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在传统意义上,国家形象传播的主要渠道是大众媒体,但中外媒体的制度差异使得我国利用媒体改善国家形象的战略实施不如人意.与大众媒体相比,学者及其学术活动在国家形象传播中所具有的价值鲜有论及.但事实上学者身份的权威性和可信度更高,由学者参与的学术活动产生的影响更客观、深入、持久.
学者战略对国家形象传播的有效性
与媒体从业人员相比,学者在国家形象传播方面具有独特的优势.
学者的影响力首先来自他们的多重身份.与单一的记者身份相比,学者通常多种身份兼于一身：教师、研究者、顾问.职业特点使得学者们可以很便利地在多种职业身份中穿梭.他们的影响力常常与其学术活动的丰富程度密切相关.学者们在承担课堂教学,学术研究之外,还经常参加学术研讨会,提供培训、咨询,进行公众演说,接受媒体采访.他们并不讳言自己身份的多重性.中国学者会在其名片上尽显自己的各种头衔,而西方学者会在其简历中一一列举参与的活动.例如,美国的中国问题专家骆思典(Stanley Rosen)是南加州大学政治系教授和东亚研究中心主任.在其公布于网上的长达35页的学术简历中,除了介绍教学、研究经历,他用很长篇幅描述自己在其他方面的成就：如很多次担任富布莱特项目代表团的学者陪同兼领队；做过十多份有偿或无偿的顾问工作(包括为美中关系全国委员会、世界银行、多家律师事务所做顾问),以及为美国政府和非政府的智库做关于中国的报告.骆思典把自己就中国问题进行的公共演说和接受媒体采访都视为对专业领域和社区的服务成就.因为学者的多重身份,他们的影响力往往超越课堂,而渗透到政治、商业、社会组织和公众.越是知名的学者,影响力越广泛.
学者的影响力还来自他们的专家地位.学者是某个领域的专家,其知识结构是纵深型的.经过对某个研究领域长期、深入的钻研,学者对该领域的知识积累比一般人更丰富完善,对纷繁复杂的现象解读更透彻深邃.学者的深厚学识奠定了他们作为权威和意见领袖的地位,往往使他们成为政府制定政策时的智囊团,解读新闻事件的重要消息来源.在国外,很多知名的中国研究者同时也是各自政府对华政策的智库成员.骆思典教授在其简历中提到自1979年以来,他接受过新华社、电视台和几乎所有美国主流媒体无数次采访,发表关于各种中国话题的言论.中国问题专家利用自己的学术专长对中国的解读更加深入、全面,甚至帮助纠正媒体对中国的偏见.
学者的影响力也来自他们生产、传授、传承知识的工作性质.学者在著书立说时要遵循学术规范,例如必须要有文献综述并注明出处.一位学者的观点很可能被支持他和反对他的同行无数次引用.一位老师每年教过的学生少则几十人多达几百人,其一生的影响力能跨越几代学生、甚至代代相传.国外诸多历史悠久的中国学研究中心尤其能体现衣钵相传的特点.西方很多研究中国的学者在著作的致谢页都提到老师对他们研究兴趣的影响.另外,与易碎的新闻作品相比,学者的文章和著作更有历史的穿透力.所以,学者的影响力比汜者更加持久.
总之,学者的多重身份、权威地位、工作性质与学术立场都说明学者战略实施的渠道比单靠改善报道的媒体战略更加多样化.因此,在塑造国家形象中,如能发挥学者的作用,由他们参与的学术活动产生的影响会更客观、深入、持久.
学者战略在西方公共外交或文化外交中的应用
虽然学者及其学术活动在我国国家形象传播中所具有的价值鲜有论及,但学者战略一直是西方文化外交的核心战略.下文将用两个案例说明西方如何在中国实施学者战略.
案例一：英国文化委员会在一所中国高校的学者战略
改革开放以来,英国文化委员会在广东外语外贸大学(原广州外国语学院)的英文学院先后开展了教材编写、教师培训、课程建设等八个合作项目.有550多名中学英语教师、250多名高校教师参加了培训,如今他们中大部分在各自的学校和教育部门发挥重要作用.约40名广东外语外贸大学的教师获得资助赴英访学或攻读硕士学位.英国文化委员会在该校设立的图书室和英国学研究中心至今在发挥作用.英国文化委员会当年的投资获得的最直接的回报是：广东外语外贸大学如今每年向英国输送数百名自费留学生,它所收获的间接回报难以尽述,其中对传播英国国家形象、英国文化所产生的良好作用,就更是明显.
案例二：欧盟在中国的学者战略
欧盟为了提升其在中国的形象和影响力,与中国政府一起开展一系列教育合作项目.中欧教育合作项目的特点是多类型、多层次、投资大、历时长、影响广.项目类型品种多样：开设专业院校,如中欧国际工商学院、中欧法学院；促进学者交流互访的中欧高等教育合作项目；推动校级交流的亚洲连接“中国窗口”、伊拉斯谟计划“中国窗口”；培训人力资源(中欧经理人交流培训项目等)；开展教育扶贫；建立研究中心.欧盟在10个项目上投资的总额达到3,63034亿欧元.欧盟学者战略的影响之大可以中欧高等教育合作项目为例：该项目被称为“新中国成立以来高等教育系统人文社会科学领域规模最大的国际交流与合作项目”.受项目资助的452位中国学者在赴欧进修或研究回国后都成为“欧洲问题研究的主力军”.他们共发表了70余部学术专著和400余篇学术论文和研究报告.中国学界和公众对欧盟的了解日益加深与欧盟研究在中国的蓬勃发展不无关系.
以上两个案例说明西方对学者战略的重视程度和投入之大.作为发展中国家,中国虽然无法在资金投入方面效仿西方的学者战略,但可借鉴他们从目标群体的需求出发的理念.譬如英国文化委员会和欧盟的项目都没有突出以“我”为主,而是淡化自身的意图,以对方的需求为中心设计项目,从而更好地调动合作者的积极性,在合作中达到文化外交的目的.
学者战略实施构想
学者战略在我国的实施,需要学界和政府的共同努力.一方面学界要对学者战略的实践和对传播国家形象的效果做大量的实证研究,如对国家留学基金委各种出国项目的效果评估,研究国家汉办在世界各地开办的孔子学院的状况和改进办法.另外,要关注海外的中国研究成果,并对中国问题专家做影响力调查.政府在总的政策上应继续扩大学术开放,鼓励国际合作,加大资金投入,增强扶持力度.西方的中国学研究发展历程表明：开放程度的提升与中国研究的质量成正比.越开放的学术领域,中国研究就越深入,而禁区多的研究领域则是误解多,最易贬低中国形象.
目前,学者战略在实践层面表现出很多不足,大致有：缺少总体规划；随着政治形势变化而出现钟摆式的反复；对国际学术会议限制较多.针对以上情况,政府对学者战略应该既有总体的规划,又有深入细致的具体实施方案.例如,通过倡导研究项目的国际化来实行多层次的学术交流和多渠道的学术对话；了解国外中国学研究中心的动态,加大对这些中心的扶持力度,为学者来华研究提供方便或设立小额资助项目等.
总之,学者作为专家和意见领袖能直接和间接地影响决策者、媒体及公众,是具有较高影响力的群体.通过各种不同方式和渠道有力地影响这个群体,是改善中国国家形象传播的重要途径.