Metrosexual潮流在中国

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【摘 要】通过对《男色》电子杂志为期两年的商业广告进行内容分析,本文试图考察商业广告中的男性形象是否具备“Metrosexual”男性的特征.结果发现,《男色》杂志广告中的男性符合“M男性”注重外表、自我为主、追求享乐、定居都市等四个基本特征.男性形象的细节则不符合“M男性”研究者们归纳的特点,但这些形象细节与商业广告呈现的异性恋“M男性”形象有相似之处.这一研究结果可以进一步理解“Metrosexual”潮流在全球的传播之势.

【关 键 词 】 Metrosexual；M男性；男色；内容分析

【中图分类号】G206.3【文献标识码】A

时下,流行文化融会贯通,新概念应运而生,其中就有Metrosexual一词.1994年,英国独立报的专栏记者Mark Simpson首次创造这个概念.他模仿异性恋―heterosexual―的构词法,将代表大城市的Metropolitan和Sexual合并一起,创造了Metrosexual,专门指代新兴的都市男性群体及其生活方式,他们注重形象、精于打扮、热衷消费、倾心名牌,并在诸多方面与传统男性区别.

无独有偶,中国的男性生活方式也在变化,蔚为大观者则是2006年出版第一本以“男色”命名的电子杂志（.省略）.东西方这两大文化现象隐隐有相通之处,似乎应证了Metrosexual的创造者所指出的全球传播之势.

有鉴于此,本文试图考察中国的男性风尚是否具备西方Metrosexual潮流的特征,从而理解这一潮流在中国的传播动向.

一、有关Metrosexual的研究背景

本文拟从Metrosexual的定义和研究主题两个方面论述其研究现状.

1.Metrosexual的定义

本文列举时行、认同度相对较高的几类描述.首先是Mark Simpson的定义：一个典型的Metrosexual是居住在大都市附近的年轻男子,这些地方云集最好的商店、俱乐部、健身房和美发厅.他可能是正式的同性恋,也可能是双性恋或异性恋,但这些都无关紧要,因为他自己抑或性取向,都是自恋和享乐的对象（Mark Simpson, 2002: par.7）.

其次是维基百科（Wikipedia）的定义：Metrosexual可作形容词和名词.作为形容词的Metrosexual描述了一种男性的特质,特别关注自己的美貌（aesthetic appearance）,并在形象和生活方式上花费大量的时间与金钱.作为名词的Metrosexual是指一个男子（尤其是异性恋男子）,他的生活方式、消费习惯和对个人形象的关注都与典型的、时尚的、都市中的同性恋男子相似（Wikipedia, 2007: par.1）.

最后是Word Spy的定义：Metrosexual指具有强烈审美感受的城市男子花费大量的时间与金钱在自己的外貌和生活方式上.作为名词的Metrosexual是一个内心属于自恋主义者的花花公子,例如足球明星Did Beckham,他以涂指甲油而闻名.这种男性不惧怕面对自己女性气质的一面（Word Spy, 2007: par. 1）.

从这些定义可以看出,Metrosexual的男性特征既有外在的,例如注重外表、喜爱打扮、追求享乐；也有内在的,例如自恋主义、女性化心理；其男性气质既包括自我身份,也包括社会关系、关系.

Metrosexual的中文译名很多[1],为不引起歧义,也为行文方便,本文直译为“M男性”.

2.Metrosexual的研究主题

立足学者们的研究及网络讨论,可以发现现今“M男性”的研究领域涉及以下几个方面.

（1）“M男性”的自我身份

“M男性”自我认同的基础不是性取向、性别角色等传统的内向指标,而是外在形象.Mark Simpson认为这群男子对自身形象的关注超过了自我身份的认同,他们更在意自己被别人怎么看,因为这是唯一让他们确认自己存在的方式（Mark Simpson, 2002: par. 8）.市场表现不仅是男性时尚用品的消费量大涨,而且男性自己亲自购买的比例大幅度提升.根据美国市场研究公司NPD Group的数据,1985年,只有25%的男性为自己买服饰,其余都由女性操办.到1998年,男性自己买服装的比例上升到52%,到2004年,这一数字上升到69%,而且丝毫没有减弱的趋势（Did Colman, 2005: par.15）.

