广告电影化――广告与电影的联姻

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【摘 要】随着人们生活水平的提高,人们对广告的诉求点也在不断提高,广告电影化便在这样的环境下应运而生,它是广告与电影的完美结合.电影的手法丰富了广告的表现形式,它为广告提供了广阔的展现空间,也为产品更好地诠释品牌的核心理念提供了更加适合的平台,让产品更具吸引力,有助于更好地建立起消费者对品牌的忠诚.

【关 键 词】广告电影广告电影化

随着人们物质生活水平和精神生活水平的双重提高,受众对广告的要求已不再单纯地停留在广而告之的层面上,而是要求在获得清晰信息的同时可以获得美的感官体验；同样,企业也已经不满足于简单地传递产品信息,而是迫切希望在广告中传达出企业的核心理念,使得产品除了具备使用价值外还寄托了消费者的情感诉求,消费者一旦在情感上产生共鸣就很容易接受产品成为潜在消费者.可以说,广告似乎正在从营销的阴影里走出来,而消费者似乎也从被动的接受广告到主动的欣赏广告转变.①

一、完美结合

2004年冯小刚导演执导的《天下无贼》中,诺基亚广告的植入为很多企业找到了大肆宣传产品的良好契机,之后很多企业看到了品牌植入电影带来的丰厚利润进而大肆实践.可以肯定的是,广告植入电影确实取得了不错的效果,这是企业和广告创意人借大片炒作沸腾之际的聪明之举.但我们知道,植入的广告会不同程度地打断观众的观影连续性,影响观众对电影的正常接受.②由此看出,广告植入电影带来的利润是巨大的,但却不是长久之计,人们消费看电影绝不会喜欢通过广告来休闲,因而寻找一种最佳的广告表现形式就显得十分必要了.

事实证明,广告电影化确是明智之举.可以这样理解,“广告电影”是电影的一个新门类,或是广告的一个新品种,它是电影和广告跨界设计的产物.它运用了电影的拍摄模式,从文案到角色到演员,从灯光到场景到音效视频都按照电影的套路来呈现,不同的是,电影广告是利用一个完整的故事情节来诠释商品外在的突出性能和内在的品牌价值,甚至包括企业的核心理念和一些向外延伸的人文情感方面的可以引起共鸣的东西.这时的广告脱离了平时电视里旁白的补充宣讲,而是把所有的内容都交给人物和故事情节本身去诠释,这使观众更容易有身临其境的感觉,也更容易被吸引和感动,进而为消费者留下想象回味的空间.

二、案例分析

如今,很多大品牌都试图制作了自己新产品的电影广告.与一般的广告时间只有30秒到1分钟不同,广告电影时间却长得多,如宝马汽车hostage的广告宣传片《英雄救美》长达9分54秒；联想笔记本的主题宣传片《爱在线》长达6分钟；威驰新风的新车宣传广告《威驰新风》长达5分10秒；可口可乐的电视短片《要爽由自己》长达4分59秒；力士的新升级柔亮洗护系列产品的广告长达7分钟.

(一)案例一

广告电影中,宝马的hostage广告是很好的范例.我们都知道,宝马以先进的技术和典雅的风格享誉全球,其“品质、效率和专业化”的品牌价值理念造就了它特殊的社会象征意义,在全世界,宝马一直都以重视品牌形象而著称.而宝马的广告传播也总是极尽所能地演绎出品牌核心价值,那就是“驾驶的乐趣和潇洒的生活方式”,在宝马汽车M5系hostage的广告传播中,宝马公司采用了电影广告的全新表现形式.

宝马M5系定位于中高档车型,其主要目标人群应该是中青年男性,并有一定经济基础.根据针对目标人群的调查分析,广告诉求点应着重放在性能和情感品味上.宝马的“人质篇”或说是“英雄救美篇”就是在此定位下打造的电影广告.

这则长达9分钟的广告为观众展示了一个英雄救美的豪壮故事.其中,男主角形象符合目标群体的欣赏品味,可谓“成功人士”,同时动用情感因素,采用绑架、警匪等多种紧张刺激的元素,让他开着宝马车对被绑架的女士实施营救,而在营救的过程中,他的宝马车的速度和刹车性能起到了决定性的作用,可以看到他在和时间赛跑,而广告中飞跃和特写的镜头也让车子的性能得到了实际的检验,可以说消除了消费者的顾虑.同时在人物设计上采用了金融家、背叛者,加上英雄式的叙事方式,在表现手法上融合了很多电影元素,表达上可圈可点.整个广告采用了多种元素,同时又有紧张感,让人感觉欲罢不能.

这则广告不但让人们享受了像好莱坞大片一样的视觉盛宴,还通过男主角的实际驾驶帮观众完成了驾驶的非凡体验,让车子在刹车、速度、平稳等性能上得到了最有力的诠释.同时,广告也在情感的深层次上宣扬着宝马车是驾驶者的好朋友的理念.整则广告既符合宝马车的核心价值理念又给观众以不一样的视觉冲击和情感体验.

