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［摘 要］品牌个性对于品牌塑造和管理具有重要意义,然而文化的差异会造成品牌个性维度或其表现的不同,西方关于品牌个性的研究结果不宜简单照搬到中国市场中来.而在中国市场环境下,品牌个性的研究到底呈现了哪些特殊之处,这方面的研究和总结尚十分缺乏.本文通过分析总结一系列中国背景的相关的实证研究,发现中国消费者对品牌个性的认知不够细致,因而西方的品牌个性量表在中国市场缺乏普适性；同时对实证研究的横向分析发现,产品类别对品牌个性的维度也有很大影响；此外,除了高价值和象征意义强的产品,一些日常消费品也在中国市场呈现出一定的品牌集中度；“自我概念一致性”理论有很强的普适性,并且这种一致性可以扩展到生活方式、自我个性等范畴.
［关 键 词 ］品牌个性；自我概念一致性；消费者个性
［中图分类号］F123［文献标识码］A［文章编号］1005-6432（2011）41-0151-02