“M男性”不仅注重修饰形象,乐于展示形象,而且喜爱特定的形象.Mark Simpson描述这类男性的共同特征是男孩气的（boyish）,Did Colman则称之为模糊同性恋（-vagueness）,两人都承认这些形象借鉴了20世纪60年代以来同性恋者的装扮.

“M男性”的内在心理特征是自恋（narcissi）,上述定义都指出这一点.心理学家弗洛伊德（Sigmund Freud）最早用自恋一词来描述人的心理和行为,提出自恋的对象有四种类型：现在的自己（what he is himself）、曾经的自己（what he once was）、自己想成为的（what he would like to be）和曾经属于自己的（someone who once was part of himself）.Marc C.M. van Bree认为,“M男性”的自恋属于第三种情形,即爱上理想的自己,主要表现为商业广告和媒体呈现的完美男性形象（Marc C.M. van Bree, 2004: par. 9-11）.

自恋在极端的情况下会发展成个性失衡,患者高估自己的能力,显示出严重的自私,对崇拜与肯定提出过分的需要,漠不关心他人的需要与情感.Mark Simpson显然对“M男性”的自我中心主义颇有微词.他说：“一个异性恋的‘M男性’这样排列顺序：第一、他自己,第二、其他M男性――这季最当红的东西别人知道吗?第三、女人.”（Mark Simpson, 2004: par. 21）

（2）“M男性”的关系

大部分的讨论都赞同,Metrosexual潮流大行其道离不开女性地位逐渐上升,以及女性主义运动的深入.女性在工作和社交圈里的分量增加,她们的权利被缓慢承认,这迫使男性改变以往的工作方式.相应地,男性也吸收女性的心理特质,例如消费心理.李奥贝纳广告公司（Leo Burt Worldwide）的市场调查发现,传统男性购买家庭娱乐设施时,容易受完善配套和技术优势的鼓动,但越来越多的人从商店的环境、服务水平或其他无形因素来挑选,而这些曾是属于女性化的特质（Peter Gotting, 2003: par.30）.此外,这些男性在日常生活中会显现敏感、温柔、体贴,甚至脆弱的倾向.

性取向的问题虽然讨论众多,但Mark Simpson认为这个问题是非实质性的（immaterial）,因为现实中的“M男性”混合了异性恋、同性恋,但这不是身份的标志.更为重要的是,即使“M男性”是异性恋者,他们在许多方面都背离了传统关系的规范.

（3）“M男性”的社会角色

角色理论描述了个人在社会中被认可的行为模式.“M男性”从事的常见职业有：模特、接待服务、媒体、流行音乐,以及运动业.

“M男性”居住的地域是城市周边,这是为了更方便地出入各种时尚场所.但Marc C.M. van Bree认为这可以反映其政治角色.大部分的城市居民通常持自由主义倾向,只有小部分是保守主义者.而在乡村和郊区,保守主义占绝对优势.“M男性”无疑突破了许多传统规范,倾向自由主义（Marc C.M. van Bree, 2004: par. 19）.

“M男性”的社会阶层方面,许多人以为“M”男性一定是收入丰厚的白领人士,而Mark Simpson发现英国的“M男性”多属于工薪阶层,衡量是否属于“M男性”的尺度不是收入总额,而是花费在时尚用品上的比例（Mark Simpson, 2004: par. 48）.

此外,Metrosexual潮流与商业消费紧密相连.灵智精实传播集团（Euro RSCG.）于2003年发表《“M男性”：男人的未来?》的报告,其市场调查表明男性消费者的确在变化.超过2/3的受访者不再以声名、财富作为人生愿望,这些是传统男性追求的目标,而且“M男性”的目标消费者的年龄被扩大为21岁至48岁（Lillian Alzheimer, 2003: par.6）.

除此之外,网络媒体及时尚杂志正在介绍和推荐“M男性”的消费方式,但鲜见严肃的学术研究,至于定量分析则更欠缺,这正是本文的研究目的.