(二)案例二

2003年4月10日,电视台播放了张艺谋导演和TOYOTA合作的广告电影片《威驰新风》.这则广告片第一次播映,就吊足了观众的胃口,赚足了受众的眼球,整个策划和运作过程堪称绝妙.这则广告和宝马“人质篇”有着明显的不同,虽然都是汽车的广告,但威驰的理念是“重返五彩缤纷的日子”.它所体现的是在都市生活的男女们因为工作压力大而感情淡漠,最终因为车的陪伴,享受驾车的乐趣而重新返回五彩缤纷的日子.

广告中男女主角从上车就开始争吵,发泄心中的不满,即使路边风景优美.而后两个人都气呼呼地走下车,这时,一个路人被车子吸引不禁进入车里,碰到了卫星导航,碰到了音响开关,一首流畅的音乐委婉而出,歌词不仅描述了两位主角的心情,也隐含了威驰轿车的一些特点和性能,男女主角被熟悉的旋律所感染,他们回想起从认识到现在的点点滴滴,两个人脸上又露出了幸福的微笑.

整则广告向人们传达的是拥有威驰轿车的幸福和喜悦,它可以带领驾车者重返五彩缤纷的日子.广告中,男主角几次使劲关车门,拉松保险带的动作和卫星导航的特写都在向观众传达和展示着威驰车的良好性能,它既满足了人们对车子使用度的要求,又在整个情节的设计上启发人们要努力发现和珍惜身边的幸福,要学会释放压力,这其中就可以通过驾驶威驰汽车去重新找回生活中多样的色彩.

可以看出,广告中体现的威驰车的目标定位和宝马不同,它的目标受众是事业小有发展,但生活压力大,人们超负重,生活枯燥无生气,缺少人文关怀的白领阶层.它在推销产品的同时准确分析了白领的生活现状,并通过威驰可以帮其改变现状这一理念去处理整则广告,这就使广告贴合了目标受众的心理,在情感上形成了共鸣,从而刺激了他们的购买.

三、优势独特

电影化的广告之所以越来越得到广告主和广告制作人的青睐,主要是因为这种广告有着自身独特的功能和优势.

(一)电影化的广告可以给品牌以充分的展示空间

由于其时间较其他广告长,所以信息的含载量就会相对扩大.因此,广告创意者可以有更多的发挥和设计空间,充分表现产品的性能和品牌的深层价值.

(二)电影化的广告可以赋予产品更强的吸引力

在故事情节的需要下,广告一般会启用和产品相符的家喻户晓的明星来代言,让他们成为广告影片中的主角,用故事的形式来诠释产品,使产品对观众而言更有吸引力；同时,较长的时间可以给产品以更长更具体的性能展示,而且脱离了以往广告中旁白说明的方式,而是通过主人公的亲自使用而突出性能,这在很大程度上增强了产品的吸引力.

（三）电影化的广告在塑造品牌能力上具有得天独厚的优势

故事情节的设置、渲染和推动都对塑造品牌形象有很大的帮助.而且故事中的深层次所指正体现了企业的人文理念,因此在广告中既宣传了产品也为企业树立了良好的品牌形象,赢得观众的信任和青睐,进而获得更多消费者的支持,形成对品牌的“忠诚”.

(四)电影化的广告可以塑造更加稳固的忠诚度

物质资源的丰富也带了商品的同质化问题,一种新的商品或是成功的商品必然会引来大批的模仿者.如何让稳固自己的地位?这就需要企业对自己的产品进行精准定位进而与其他产品区分出来.电影作为一种艺术手法,它所具有的独特的情节、环境、人物等一系列的要素可以成为产品定位的很好的途径,让消费者在沉浸于影片故事情节产生的情感共鸣的基础上建立对品牌的忠诚,而这种情况下建立起来的忠诚是相当稳固的.

广告的最终目的是把产品如期的销售出去.而电影化的广告除了产品销量所带来的收益外,它本身所具有的电影特性也使它在票房上取得收益.如可口可乐于2006年8月推出的《神奇工厂》一步曲在网站上发布后,短短20天的时间就创下了186万的浏览记录,这是一个非常可观的数字.之后,2007年9月,公司又推出了二部曲.远东可口可乐台湾分公司品牌经理柯光信表示,可口可乐这次的广告策略,是仿效电影3D动画片的营销手法,的媒体以网络为主,再配合电视30秒的广告播放,吸引消费者上网欣赏广告影片.③作为广告的一种,电影化的广告无疑也具备了一般广告所具有的增加产品率,促进产品销售,提高企业知名度,促进企业发展等功能.

事实证明,电影化的广告这一新兴广告方式的合理成功的运作对广告业和企业发展都将产生极其重要的推进作用,伴随着全新的历史性变革,电影化的广告将成为广告与电影不断融合的典型代表.④随着个别电影广告的成功运营,无论在中国还是在国际上,都已经开始并有着日渐走红的趋势.因而,在今后的广告市场中,电影广告一定会成为广告产业的朝阳,越来越得到广告主和观众的喜爱.