牌图书就是那些能够鲜明、系统、集中地体现出版社品牌特色的图书,它是一个出版社的标志和品牌的象征.
以图书的特点和出版社的实际情况,其品牌构架应适用多品牌形式,即企业品牌和产品品牌两方面来创建和拓展.其中产品品牌是企业品牌的基础,出版社的品牌战略要求凸显企业品牌而不是产品品牌.
在实际传播中,出版社的企业品牌和产品品牌有着密切的互动关系,产品品牌和企业品牌可以相互促进,共同提升.现实生活中存在两种传播模式：产品品牌―产品品牌和企业品牌的结合点―企业品牌；企业品牌―企业品牌和产品品牌的结合点―产品品牌.
出版社的企业品牌由产品、资源、编辑、管理和服务五个方面联合组成.在资源扩张和国际文化交流日益繁荣的今天,成功的企业品牌是出版社增强实力、实现扩张兼并以及扩大国际间版权输入与输出的必备要素,其中产品和资源,更是重中之重.
浙江少儿出版社社长陈纯跃认为,出版社品牌不仅要靠图书品牌来拉动,还需要服务品牌来推动.出版社品牌是读者对该出版社图书的一种信任,一种对图书所期望的质量和价值的满足.
出版社的产品品牌是指该出版社在市场中口碑较好、读者倾向性明显的类别图书.品牌图书就是那些能够鲜明、系统、集中地体现出版社品牌特色的图书,它是一个出版社的标志和品牌的象征.产品品牌的建立需要长期的不懈努力和深入的挖掘.人民文学出版社副社长潘凯雄认为,能称之为品牌的图书,要具备三个要素：一是优秀的产品品质；二是有独特的文化理念；三是在相同定位上的市场占有率高.
(三) 大学出版社品牌
1．大学出版社品牌的发展现状
中国新闻出版报于2008年6月6日刊登了这样一篇文章：
6月2日,世界品牌实验室(World Brand Lab)在北京发布“2008中国500最具价值品牌”,传媒业共有48个品牌入选,占中国500最具价值品牌总数的9.6%,成为品牌入选数排名第二的行业.食品饮料入选品牌数排名第一,纺织服装入选品牌下滑至第三.
在这份基于财务分析、消费者行为分析和品牌强度分析而获得的2008中国500最具价值品牌中,CCTV以824.25亿元、凤凰卫视以234.29亿元的品牌价值挤进前100位,分别位列第3位和第33位；本次500强品牌中的48家传媒品牌中也包含4家出版社,包括品牌价值38.52亿元的人教社、32.71亿元的高教社、22.29亿元的外研社、7.87亿元的机工社,分别位列第196位、233位、315位、496位.外研社是唯一一家入选的大学出版社.
该实验室专家组成员、世界经理人首席执行官丁海森首度就出版业首次被纳入评选发表看法时说：“出版行业的品牌意识刚刚开始启蒙.”
2．大学出版社品牌的含义
对于大学出版社来讲,品牌是什么?就这一问题,业内人士从不同的角度发表了自己的看法.北京大学出版社副总编杨立范认为,对于出版业来说,品牌是一种知识产权,是一块金字招牌,是巨大的无形资产,更是一种口碑、品位和格调,它代表着出版社的质量、信誉和权威性.所以谁拥有品牌,谁就会拥有作者和读者,谁就必然会赢得图书市场.东北财经大学教授方红星强调：品牌是企业的一种无形资产,它是企业对产品的质量和服务的一种承诺.对出版社来说,品牌是文化的一种积淀,是集中优势资源所要达到的一种价值.当品牌成为一种信誉时,它对出版社的影响是至关重要的.
3．大学出版社品牌的建设
大学出版社的体制改革,已经为其品牌建设和传播奏响了前进的号角.由于大学出版社广为认知的形象是专业的学术专著和高等教育教材,因而大学出版社的图书品牌也就主要集中在这个领域.关于大学出版社如何进行品牌建设,不少专家都发表了自己的看法,虽不成系统,但可以代表业内人士进行品牌建设探索的成果.
北京大学出版社副总编杨立范认为：出版社的品牌是出版社在多年、大量投入的基础上,由几代出版人积累、维护和发展而逐渐形成的；通过发挥出版人的主观能动性,以其特有的敏锐目光,追踪现代科技和人文社会科学发展的新动向,掌握学科领域的最新学术研究成果,了解出版物市场的动态,策划出的一批优秀出版物.只有形成一批批优秀的出版物,才能锤炼精品,夯实基础,打造品牌.
广西师范大学出版社肖启明提出：出版社可以根据自身情况进行全面的分析与研究,然后确定自己的出版重点与方向,逐渐让读者（客户）知道并认同你是一家什么出版社,出版什么样的图书.在众多的出版社之中确立自己的位置,树立一个统一的市场形象,然后确定自己的出版重点与方向,围绕品牌,确定选题方向,将有限的资源集中在自己的出版重点上,逐渐形成自身特色品牌优势.
上海交通大学出版社社长韩建民在其撰写的文章《厘清高校出版社与母体大学关系,推动双方共赢》中指出：大学出版社只有依托母体大学,充分发挥学校的学科特色和优势,才能在高校新一轮改革中发挥自己独特的地位和作用,才能实现新的发展与突破.各界全国大学出版社图书订货会得出的数据表明：名牌大学的出版社优势明显,高校出版社源于高校,名牌大学的品牌优势为所属高校出版社开拓了光明的道路.
从上述观点可以发现,杨立范先生强调进行大学出版社品牌建设要密切关注市场,了解读者需求；肖启明先生认为要立足自身,分析优势,找到出版特色和出版重点,然后以此为基础树立品牌；韩建民社长指出要借助所依托的大学这一高等学府的知名度及其品牌效应和出版资源,利用在大学教材出版和学术著作出版等方面得天独厚的优势,吸纳国内其他高校的出版资源,创建品牌.