二、研究方法

1.研究主题及方法

本次研究的主题是分析杂志媒体商业广告中的男性形象是否具备“M男性”的特征.本次研究采用内容分析法.

2.样本抽取

（1）媒体选择

本次研究选择《男色》电子杂志作为分析媒体,基于以下理由：

男性时尚杂志是“M男性”潮流的典型媒体.时尚杂志印刷精良、主打消费,是消费者认知和接受Metrosexual的主要媒介.男性杂志主要面向男性受众,能提供较充足的男性形象样本.

《男色》是最具潮流性的男性时尚杂志.《男色》属于最新颖的第三代电子杂志[2],其受众更年轻,教育素质更高,倾向新观念,更易接受前沿信息（传立媒体,2006：p.111）.时尚具有即时性,这本杂志能展示最新的男性时尚潮流.

“M男性”潮流之盛,建立在商业消费基础上,商业广告是“M男性”的集中表现.因此商业广告展示的男性形象是典型化和理想化的,具有极其鲜明的特色,便于编码.

（2）时间选取

截至本研究之时,《男色》杂志出版整两年.因此本次研究从其创刊时抽取样本,时间范围为2006年8月―2007年8月.

（3）抽样方法

本次研究采取普查方法,抽取《男色》杂志两年的全部商业广告进行分析.杂志每年出版12期,加上周年庆增刊,共计25期.扣除重复后最终得到可用于研究的商业广告样本量为213则.

3.编码标准

依据“M男性”当前的三个研究领域――自我身份、关系和社会角色――共建立13个编码项目：品牌来源国、男性商品的类别、男性名人代言、男性的种族、东方男性的“男孩气”、西方男性的“男孩气”、东方男性裸露身体的程度、西方男性裸露身体的程度、男性衣着的色调、男性衣着图案的种类、广告的比例、男性的生活环境、男性的活动场景.

4.数据统计

制作编码记录表格后,由经过训练的第二作者担任当编码员对每一则广告样本进行分析填表.涉及主观倾向的变量,则取两名作者讨论后的结果.最后采用专业软件进行数据统计.

三、统计结果

1.《男色》商业广告中的品牌来源国

在213则商业广告中,欧美品牌占64.8%,共计138则；中国品牌占32.4%,共计69则；日韩品牌只占2.8%,共计6则（图3-1）.可见,欧美品牌的比例大大超过其他品牌.

2.《男色》商业广告的商品类别

如表3-1所示,全部商品广告中排名前三位的男性商品类别依次是：服饰类（111则）、美容类（22则）、音响书籍类（22则）.服饰类及化妆类的商品占全部商品广告的62.4%,其中服饰类商品又远远超过其他类别,占全部商品广告样本的52.1%,并占全部男性商品广告的55.5%.

3.《男色》商业广告中男性模特的种族

该杂志中西方男性模特的比例大大超过东方男性.共有135则广告使用西方模特,只有27则选择东方模特,各占全部广告样本的63.4%和12.7%（图3-2）.这可能是因为品牌来源国主要为欧美国家,其广告全球投放,故人物模特多选用西方男性形象.

4.《男色》商业广告中人物模特的比例

该杂志商业广告的人物模特以单个男性为主.扣除没有人物模特的情况,使用单个男性模特的商业广告共计106则,远远超过其他比例,占全部广告样本的49.8%,占有人物模特的广告样本的65%（图3-3）.

5.《男色》商业广告的环境设置

在有生活环境设置的121则广告中,共计78则广告设置为城市环境,占全部广告样本的36.6%；16则广告设置为乡村环境,只占7.5%；没有城市乡村皆有的环境（图3-4）.因此,广告中男性的生活环境以城市为主.

6.《男色》商业广告的活动场景设置

在有人物活动场景设置的145则广告中,人物处于休闲景的广告共计110则,人物处于工作场景只有10则（图3-5）.因此,广告表现男性的生活重心在于休闲娱乐.

7.《男色》商业广告中男性衣着的色调及图案

该杂志广告中的男性模特多穿着非暖色系和没有图案的服饰.非暖色系指冷色系和黑白灰的色调.213则广告中,共有112名男性的衣着以这一色调为主,占52.6%,远远超过穿着暖色系和冷暖色均匀分布的男性（图3-6）.

共有74名男性的服饰无图案,40名男性的服饰是直线型图案,只有22名男性的服饰是曲线型图案,三者的百分比依次是34.7%、18.8%、10.3%（图3-7）.

8、《男色》商业广告中西方男性模特裸露身体的情况

该杂志广告中裸露身体的西方模特与不裸露身体的模特数量持平.无裸露的广告有61则,有裸露的广告为74则（图3-8）,这包括四种情况：只上半身完全裸露（22则）；只上半身部分裸露（41则）；只下半身部分裸露（2则）；上下都有裸露（9则）.该杂志广告中的东方模特数量太少,不具备统计意义.

9、《男色》商业广告中男性模特留须的情况

广告中西方模特留须的人数与不留须的人数持平.不留须的为66则,留须的是62则（图3-9）.同样地,东方模特数量过少,无法统计.

10、《男色》商业广告使用名人代言的情况

由于欧美品牌居多,广告多使用西方模特,编码者不熟悉,所以是否使用名人难以辨认.在213则广告中,157则使用的模特无法辨认.

四、分析讨论

1.《男色》广告呈现的“M男性”基本特征

本文认为《男色》电子杂志商业广告中的男性形象符合“M”男性的四个核心特征.

（1）《男色&#

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服饰类男性商品的数量最多,并远远超过美容类、音响书籍类、房产类及汽车类商品.这无疑说明《男色》广告针对的男性极其重视修饰、美化外貌.

统计结果还说明该杂志广告钟情欧美品牌.原因可能有二,一是这些品牌在中国市场被视为高档和奢侈品牌,例如CUCCI、D&G、BOSS等,应证了男性消费者在衣着方面的开销巨大.二是欧美品牌反映前卫的时尚,最具潮流性,证明该广告针对的男性消费者追逐时尚,时尚敏感度强.

（2）《男色》广告的男性以自我为中心

自恋、自我中心主义是“M男性”的心理特征.本次研究试图从比例来检验.结果发现,广告使用单个男性模特的比例最高,达49.8%,使用多名男性模特及单名女性混合多名男性两种情况排列其后,但数量极少.本文认为,这可以反映Mark Simpson的观点：“M男性”始终将他自己摆在第一位.Mark Simpson还指出女性地位越上升,女性周围围绕的“M”男性越多.结果发现单名女性搭配多名男性的数量（12则）超过单名男性搭配多名女性的数量（1则）,但由于样本量太少,无法充分证明.

由于“M男性”崇尚理想形象,本文调查了名人代言情况.但由于广告多使用西方模特,编码者不熟悉,因此大部分模特都无法辨认是否为名人.

（3）《男色》广告的男性居住在城市

通过统计该杂志广告的生活环境设置,本文发现绝大多数的广告都设置为城市环境,达36.6%,乡村环境很少,城乡结合则没有.因此《男色》广告针对的男性消费者是城市居民.

（4）《男色》广告的男性追求享乐

研究结果发现,广告中男性处于休闲娱乐的场景远远超过工作场景,前者达到51.6%.可见,《男色》广告推崇男性享受生活.

商品类别也可以看出这一点.该杂志广告中的房产类和汽车类商品数量极少,213则广告中,只占11则.两者属于高卷入理性消费品,广告诉求时往往成为男性社会地位和成就的象征,满足男性渴望被尊重的高级需要.

2.《男色》广告呈现的男性的形象细节

本次研究还调查了广告中男性模特的形象细节.首先是衣着色调、图案,结果发现大部分男性穿着非暖色系和无图案的衣着,比例分别是52.6%和34.7%.这一结果与Mark Simpson等研究者归纳的“M男性”形象正好相反.

研究者一般认为,“M男性”借鉴同性恋的生活方式,精于打扮,勤于健美,甚至模仿其衣着,呈现“中性化”风格,与严肃、硬朗的传统男性大相径庭[3].比如色彩,“M男性”吸收了女性化的暖色,特别是粉红色系.再如图案,大量曲线型的柔和花纹被引入服装设计,直线型图案或没有图案则象征男性的理性气质.但是统计结果证明,《男色》杂志广告呈现的男性衣着依然以冷色调、非彩色（黑白灰）及无图案为主.

其次是身体的裸露和留须的情况,结果发现广告中男性裸露与无裸露的数量,留须与不留须的数量,大致持平.这与其他研究者归纳的“M男性”形象存在差异.

裸露身体及无须被Mark Simpson和Peter Gotting等人视为媒体经常呈现的“M男性”形象.健壮的身体与不留胡须的脸部相配合,塑造出“M男性”介于男孩与男人之间的形象.这一方面是因为“M男性”重视形象,身体保养及锻炼是必修的功课,媒体乐于展示其成果；另一方面“M男性”模仿了同性恋的形象.事实上,男性裸露身体的行为具有意味.Marc C.M. van Bree指出健身运动曾被视为有提倡同性恋的嫌疑（Marc C.M. van Bree, 2004: par. 11）,现代健美运动之父Eugen Sandow当时既受妇女欢迎,更受男性青睐.相反,男性的衣着起到掩饰身体性感的作用.乔安妮•,恩特维斯特尔（Joanne Entwistle）认为,现代的男性身体在实际行动中,总是试图与身体和的内涵保持距离：服装起着给男人身体去性化的作用,男人为抹去身上的性特征而着装（乔安妮•,恩特维斯特尔,2005：p. 220-221）.

调查结果与研究者观点部分不一致,本文认为可能有如下因素：

首先是编码标准.暖色系和花纹不一定代表“M男性”的唯一衣着特色.乔安妮•,恩特维斯特尔认为,白色紧身汗衫是同性恋非常流行的服装.Vanessa Raymond也根据白色紧身内衣来判定“M男性”（Vanessa Raymond, 2003: par. 8）.同样地,不留胡须也不是“男孩气”的唯一象征,“男孩气”是男性多个形象要素而融合的整体气质,单凭一个特征无法证明.本次研究只将这些特征单独统计,没有结合其他因素.

其次是商业广告的特定取向.如Mark Simpson等人所言,尽管“M男性”的性取向多样,但商业广告多呈现为异性恋“M男性”,以便尽可能地扩大目标消费群.《男色》广告中的男性多穿着冷色系和非彩色系,没有图案和直线型图案,不太暴露,这的确符合传统男性气质宣扬的不修外表和理性外表的观念.但单凭现有调查数据,还无法充分证明两者之间的联系.

3.结论

《男色》杂志广告中的男性符合“M男性”注重外表、自我为主、追求享乐、定居都市等四个基本特征；男性形象的细节则不符合“M男性”研究者们归纳的特点,但这些形象细节与商业广告呈现的异性恋“M男性”形象有相似之处.这一结果表明中国男性时尚的确出现了Metrosexual的趋向.是否直接来源于西方的“M男性”潮流,还有待进一步研究.

注释：

[1]从Google和百度（.省略）两大搜索引擎统计的译名共有如下数十种：都会雅男、都市玉男、城市魅男、都市狐男、都会美男、都市美直男、都市型男/都市美型男/美型男、花样美男、花色男人、粉红男人、都市生活自恋者/城市自恋男、都市中性美男/中性时装男/都市中性美男、城市新男人、升级BOBO族、后雅痞,等等.

[2]电子杂志的第一代是传统杂志的网络版；第二代是网络媒体的杂志化,网站将删选过的信息定期以杂志形式发布；第三代的内容独立制作,发行渠道全新,体验方式更加立体.

[3]历史上男性的衣着风格变化万千,并不尽是单调古板.16、17世纪的宫廷风尚以奢靡、繁复著称,男女皆是.Joanne Entwistle提及,一战以前,男孩穿着粉红色的衣服,女孩为蓝色,因为前者被认为更强有力、更决断（乔安妮•,恩特维斯特尔,2005：p.178）.本文的传统男性及传统男性气质指以父权制为基础,工业革命以来的,由专业技术分工和科层制形成的理性男性（康奈尔,2003：p. 268-270）.